Kiểm Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Nh Tmcp Á Châu

Kết thúc năm 2013, toàn hệ thống ACB lãi 826 tỷ đồng, tăng so với năm 2012, tương ứng với mức 5.4%, so với con số lợi nhuận sau thuế đã đạt được ở năm 2010 và năm 2011 thì khoảng cách vẫn còn khá xa, nhưng nhìn chung kết quả mà ACB đạt được đến thời điểm này là đáng khích lệ trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn và nỗ lực khắc phục, xử lý các vấn đề tồn đọng của mình.

2.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

2.2.1 Tên thương hiệu

ACB là chữ viết tắt Asia Commercial Bank

Ý nghĩa: ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực) và Behaviour (Hành vi).

- Thái độ: Nhân viên ACB luôn lắng nghe khách hàng, xem khách hàng là đối tác quan trọng trong quan hệ lợi ích tương hỗ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

- Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sự để đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghi giao dịch được thuận lợi an toàn.

- Hành vi: Nhân viên ACB luôn ứng xử lịch sự, thân thiện với khách hàng.

2.2.2 Logo và khẩu hiệu

Màu sắc: Thương hiệu (logo) ACB có màu xanh, màu xanh là biểu trưng của niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động.

Thiết kế: Thương hiệu ACB có 12 vạch chạy ngang 3 chữ A, C, B và có vị trí trung tâm.

- Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm.

- Các vạch ngang biểu trưng cho dòng lưu thông tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân hàng.

- Vị trí trung tâm biểu trưng cho trạng thái cân bằng.

- Tổng quát lại, dòng lưu thông tiền tệ của ngân hàng ACB luôn ở trạng thái ổn định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luôn như thế theo thời gian.

Hình 2.1 Logo ACB

Câu khẩu hiệu là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất, đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…giúp in sâu vào trí nhớ của khách hàng. Với câu khẩu hiệu “Ngân hàng của mọi nhà” ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu và quan trọng nhất trong hoạt động của ngân hàng. ACB luôn phấn đấu để đạt mức hoàn hảo trong cung cách phục vụ, hoàn hảo trong chất lượng và tính đa dạng sản phẩm, tính rộng khắp của mạng lưới phân phối, tính hiện đại và an toàn của công nghệ, v.v. để luôn xứng đáng với sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng, phấn đấu là một ngân hàng thương mại cổ phần tôt nhất tại Việt Nam.

2.2.3 Mạng lưới hoạt động

Với định hướng “Hướng tới khách hàng”- năng động trong tiếp cận khách hàng và đa dạng hóa kênh phân phối - kể từ khi thành lập ACB không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng nhưng vẫn có thể cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chuyên biệt. Mạng lưới kênh phân phối (chi nhánh, PGD) của ACB rộng khắp trên cả nước. Nếu như tháng 10/2006, ngoài Hội sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, ACB chỉ có một Sở giao dịch, 69 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc thì đến năm 2013 số lượng chi nhánh, PGD trên toàn quốc đã tăng lên đến 346. Mỗi kênh phân phối đều được bố trí phòng ốc sạch sẽ, cơ sở vật chất tiện nghi, phòng khách hàng VIP để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

2.2.4 Chất lượng dịch vụ

Trong định hướng phát triển của ACB, chất lượng dịch vụ được Ban lãnh đạo quan tâm hàng đầu. ACB xây dựng chương trình “ chất lượng dịch vụ” quy định những chuẩn mực về thời gian, đồng phục, tác phong, hình ảnh của nhân viên, thái độ… trong công việc phục vụ khách hàng. Mỗi ngày, mỗi tháng đều có những đánh giá viên tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ của tất cả các chi nhánh, PGD trên hệ thống.

Hàng năm ACB đều có chương trình “ khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhân viên” trên website www.acb.com.vn của ngân hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhân viên, làm cơ sở để xây dựng những chương trình dịch vụ mới để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Với phương châm “Ngân hàng của mọi nhà”, cùng tinh thần phục vụ hết mình, lấy nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tại ACB, khách hàng không chỉ hài lòng với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, linh hoạt, hiệu quả, mà còn bởi phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết.

Thêm vào đó, tất cả nhân viên ACB đều phải thực hiện chương trình 5S - “sẵn sàng, sạch sẽ, sắp xếp, sàng lọc, săn sóc” trong công việc phục vụ khách hàng nhằm

đảm bảo khách hàng được phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự nhất.

Ngoài ra, ACB đã xây dựng bộ phận “ Tư vấn tài chính cá nhân” để có thể phục vụ khách hàng giao dịch tại nhà, giải đáp thắc mắc kịp thời, tư vấn tài chính và trung tâm Callcenter 247 để tư vấn sản phẩm, tiếp nhận, xử lý khiếu nại của khách hàng… trong quá trình giao dịch.

Với khách hàng có nhu cầu làm thẻ hay vay tiền, các chuyên viên sẽ tư vấn các sản phẩm dịch vụ thẻ và cho vay phù hợp với nhu cầu, khả năng tài chính của từng khách hàng, hướng dẫn làm thủ tục nhanh, tiết kiệm chi phí đi lại. Bên cạnh đó, các chuyên viên tư vấn cùng phối hợp với khách hàng lập kế hoạch trả lãi và vốn vay hợp lý cho ngân hàng dựa trên nguồn thu nhập, chi phí sinh hoạt hàng tháng của gia đình và bản thân khách hàng nhằm đảm bảo cuộc sống của khách hàng khi vay vốn tại ACB.

