Mô Hình Nghiên Cứu Của Đỗ Tiến Hòa Về Sự Thõa Mãn Của Khách Hàng Ngân Hàng

1.1.3.2. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa đưa ra như sau:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa về sự thõa mãn của khách hàng ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu

hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp.

1.1.3.3. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi.

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu âu.

1.1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi vào năm 2008

Đây là mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Trong mô hình của Goulrou Abdollahi vào năm 2008, có 5 yếu tốt tác động đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng dịch vụ cảm nhận ( tangible and Intangible Perceived Quality, sự thỏa mãn ( satisfaction), rào cản chuyển đổi ( switching cost), sự lựa chọn ( chosing) và thói quen ( habits). Mối yếu tố đều có thang đo tương ứng.

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi

1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Tham khảo các mô hình trên, cùng với sự hướng dẫn của cán bộ nhân viên có kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi vào năm 2008 tương đối phù hợp để kiểm tra lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ E-

Partner tại ngân hàng TMCP Công thương – chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế. Bên

CLDV hữu hình

CLDV vô hình

Sự thõa mãn

Lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi

Quyết định sự lựa chọn

Thói quen lựa chọn

cạnh đó, để mô hình được phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại đây tôi xin đề xuất mô hình mới để kiểm tra. Theo mô hình của Goulrou Abdollahi tôi gộp 2 nhóm nhân tố “CLDV hữu hình” và “CLDV vô hình” thành nhóm nhân tố chung là “Chất

lượng dịch vụ” bởi vì dựa theo phỏng vấn sơ bộ các khách hàng và được sự chỉ dẫn của cán bộ phòng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thì được biết các khách hàng không phân biệt chất lượng dịch vụ vô hình hay hữu hình, chỉ nhận thấy chất lượng dịch vụ nói chung. Mô hình tôi xin đề xuất như sau:

Chất lượng dịch

vụ

Sự Thõa Mãn

Rào cản chuyển đổi

Lòng Trung Thành

Quyết đinh Sự

Lựa chọn

Thói Quen Lựa chọn

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo của các nhân tố trong mô hình:

Bảng 1: Hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner.

Thang đo về chất lượng dịch vụ thẻ

Anh/Chị thấy chất lượng máy móc trang thiết bị tin cậy và hiện đại

Đội ngũ phục vụ khách hàng chu đáo, tận tâm

Dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của NH đáp ứng được nhu cầu sử dụng của

anh/chị.

Anh/chị thấy mức độ lỗi trong giao dịch, cung cấp dịch vụ của Ngân hàng an toàn

Thang đo về sự thỏa mãn khách hàng

Tôi cảm thấy thoải mái khi quyết định chọn dịch vụ

Sử dụng dịch vụ là một trải nghiệm thú vị

Dịch vụ đáp ứng mong đợi của tôi

Quan hệ của khách hàng và nhân viên (sự quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách

hàng…của nhân viên) chu đáo, tận tình

Thang đo quyết định sự lựa chọn

Anh/chị luôn so sánh giữa các ngân hàng trước khi quyết định lựa chọn Ngân hàng

Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một Ngân Hàng

Anh/chị cho rằng quyết định chọn Ngân Hàng ban đầu của mình rất quan trọng

Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị tại đây

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó

Anh/chị giao dịch với Ngân Hàng này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc

Thang đo về Rào cản chuyển đổi

Khi chuyển đổi qua nhà cung cấp dịch vụ tương đồng khác, anh chị phải mất chi phí

chuyển đổi

Khi chuyển đổi qua nhà cung cấp dịch vụ tương đồng khác, anh chị phải mất thời

gian chuyển đổi

Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Anh/chị cho rằng Ngân Hàng này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi

qua sử dụng dịch vụ của Ngân Hàng khác

Anh/chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với Ngân Hàng này cho dù bạn bè có khuyến khích

một Ngân Hàng khác tốt hơn

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi Ngân Hàng này là sự lựa chọn

đầu tiên

Anh/chị sẽ khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của Ngân Hàng này

1.2. Cơ sở thực tiễn

Là một trong những Ngân hàng đầu đàn trong hệ thống Ngân hàng, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) lại khá năng động và luôn tìm cách đổi mới các sản phẩm thẻ của mình. Sản phẩm mang nhiều hi vọng nhất của Vietinbank là Cash Card – loại thẻ sử dụng công nghệ chíp để nạp tiền trước, tiêu dùng sau, có chức

năng hỗ trợ là rút tiền mặt thanh toán các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ. Tuy mới nhập cuộc nhưng số lượng thẻ Cash Card phát hành đã lên tới hàng nghìn. Những tín hiệu khả quan từ thị trường giúp Vietinbank tiếp tục bước phát triển thứ hai là tích hợp chức năng của thẻ Cash Card và thẻ ghi nợ nội địa E-Partner. Bên cạnh đó, Vietinbank cũng sẽ tung ra một loạt thẻ thanh toán mới với những chức năng đặc sắc trong thời gian tới.

Tình hình phát triển sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam được thể hiện qua các số liệu: năm 2012 số lượng thẻ vẫn tiếp tục dẫn đầu trên thị trường là 11 triệu thẻ (theo báo cáo thường niên 2012 của Vietinbank). Trong năm qua, Vietinbank cũng đã tăng cường công tác củng cố và triển khai các sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm gia tăng khả năng canh tranh như củng cố các sản phẩm dịch vụ hiện đại: bổ sung kỳ hạn 1, 2 tháng cho dịch vụ tiết kiệm tại ATM, giảm số tiền gửi tối thiểu/lần, phối hợp phòng ban hoàn thiện dịch vụ SMS biến động số dư. Triển khai các sản phẩm dịch vụ thẻ mới bao gồm: Dịch vụ thanh toán thẻ JCB, Dịch vụ Merchant online, Dịch vụ MOTO, Dịch vụ nhờ tự động (thu học phí, điện, nước, bảo hiểm…theo file): dịch vụ thanh toán tiền điện tại quầy, dịch vụ nộp thuế tại ATM, dịch vụ nộp tiền từ tài khoản E-Partner vào tài khoản game, dịch vụ Kiosk Banking.

Thị trường cạnh tranh thẻ ngày một gay gắt với sự ra đời liên tục của hàng loạt sản phẩm mới, các Ngân hàng nói chung và Vietinbank nói riêng đều phải không ngừng phát triển, đổi mới sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng mới có thể đứng vững trên thị trường này. Vậy Vietinbank, đặc biệt là chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, một chi nhánh còn khá non trẻ càng cần phải cố gắng nhiều hơn nữa trong công cuộc “chạy đua” này, đã có nhiều nghiên cứu về các sản phẩm thẻ của Vietinbank nhưng các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đánh giá chung về sản phẩm, chưa đi sâu vào chất lượng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sau khi sử dụng. Chính vì vậy, để đánh giá được lòng trung thành của khách hàng, tôi hi vọng đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của