Các Lý Thuyết Hành Vi Tiêu Dùng Và Động Cơ Tiêu Dùng

Các đặc điểm chính:

• Theo dõi số dư, các hoạt động chi tiêu qua tài khoản.

• Chuyển tiền liên ngân hàng hay trong TPBank nhanh chóng tức thì, với thời gian phục vụ tới tận 16h30 trong ngày làm việc, dài nhất trên thị trường.

• Gửi tiết kiệm trực tuyến với lãi suất hấp dẫn.

• Tra cứu thông tin biểu phí, tỷ giá, lãi suất và các thông tin ưu đãi khác.

• Dịch vụ hỗ trợ: SMS Banking để vấn tin tài khoản, sao kê giao dịch, xem thông tin...

• Miễn hoàn toàn phí đăng ký dịch vụ mới và phí duy trì dịch vụ hàng tháng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 175 trang tài liệu này.

2.4 Các lý thuyết hành vi tiêu dùng và động cơ tiêu dùng

Mỗi khách hàng có những động cơ và suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ. Những quyết định này chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và cũng chính những quyết định này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển và tồn tại của các ngân hàng trong hệ thống các ngân hàng Việt Nam. Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu, tìm hiểu tâm lý hành vi và động cơ tiêu dùng của khách hàng để phát triển các sản phẩm, dịch vụ tốt, chất

lượng cao, chiến lược marketing có mục tiêu rõ ràng để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng là việc làm cần thiết và trọng yếu đối với mỗi ngân hàng.

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết và mô hình đã được hình thành và kiểm định nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc đưa ra ý kiến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ IB được các nhà nghiên cứu và các ngân hàng quan tâm rất nhiều. Mục đích của họ là cố gắng tìm ra những nguyên nhâ, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB bằng cách sử dụng các mô hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số với biên ý định và biến chấp nhận dịch vụ.

Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng từ những cách khác nhau và được sử dụng để dự đoán, giải thích và hiểu sự tiếp cận cũng như nghiên cứu hành vi, sự chấp nhận của những cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ nói chung. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đề cập các lý thuyết và mô hình nào áp dụng tìm hiểu riêng đối với việc sử dụng dịch vụ IB.

2.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Theo Kotler & Armstrong (2011) hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bổ sản phẩm hay dịch vụ. Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Để hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là câu hỏi không hề dễ vì các câu trả lời thường nằm trong suy nghĩ của khách hàng.

Xét về hành vi quyết định sử dụng IB, bất kỳ khách hàng nào cũng hướng tới lợi ích thu được và những lợi ích này càng nhiều thì càng tốt, nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sử dụng dịch vụ IB để hướng tới giá trị lợi ích lớn nhất. Các yêu tố ảnh hưởng lên hành vi sử dụng IB có thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Để phát triển dịch vụ IB, các ngân hàng sẽ quan tâm nghiên cứu các quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi rất chi tiết như khách hàng sử dụng IB ở ngân hàn nào và chi phí như thế

nào, tại sao lại sử dụng IB của ngân hàng đó… Do đó, những người làm marketing ngân hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhân thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụ của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý để phát triển sản phẩm mới như IB.

2.4.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội. (Nguyễn Thế Cao, 2014)

Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung và IB nói riêng. Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nu cầu và mục đích. Do đó, hiểu được vì sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với ngân hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ IB của khách hàng.

Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Căn cứ vào tính chất, chúng ta có thể chia hai loại:

Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: Là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ.

Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: Đây là động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Để nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý này.

