So Sánh Kết Quả Nghiên Cứu Với Nghiên Cứu Của King & Grace (2012)

hướng tới thương hiệu với trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,179 nhỏ hơn rất nhiều so với nhóm ngân hàng được xếp hạng là 0,366. Như vậy có thể thấy, ở các ngân hàng chưa được xếp hạng với những nhân viên có cam kết lớn với thương hiệu ngân hàng thì không đồng nghĩa với việc họ sẽ hành động vì thương hiệu ngân hàng. Lý do có thể tồn tại rất nhiều yếu tố cản trở việc biến cam kết thành hành động hướng tới thương hiệu. Yếu tố có thể dự đoán được thông qua kết quả nghiên cứu định tính đó là tình hình hoạt động và tài chính của ngân hàng, phù hợp với nghiên cứu của Burman & cộng sự (2009) khi nhận thấy nguồn lực tài chính là yếu tố ảnh hưởng tới việc biến cam kết thành hành động. (4) Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động mạnh tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng ở nhóm các ngân hàng đã được xếp hạng tuy nhiên ở nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng, yếu tố này không tác động tới cam kết (có P-value = 0.248 > 0.05) và ảnh hưởng rất yếu tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Như vậy ở các ngân hàng chưa được xếp hạng, mức độ tiếp thu những nỗ lực ngân hàng của nhân viên tốt không đồng nghĩa với việc họ sẽ hành động vì thương hiệu ngân hàng. Kết hợp với kết quả nghiên cứu định có thể nhận thấy nhận thức của nhân viên về thương hiệu ngân hàng là một yếu tố cản trở tương đối mạnh tới hành động của họ. (5) Ngoài ra, có thể nhận thấy sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng mạnh tới SMTH bên trong ở nhóm các ngân hàng được xếp hạng hơn ở nhóm các ngân hàng chưa được xếp hạng. Kết quả này khá phù hợp với kết quả ghi nhận được ở nghiên cứu định tính về tác động của cơ chế đãi ngộ lên SMTH của ngân hàng trong tâm trí của nhân viên.

Tóm tắt chương

Chương này trình bày kết quả kiểm định cách thức đo lường các biến số và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả kiểm định cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, ngoại trừ biến số Định hướng quan hệ cần loại đi 3 biến quan sát DHQH6, DHQH7, DHQH8, biến số Xã hội hóa cần loại 1 biến quan sát là XHH2 và biến số Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng cần loại 3 biến quan sát là NS1, NS3 và NS7 để phù hợp với mô hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh loại bỏ một số biến quan sát đã tương đối thích hợp với dữ liệu thị trường, các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong mô hình đều được chấp nhận. Ghi nhận trong kết quả nghiên cứu thấy rằng cam kết với thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong khái niệm SMTH bên trong, trực tiếp định hình Hành động hướng tới thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và yếu tố mới sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng đều ảnh hưởng trực tiếp thuận chiều tới hai biến số của SMTH bên trong là cam kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên với mức độ tương đương nhau. Phân tích cấu trúc đa nhóm được thực hiện đã chỉ ra có sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới SMTH bên trong giữa nhóm ngân hàng được xếp hạng và nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

5.1 Những kết luận chính

5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy những điểm tương đồng và khác biệt với nghiên cứu của King & Grace (2012) được mô tả ở bảng 5.20 sau đây:

Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012)

Nghiên cứu của King & Grace

(2012)

Nghiên cứu của tác giả

Điểm tương đồng

Cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động trực tiếp, thuận chiều đến

hành động hướng tới thương hiệu

Mức độ tiếp nhận của nhân viên tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam

kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên

Điểm khác biệt

Nghiên cứu tác động của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới SMTH bên trong trong lĩnh vực

dịch vụ nói chung

Nghiên cứu tác động của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới SMTH bên trong trong lĩnh vực

dịch vụ đặc thù – ngân hàng.

Tính định hướng quan hệ (Relationship orientation) trong doanh nghiệp tác động trực tiếp thuận chiều tới cam kết nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu của nhân

viên

Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên.