Với khách hàng có nhu cầu gửi tiền, các chuyên viên sẽ tư vấn trong việc lựa chọn kỳ hạn gửi tiền thích hợp, linh hoạt sử dụng số tiền gửi tại ACB phục vụ cho kế hoạch đầu tư hay những khoản tiêu dùng đột xuất nhưng vẫn nhận tiền lãi cao. Ngoài ra, đội ngũ tư vấn còn hướng dẫn khách hàng có các quyết định đầu tư, cung cấp các thông tin tài chính hữu ích, hỗ trợ khách hàng xây dựng kế hoạch sử dụng vốn và kinh doanh...

2.2.5 Vị thế thương hiệu

ACB là một thương hiệu ngân hàng đã tồn tại và phát triển hơn 20 năm, được nhiều người biết đến với vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong hệ thống các NHTM. Biến cố tin đồn 2003 và biến cố 2012 đã đi qua, ACB đã tự khẳng định được là một ngân hàng uy tín trên thị trường.

Với thương hiệu của mình, ACB đã nhiều lần đạt được những giải thưởng lớn: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong bốn năm liên tiếp 2009, 2010, 2011,2012; Ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam năm 2010; Thương hiệu Việt yêu thích nhất năm 2010, Lãnh đạo Ngân hàng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2010; Doanh nghiệp minh bạch nhất HNX 2012 - 2013; Top 10 báo cáo thường niên 2012 tốt nhất…là minh chứng cho sự tin

cậy của khách hàng đối với ACB và cũng là động lực để ACB tiếp tục phát huy thế mạnh, giữ vững danh hiệu mà người tiêu dùng bình chọn trong những năm tới.

Hiện ACB đã xây dựng được mối quan hệ với các định chế tài chính khác như: Các tổ chức phát hành thẻ (Visa, MasterCard),

Các Công ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt, Bảo Long), Chuyển tiền Western Union, các ngân hàng bạn (Banknet),

Các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối, v.v…

ACB đang từng bước củng cố, nâng cao vị thế và xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam, thực hiện thành công sứ mệnh là “Ngân hàng của mọi nhà”, là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông, là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng hàng đầu. Song song đó, ACB cam kết sẽ luôn tích cực thực hiện các chương trình hướng đến cộng đồng nhằm góp phần mang lại những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống; hoạt động từ thiện, đồng hành cùng các chương trình công tác xã hội; đồng hành cùng những nhân tài - trao học bổng cho các bạn học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, hiến máu nhân đạo, xây nhà tình nghĩa…

Ở thời điểm hiện tại, ACB đã và đang nỗ lực cải tiến toàn diện để đạt được mục tiêu vị thế của ACB trong 5 năm tới là vị thế ngân hàng hàng đầu, trong 3 năm nữa là ngân hàng có cấu trúc hoạt động hiệu quả vượt trội trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.

2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với người được hỏi để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu.

Một cuộc thảo luận nhóm gồm 10 người đã được tổ chức, đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với ACB tại TPHCM. Tác giả để họ thảo luận tất cả các tiêu chí trong thang đo, sau đó đánh giá và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Sau khi thảo luận, 25 biến quan sát được chỉnh sửa, loại bỏ còn 22 biến. Trong đó 4 biến cho nhận biết thương hiệu, 4 biến cho liên tưởng thương hiệu, 6 biến cho cảm nhận chất lượng, 5 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Từ ngữ, câu chữ trong một số phát biểu của thang đo cũng được chỉnh sửa cho dễ hiểu và phù hợp hơn. (Xem phụ lục 1 dàn bải thảo luận nhóm)

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua hình thức phát trực tiếp phiếu khảo sát đến các khách hàng và khảo sát trực tuyến trên mạng thông qua phần mềm Forms – Google Docs (trong bảng câu hỏi trực tuyến có kèm các câu hỏi loại các đối tượng không phù hợp).

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu

chính thức ( n=250)

-Phân tích Cronbach Alpha

-Phân tích nhân tố khám phá EFA

-Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội

Kết luận, kiến nghị

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.3.2 Xác định cỡ mẫu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 240).,

Kích thước mẫu trong phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng là một vấn đề quan tâm. Theo Hair & ctg (1998), cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho một tham số ước lượng (tiêu chuẩn 5:1), (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1. Nghiên cứu này có 22 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 110 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu cho nghiên cứu, 250 phiếu khảo

sát đã được gởi đi khảo sát. Kết quả thu về được 210 phiếu hợp lệ. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức là n = 210. Với cỡ mẫu thu được đủ đảm bảo độ tin cậy để phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội.

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố EFA là bước tiếp theo sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha, các thang đo lúc này được đánh giá bằng EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn

0.5 sẽ bị loại.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành dựa trên các bước:

- Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến: mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy dựa trên hệ số R2 hiệu chỉnh, mô hình có ý nghĩa càng cao khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 hiệu chỉnh < 1).