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về Internet Banking

2.5.1 Nghiên cứu tại nước ngoài

Vinh Sum Chau, Liqing W.L.C. Ngai, (2010) “The youth market for internet

banking services: perceptions, attitude and behaviour”. Nghiên cứu nhằm điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của giới trẻ đối các dịch vụ IB. Cuộc khảo sát được thực hiện thuận tiện riêng biệt với 164 sinh viên đại học tại nước Anh. Kết quả cho thấy rằng những người trẻ tuổi (từ 16-29 tuổi) có thái độ tích cực hơn và ý định hành vi sử dụng IB hơn các nhóm người tiêu dùng khác. Nghiên cứu cũng xác nhận rằng có một tác động tích cực của chất lượng IB đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Rambalak Yadav, Vikas Chauhan, Govind Swaroop Pathak (2015) “Intention to adopt internet banking in an emerging economy: a perspective of Indian youth". Nghiên cứu được tiến hành bằng cách điều tra lấy mẫu 210 khách hàng trẻ tại Ấn Độ. Kết quả cho thấy các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng sử dụng IB. Trong khi đó, nhận thức rủi ro không cho thấy bất kỳ ảnh hưởng nào đến quyết định sử dụng IB. Nghiên cứu được giới hạn mẫu là người tiêu dùng trẻ (phần lớn là sinh viên).

Irfan Bashir, Chendragiri Madhavaiah, (2015) "Consumer attitude and behavioural intention towards Internet banking adoption in India". Nghiên cứu điều tra 697 người sử dụng IB tại Ấn Độ qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu ích, sự dễ dàng khi sử dụng, sự tin tưởng và sử hưởng thụ là các yếu tố quyết định khách hàng trực tiếp sử dụng IB. Thái độ, nhận thức rủi ro, cảm nhận niềm vui và tin tưởng xác định hành vi của người tiêu dùng sử dụng IB. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố công nghệ, hành vi và thái độ mà không nghiên cứu các yếu tố như chi phí, giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

2.5.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Phạm Thanh Tùng (2013) “Giải pháp phát triển dịch vụ IB tại các NHTM cổ phẩn trên địa bàn TPHCM”. Nghiên cứu được tiến hành điều tra lấy mẫu thuận tiện 300 khách hàng. Nghiên cứu đã khám phá ra 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB như: Nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, quy chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức chi phí, nhận thức rủi ro.

Nghiên cứu chỉ tiến hành đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ IB của các NHTM cổ phần trên địa bàn TPHCM nên chưa bao quát được thị trường và suy rộng cho cả thị trường Việt Nam cũng như nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao.

Trần Huỳnh Anh Thư (2013) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam”. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện gồm 300 khách hàng là những người chưa từng sử dụng hoặc đã sử dụng qua IB của các ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Lòng tin về chất lượng công nghệ, sự hữu ích và sự dễ sử dụng ảnh hướng đáng kể đến quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam.

Nguyễn Thị Quý (2014) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại Eximbank chi nhánh Tiền Giang”. Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất - thuận tiện gồm 300 khách hàng cá nhân đang và chưa sử dụng dịch vụ IB tại Eximbank. Nghiên cứu khám phá được 6 yếu tố là: Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, sự giảm rủi ro, sự không hỗ trợ và thái độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại Eximbank Tiền Giang.

Nguyễn Thị Hải Thư (2015) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ IB tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 630 khách hàng với số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu là 540 bảng. Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố như: Cảm nhận về việc dễ dàng sử dụng dịch vụ, cảm nhận về hữu ích của dịch vụ, cảm nhận về rủi ro trong giao dịch, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh của ngân hàng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ IB. Nghiên cứu khảo sát cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhưng không tách bạch rõ ràng và phụ thuộc sự đánh giá chủ quan của người chịu trách nhiệm thực hiện giao dịch IB của doanh nghiệp. Số liệu nghiên cứu chỉ trong vòng 3 năm nên chưa phản ánh hết thực trạng chấp nhận dịch vụ IB tại Eximbank.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, luận văn thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp tiếp cận và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp tiếp cận là dựa vào các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về IB, trên cơ sở kế thừa, tác giả sẽ đưa ra một số yếu tố vào mô hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng IB của khách hàng tại TPHCM.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi bằng cách khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB tại TPHCM. Thông tin dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy dựa vào kiểm định mô hình theo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

3.2 Mô hình nghiên cứu

Từ kết quả các nghiên cứu trước đây, tác giả đã trích lọc và lựa chọn theo dựa trên yếu tố thực tế của thị trường tại thời điểm điểm hiện tại để đưa ra 6 nhân tố chính trong bài luận văn nghiên cứu