Tính xã hội hóa (Organizational socialization) trong doanh nghiệp không ảnh hưởng tới cam kết và tác động trực tiếp thuận chiều đến hành động hướng tới thương hiệu của

nhân viên

Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Nghiên cứu của King & Grace

(2012)

Nghiên cứu của tác giả

Chưa có nghiên cứu về tác động của nhận thức nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng (Needs – supplies fit)

Nhận thức cá nhân về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động

hướng tới thương hiệu ngân hàng

Có sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa hai nhóm ngân hàng đã được xếp hạng và nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng tín nhiệm ở Việt Nam (bởi tổ chức xếp

hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s).

Kết quả so sánh này cho thấy những đóng góp mới về mặt học thuật như sau:

(1) Khẳng định các yếu tố môi trường làm việc có tác động tương đương tới SMTH bên trong ngân hàng so với các yếu tố cá nhân nhân viên.

Tác động tương đương ở đây được hiểu là (a) các yếu tố môi trường làm việc (trong nghiên cứu này bao gồm tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa trong ngân hàng) ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới cả hai biến số cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên giống như các yếu tố cá nhân nhân viên (trong nghiên cứu này bao gồm mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng). Trong nghiên cứu của King & Grace (2012), tính định hướng quan hệ chỉ tác động tới cam kết với thương hiệu mà không có tác động tới hành động hướng tới thương hiệu. Tại các NHTMVN, tính định hướng quan hệ tác động trực tiếp tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. Đồng thời, tính xã hội hóa trong các ngân hàng tác động tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu chứ không như trong nghiên cứu của King & Grace (2012) tính xã hội hóa chỉ tác động tới hành động hướng tới thương hiệu mà không có tác động tới cam kết với thương hiệu. Như vậy, các yếu tố môi trường làm việc đồng thời tác động trực tiếp tới cả cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Trong nghiên cứu của King & Grace (2012), chỉ có yếu tố mức độ tiếp nhận của nhân viên mới tác động trực tiếp

đến cả hai yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong. Và (b) mức độ tác động của các yếu tố môi trường làm việc của ngân hàng tới SMTH bên trong chênh lệch không nhiều so với mức độ tác động của các yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của bốn yếu tố bối cảnh tới cam kết của nhân viên với thương hiệu ngân hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,26 và tới hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa từ 0,24 đến 0,29.

Sự khác biệt với nghiên cứu của King & Grae (2012) cho thấy trong lĩnh vực NHTMVN nói riêng, yếu tố môi trường làm việc là rất quan trọng, cũng tương đương như các yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên trong tác động tới SMTH bên trong. Sự khác biệt này đã được ghi nhận trong kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 4.2 và 4.3) là do lĩnh vực ngân hàng là một lĩnh vực nhạy cảm, có tính đặc thù cao, ngân hàng là các tổ chức lớn với hệ thống mạng lưới rộng khắp và chịu nhiều rủi ro từ môi trường. Yếu tố môi trường làm việc khi đã được ngân hàng thiết lập sẽ tạo nên cơ chế đòi hỏi hàng nghìn cá nhân phải thích nghi theo và giúp hoạt động vận hành trong ngân hàng tránh được/ ít chịu hậu quả của các rủi ro ngành nghề. Ngoài ra, sự khác biệt này so với nghiên cứu của King & Grace (2012) theo tác giả có thể do sự khác biệt trong đặc tính cá nhân chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa giữa Tây Âu và Đông Á (người Tây Âu sống độc lập, cá nhân, tự chủ trong khi người Đông Á chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, có xu hướng thích nghi với nhóm xã hội mà mình tham gia) và sự khác biệt trong phong cách làm việc, môi trường làm việc của các nước Tây Âu và Đông Á.

(2) Bổ sung yếu tố mới “nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng” vào mô hình các yếu tố tác động tới sức mạnh thương hiệu bên trong tại các NHTMVN mà trước đó chưa có nghiên cứu nào phân tích.

Theo nghiên cứu, yếu tố này ảnh hưởng mạnh và trực tiếp, thuận chiều đến hai biến số của SMTH bên trong tuy mức độ tác động không thể hiện sự vượt trội nhưng có thể nói là tương đương với sự tác động của các yếu tố còn lại trong mô hình. Sự tác động này có thể được giải thích bằng mức độ quan trọng của các yếu tố như quyền lợi, cơ chế đãi ngộ, cơ chế lãnh đạo, nhận thức cá nhân về đáp ứng của ngân hàng đối với nhu cầu cá nhân trong tương quan so sánh với các vị trí công việc khác, ngân hàng

khác, doanh nghiệp khác, nhận thức cá nhân về tương quan giữa đóng góp của cá nhân và nhu cầu cá nhân cần được đáp ứng đã được phát hiện trong nghiên cứu định tính tại các NHTMVN (phụ lục 4.2).

(3) Ngoài ra, nghiên cứu cũng ghi nhận sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm và chưa được xếp hạng tín nhiệm.

Ở các NHTM chưa được xếp hạng tín nhiệm, tính xã hội hóa và mức độ tiếp nhận của nhân viên không tác động tới cam kết của nhân viên, cam kết tác động tới hành động của nhân viên yếu hơn so với các ngân hàng đã được xếp hạng, tính định hướng quan hệ tác động mạnh hơn tới cam kết nhưng tác động yếu hơn tới hành động so với các ngân hàng đã được xếp hạng. Kết quả này có thể được giải thích là do (a) Bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay với việc tái cấu trúc và sáp nhập hàng loạt các ngân hàng nhỏ vào ngân hàng lớn và sức ép cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến công việc và yêu cầu với nhân viên ngân hàng (như đã trình bày trong bối cảnh nghiên cứu và đặc điểm hoạt động của các ngân hàng trong nước) đã có tác động mạnh tới nhận thức, thái độ, niềm tin và hành vi của các nhân viên ngân hàng. (b) Như ghi nhận trong nghiên cứu định tính (phụ lục 4.2 và 4.3), năng lực, tình hình hoạt động và tình hình tài chính của các ngân hàng (theo đánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tác động của các yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới sức mạnh thương hiệu trong tâm trí của nhân viên ngân hàng.

5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiền đề chủ chốt để tạo ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu ngân hàng không chỉ là bản thân đặc tính của mỗi cá nhân nhân viên trong ngân hàng mà còn là môi trường làm việc mà mỗi ngân hàng tạo ra có tác động mạnh mẽ tới các cá nhân nhân viên. Vì vậy, theo tác giả, thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu tương đối phụ thuộc vào việc ngân hàng có thể tạo ra môi trường làm việc như thế nào cho nhân viên chứ không chỉ phụ thuộc vào những gì mà nhân viên đó đem tới cho ngân hàng (như là mức độ tiếp nhận của nhân viên, thái độ mở và tích cực, động cơ, nhân cách, giá trị cá nhân, nhận thức về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng…). Do đó để xây dựng được một thương hiệu ngân hàng mạnh trong chính tâm trí nhân viên ngân hàng mình, các ngân hàng không chỉ tập trung vào việc tuyển dụng các nhân viên có trình độ, chuyên môn, kỹ năng, giá trị phù hợp với thương hiệu ngân hàng mà quan trọng hơn cả trong điều kiện hiện tại của các ngân

NHTMVN, cần tập trung vào việc xây dựng môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa) hỗ trợ tốt cho các cá nhân nhân viên hình thành và phát triển thái độ và hành vi tích cực với thương hiệu ngân hàng mình. Những vấn đề mà ngân hàng cần tập trung để phát triển môi trường làm việc có tính định hướng quan hệ và tính xã hội hóa là chính sách huấn luyện đào tạo, cơ chế làm việc và hỗ trợ nhau trong công việc, hoạt động truyền thông nội bộ, cơ chế khuyến khích đãi ngộ.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức của cá nhân nhân viên về tương quan giữa nhu cầu của cá nhân nhân viên trong công việc và sự đáp ứng nhu cầu đó của ngân hàng từ cơ chế khuyến khích đãi ngộ và môi trường làm việc của ngân hàng là một yếu tố rất quan trọng. Nhân viên cũng hình thành nhận thức về sự đóng góp của họ với tổ chức và tương quan với các vị trí công việc ở các bộ phận khác, hoặc ở vị trí tương tự ở các ngân hàng khác để hình thành và so sánh giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng cho những nhu cầu cá nhân đó. Vì vậy, theo tác giả, những chính sách của cơ chế khuyến khích đãi ngộ và các yếu tố của môi trường làm việc cần được cá nhân hóa dựa trên sự đóng góp của cá nhân vào tổ chức ngân hàng cũng như thực hiện tốt công tác truyền thông trong nội bộ ngân hàng để nhân viên có được nhận thức hợp lý về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt đáng kể giữa các ngân hàng được xếp hạng và chưa được xếp hạng. Theo đó các ngân hàng chưa được xếp hạng phải đặt mục tiêu nâng cao mức tín nhiệm của mình, lưu ý đến cơ chế đãi ngộ cũng như nhận thức của cá nhân về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng, lưu ý đến ảnh hưởng của các lãnh đạo cấp chức năng vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc tạo SMTH của ngân hàng trong tâm trí nhân viên.

5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế sau đây: (1) Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội do đó có thể chưa đại diện hết cho tổng thể nghiên cứu là các NHTMVN trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam trên khía cạnh môi trường văn hóa vùng miền có thể ảnh hưởng đến văn hóa ngân hàng, phong cách làm việc, cơ chế làm việc trong ngân hàng và đặc tính cá nhân con người thuộc những vùng miền khác nhau. Tương tự như trường hợp các tác động của các yếu tố bối cảnh đến SMTH bên trong ở Australia khác Việt Nam, điều đó cũng có thể xảy ra giữa các chi nhánh ngân hàng miền Nam và miền Bắc của cùng một ngân hàng (2) Theo kết quả nghiên cứu, việc phân chia đối tượng được điều tra thành nhóm trực tiếp và

gián tiếp tiếp xúc với khách hàng cũng chưa hợp lý. Khi thực hiện phân tích đa nhóm cần phân loại theo các bộ phận mang tính đặc thù nghề nghiệp, thể hiện mức độ rủi ro nghề nghiệp mà nhân viên trong bộ phận đó phải chấp nhận.

Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

(1) Về hướng nghiên cứu.

Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xem xét mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường làm việc và cá nhân tới SMTH bên trong. Xem xét mức độ ứng dụng cách thức đo lường những yếu tố này trong điều kiện hoàn cảnh Việt Nam và trong lĩnh vực NHTM chỉ được thực hiện ở mức độ nhất định (xem xét có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam hay không). Những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét việc phát triển cách thức đo lường các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu trên cả phương diện định tính và định lượng sao cho thích hợp nhất với điều kiện và hoàn cảnh của lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam (ví dụ cần tiếp tục phát triển thang đo biến tính định hướng quan hệ và sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam).

Như đã khám phá trong nghiên cứu định tính, với bối cảnh ngành NHTMVN còn có một số yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên ngân hàng cũng ảnh hưởng tới SMTH bên trong như sự phù hợp giá trị cá nhân – giá trị ngân hàng, sự phù hợp về định hướng công việc, đặc tính tâm lý cá nhân, trải nghiệm cá nhân với thương hiệu ngân hàng …Đồng thời, có nhiều yếu tố thuộc môi trường làm việc được đánh giá là rất quan trọng ảnh hưởng tới SMTH bên trong là lãnh đạo trực tiếp và cơ chế đãi ngộ khuyến khích. Yếu tố rủi ro nghề nghiệp và hiểu biết của nhân viên cũng là một yếu tố được nhận thức ở hầu hết các nhân viên là ảnh hưởng mạnh tới việc chuyển cam kết thành hành động hướng tới thương hiệu. Như vậy đặc tính cá nhân, lãnh đạo trực tiếp, cơ chế khuyến khích, rủi ro nghề nghiệp là những yếu tố cần được làm rõ hơn sự ảnh hưởng của các yếu tố này tới SMTH bên trong tại các NHTMVN ở các nghiên cứu tiếp theo.

Đối chiếu kết quả nghiên cứu định tính với lý thuyết về nhận thức của nhân viên về sự phù hợp tại nơi làm việc có thể thấy có rất nhiều góc độ của lý thuyết này được đề cập đến là ảnh hưởng mạnh đến SMTH bên trong tại lĩnh vực ngân hàng là:

(1) Sự phù hợp giữa cá nhân – nghề nghiệp: thể hiện qua yếu tố hiểu biết của cá nhân (kiến thức, kỹ năng) ảnh hưởng mạnh tới việc biến cam kết thành hành động của nhân viên ngân hàng và việc các cá nhân cân nhắc về định hướng nghề ng,hiệp

dài hạn (có tiếp tục làm việc với vị trí hiện tại, công việc hiện tại, ngân hàng hiện tại hay làm việc ở vị trí khác, công việc khác, ngành nghề khác); (2) Sự phù hợp cá nhân – môi trường: thể hiện qua việc các cá nhân rất xem trọng sự trải nghiệm của bản thân với ngân hàng và thương hiệu ngân hàng hiện tại tới SMTH bên trong; (3) Sự phù hợp giữa cá nhân - ngân hàng: thể hiện qua việc cá nhân nhân viên cảm thấy đặc tính cá nhân và giá trị bản thân có phù hợp với đặc tính môi trường làm việc và giá trị thương hiệu ngân hàng hay không. Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đến những yếu tố này tác động tới SMTH bên trong ngân hàng như thế nào.

Biến định tính cần tiếp tục được xem xét trong phân tích đa nhóm là bộ phận làm việc nên được phân chia theo các bộ phận chức năng cụ thể gắn với mức độ rủi ro nghề nghiệp/ áp lực công việc mà nhân viên phải thực hiện.

Nghiên cứu tiếp theo cũng nên mở rộng địa bàn nghiên cứu không chỉ giới hạn trên địa bàn Hà Nội mà ở địa bàn các tỉnh, các vùng miền khác.

(2) Về phương pháp nghiên cứu

Bên cạnh thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng quan sát đủ lớn đảm bảo tính đại diện cao, các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục thực hiện các hoạt động nghiên cứu định tính kết hợp giữa phỏng vấn nhóm tập trung (nhằm phát hiện ra những tương đồng và khác biệt với các nghiên cứu trước, giữa các nhóm ngân hàng) và phỏng vấn cá nhân (nhằm khai thác sâu những vấn đề và yếu tố mới, những vấn đề và yếu tố mang tính đặc thù của cá nhân và từng ngân hàng/ nhóm ngân hàng). Đặc biệt, các nghiên cứu tiếp theo cần phát triển những nghiên cứu sâu cho từng nhóm ngân hàng như nhóm ngân hàng được xếp hạng ở các mức tín nhiệm khác nhau đặc biệt chú trọng vào các nhóm ngân hàng lớn, các nhóm ngân hàng phải giải thể, sáp nhập hoặc chuyển đổi hình thức sở hữu bằng cách thực hiện các phương pháp nghiên cứu quan sát, phương pháp nghiên cứu tình huống, nghiên cứu thử nghiệm vì đây là vấn đề tương đối mới trong lĩnh vực NHTMVN (Nguyễn Viết Lâm, 2004).

5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn

5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong

Tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp và thuận chiều tới SMTH trong tâm trí nhân viên. Vì vậy, các ngân hàng cần xây dựng môi trường làm việc hỗ trợ tốt cho việc trao đổi các mối quan hệ trong ngân hàng như quan hệ giữa nhân viên – khách hàng, nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – các đồng

nghiệp cùng phòng, chi nhánh. Theo kết quả của nghiên cứu định tính, quản lý cấp chức năng (bộ phận, chi nhánh) rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu trong ngân hàng nên cần chú ý tới đối tượng này khi xây dựng cơ chế để phát huy tính định hướng quan hệ trong ngân hàng. Môi trường làm việc cần hỗ trợ tốt cho nhân viên giảm rủi ro nghề nghiệp cụ thể hậu thuẫn tốt cho mối quan hệ nhân viên và khách hàng. Vấn đề này liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn nhân sự cho các vị trí quản lý cấp chức năng, xây dựng cơ chế làm việc (liên quan đến các quy trình thủ tục đảm bảo tính pháp lý mà vẫn nhanh gọn và nhân viên được hậu thuẫn tốt nhất từ bộ phận gián tiếp phía sau cũng như lãnh đạo trực tiếp tại bộ phận).

Tính xã hội hóa trong ngân hàng cũng tác động trực tiếp và thuận chiều tới SMTH trong tâm trí nhân viên. Môi trường xã hội hóa cần hỗ trợ tốt cho nhân viên học hỏi và truyền đạt các giá trị thương hiệu tới các đối tượng tiếp nhận. Khảo sát từ các NHTMVN cho thấy các hoạt động đào tạo nếu thiết thực và gắn kết với công việc nhân viên đang làm sẽ mang lại hiệu quả cao. Văn hóa và truyền thống ngân hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng để tạo được môi trường xã hội hóa hậu thuẫn tốt cho SMTH ngân hàng trong nhân viên.

Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng rất lớn tới cam kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Vì vậy đứng từ góc độ nhà quản trị ngân hàng, cần phát triển các hoạt động để tăng cường mức độ tiếp nhận cho nhân viên đặc biệt chú trọng vào tính chủ động của nhân viên trong công việc (tăng cường mức độ trao quyền cho nhân viên, hỗ trợ mối quan hệ giữa nhân viên – lãnh đạo trực tiếp để tăng tính phản hồi của nhân viên trong môi trường làm việc). Kết quả cho thấy ở nhóm ngân hàng chưa được xếp hạng, yếu tố này lại không tác động đến cam kết trong khi cam kết lại là yếu tố tác động trực tiếp và định hình hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần nâng cao năng lực tài chính và hoạt động, tăng mức độ xếp hạng tín nhiệm và truyền thông tới các nhân viên để tăng tác động của mức độ tiếp nhận của nhân viên tới SMTH trong tâm trí của nhân viên.

Sự tác động trực tiếp và thuận chiều của nhận thức nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu của họ (có tính đến đóng góp của cá nhân vào tổ chức) - sự đáp ứng của ngân hàng đưa đến một số lưu ý sau:

- Lãnh đạo trực tiếp cần tìm hiểu chính xác nhu cầu của mỗi cá nhân trong công

việc để có cách thức cá nhân hóa cơ chế khuyến khích của ngân hàng đáp ứng với nguyện vọng cá nhân của từng nhân viên.

- Với những cá nhân có đóng góp nhiều trong ngân hàng thì tác động của yếu tố này là quan trọng hơn nên cần lưu ý xây dựng cơ chế khuyến khích riêng cho những cá nhân xuất sắc trong từng bộ phận làm việc.

- Thực hiện các hoạt động truyền thông về thương hiệu và cơ chế khuyến khích của ngân hàng với từng nhân viên để từng cá nhân nhận thức đúng đắn về sự đóng góp của họ cho tổ chức và xác định đúng đắn yêu cầu của họ với ngân hàng, từ đó tạo ảnh hưởng tích cực cho yếu tố này tới sức mạnh thương hiệu bên trong.

- Hiểu biết của nhân viên về ngành ngân hàng, về tổ chức ngân hàng mình trong tương quan với các ngân hàng khác trong ngành ảnh hưởng rất lớn tới mức tín nhiệm cá nhân dành cho tổ chức ngân hàng mình vì vậy ảnh hưởng rất lớn tới cam kết và hành động của họ với thương hiệu ngân hàng. Với vấn đề này, việc thực hiện hoạt động truyền thông nội bộ tốt là rất quan trọng.

5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam

5.2.2.1 Hoạt động nguồn nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các hoạt động nguồn nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm cần được tiếp tục phát huy hiệu quả như là:

- Xây dựng chế độ phúc lợi xã hội tốt như chế độ nghỉ mát nghỉ hè, chế độ cho nữ nhân viên. Với đại bộ phân nhân viên là nữ, các ngân hàng nên quan tâm đến chế độ cho nhân viên nữ, ví dụ cần phát huy chế độ nghỉ sinh vẫn được hưởng nguyên lương.

- Tổ chức các khóa học đào tạo kiến thức và kỹ năng cho nhân viên, giúp họ hiểu rõ sản phẩm và nhờ đó triển khai tốt các dịch vụ và thương hiệu ngân hàng tới khách hàng. Đây chính là cách thức giảm tính rủi ro nghề nghiệp giúp nhân viên biến cam kết với thương hiệu thành hành động hướng tới thương hiệu. Vì vậy, các ngân hàng cần tiếp tục tập trung cho hoạt động đào tạo hỗ trợ tốt chuyên môn và kỹ năng trong công việc nhiều rủi ro nghề nghiệp như ngành ngân hàng, tập trung vào đối tượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và bộ phận hậu thuẫn trực tiếp cho các đối tượng nhân viên này về quy trình thủ tục, tập trung hoạt động đào tạo huấn

luyện về vị trí của ngân hàng và đặc thù nghề nghiệp trong ngành ngân hàng, đăc biệt với các bộ phận tiếp xúc với từng loại khách hàng nên có hoạt động đào tạo về đặc thù nghề nghiệp của lĩnh vực khách hàng đang kinh doanh.

- Chế độ thù lao cần tập trung cho việc xây dựng cơ chế trả thù lao gắn liền với hoạt động đánh giá và xác định nhu cầu mong muốn của nhân viên trong công việc và trong tương quan đóng góp của cá nhân, tương quan với các cá nhân khác trong nhóm làm việc, tương quan với các vị trí làm việc tương tự tại các chi nhánh khác, ngân hàng khác và doanh nghiệp khác. Chế độ thù lao này cần được hậu thuẫn tốt bởi tình hình tài chính lành mạnh, hoạt động minh bạch rõ ràng để tạo niềm tin dài hạn cho nhân viên.

- Phát triển cơ chế lợi ích cho nhân viên ngân hàng ví dụ phát huy một số chính sách ưu đãi cho chỉ nhân viên ở trong ngân hàng như là cho vay ưu đãi, gửi tiền ưu đãi.

- Lựa chọn nguồn nhân sự tốt cho các vị trí lãnh đạo cấp chức năng và đào tạo họ xây dựng môi trường làm việc hậu thuẫn tốt mối quan hệ giữa nhân viên – lãnh đạo trực tiếp, nhân viên – khách hàng, nhân viên – đồng nghiệp trong cùng bộ phận và các bộ phận khác có liên quan trong quá trình phục vụ khách hàng.

5.2.2.2 Hoạt động truyền thông về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

Một số hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ ngân hàng được nhân viên đánh giá cao như tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu và logo của ngân hàng, thu thập các ý kiến, sáng kiến về thương hiệu và những cải tiến cho cả những công việc hàng ngày của nhân viên ngân hàng. Theo cảm nhận của nhân viên, các ngân hàng chưa tạo được sự gắn kết và thống nhất giữa hoạt động truyền thông bên trong và truyền thông bên ngoài, hoạt động truyền thông nhiều khi mang tính khẩu hiệu. Các nhân viên đều cho rằng họ thực sự cảm nhận được giá trị thương hiệu là thông qua những hoạt động nguồn nhân lực, hoạt động lãnh đạo và sự trải nghiệm thực tế của họ trong suốt quá trình làm việc tại ngân hàng. Có thể nói các ngân hàng chưa chú trọng đến hoạt động truyền thông trong nội bộ hướng đến giá trị thương hiệu ngân hàng hoặc đã thực hiện nhưng giá trị thương hiệu đọng lại trong tâm trí nhân viên nhờ hoạt động truyền thông không ăn khớp với giá trị thương hiệu nhân viên cảm nhận được qua những hoạt động xây dựng thương hiệu hướng ra bên ngoài, chưa tạo được sự nhất quán giữa truyền thông bên ngoài với