Cơ Sở Lý Thuyết Về Hành Vi Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng

- Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước, thực hiện đề án thanh toán không dùng tiền mặt. Tạo môi trường kinh tế văn minh, mở rộng hội nhập với nền kinh tế thế giới.

1.1.6.2 Rủi ro của thẻ tín dụng

Đối với người sử dụng thẻ

- Bị đánh cắp thông tin và kẻ gian thực hiện giao dịch trên thẻ tín dụng của mình khi chưa kịp thông báo cho tổ chức phát hành thẻ

- Nhân viên tại ĐVCNT in nhiều hóa đơn thanh toán cho một thẻ. Khi thực hiện giao dịch, nhân viên cố tình in nhiều bộ hóa đơn thanh toán nhưng chỉ cho chủ thẻ ký một bộ hóa đơn và giả mạo chữ ký của chủ thẻ để đòi thanh toán từ TCPHT.

- Thẻ tín dụng kích thích sự tiêu dùng quá mức của khách hàng.

Đối với Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

Rủi ro khi bị TCPHT từ chối thanh toán số tiền hàng hóa dịch vụ đã cung ứng cho chủ thẻ, hóa đơn hết thời hạn hiệu lực, thanh toán vượt hạn mức. Ngoài ra, khi thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ qua internet mà chủ thẻ không phải là người đặt mua hàng do bị đánh cắp thông tin dẫn đến các rắc rối về pháp lý.

Đối với ngân hàng TCPHT

- Rủi ro tín dụng: Thẻ tín dụng là một hình thức cấp tín dụng của ngân hàng dành cho khách hàng dựa trên việc thẩm định năng lực tài chính của khách hàng. Khi việc thẩm định không được tiến hành đúng mực, khách hàng được cấp tín dụng nhưng không có khả năng tài chính, khả năng thanh toán thì ngân hàng có nguy cơ bị mất khoản tiền đã cấp cho khách hàng.

- Rủi ro sử dụng thẻ: bao gồm

Thẻ giả: thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ từ những thông tin lấy cắp được của thẻ thật. Ngân hàng sẽ phải chịu hoàn toàn trách nhiệm đối với mọi giao dịch có mã số PIN do mình phát hành

Tài khoản thẻ bị lợi dụng: Chủ thẻ không nhận được thẻ phát hành do bị ăn cắp trên đường vận chuyển từ ngân hàng đến chủ thẻ và ngân hàng phải chịu trách nhiệm nếu có giao dịch bất hợp pháp. Các giao dịch giả mạo được thực hiện thông qua điện thoại, internet.

- Rủi ro hệ thống: khi hệ thống vi tính không hoạt động, hoặc có lỗi trong xử lý dữ liệu của ngân hàng làm ảnh hưởng đến chất lượng xử lý dịch vụ, gây rò rỉ thông tin khách hàng.

Đối với nền kinh tế

Khung pháp lý về thẻ tín dụng chưa hoàn thiện cộng với tình hình tội phạm thẻ phát triển ngày một tinh vi khiến việc quản lý, phát hành, thanh toán thẻ tín dụng có thể gặp trở ngại. Bên cạnh đó, rủi ro nợ xấu từ việc phát triển thẻ tín dụng có thể khiến ngân hàng yếu kém, ảnh hưởng đến toàn hệ thống ngân hàng.

1.2 Khái niệm về khách hàng cá nhân‌

Theo Lord Davey (1901), “Khi một người có một hoặc một số loại tài khoản như tài khoản tiền gởi, tài khoản vãng lai hoặc một số dạng tương tự thì được gọi là khách hàng của một ngân hàng”

Theo Quyết định số 457/2005/QĐ-NHNN, Quy định về các tỷ lệ bảo đảm an toàn trong hoạt động của tổ chức tín dụng, khách hàng cá nhân được định nghĩa “là thành viên của hộ gia đình theo quy định tại Bộ Luật dân sự mà hộ gia đình đang là khách hàng của tổ chức tín dụng; hoặc là tổ viên tổ hợp tác theo quy định tại Bộ Luật dân sự mà tổ hợp tác đang là khách hàng của tổ chức tín dụng; hoặc là thành viên hợp danh của công ty hợp danh mà công ty hợp danh đang là khách hàng của tổ chức tín dụng; hoặc là chủ doanh nghiệp tư nhân mà doanh nghiệp tư nhân đang là khách hàng của tổ chức tín dụng; hoặc đang giữ vị trí quản trị, điều hành, kiểm soát trong cơ cấu tổ chức của một khách hàng pháp nhân khác của tổ chức tín dụng”

1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng‌

1.3.1 Xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo Fishbein & Ajzen (1975), “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”. Có sự tương đồng giữa thuật ngữ “Xu hướng tiêu dùng” nói chung và “Xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

Theo Kolter, P., &Keller, K.L (2006), Marketing Mangement “Quyết định sử dụng” chính là hành vi khách hàng trao đổi một thứ có giá trị này (như tiền...) với một thứ có giá trị khác (như lợi ích được sử dụng sản phẩm đó).

Hawkins trong công trình nghiên cứu của ông (Implementation of Marketing Strategy, 2002) định nghĩa quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích các thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn cơ bản như sau:

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đo lường các lựa chọn

Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm

Quyết định sử dụng

(Nguồn: Hawkins, Implementation of Marketing Strategy, 2002)

Hình 1.1: Mô hình tiến trình ra quyết định sử dụng

1.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)‌

Ý định hành vi

Quy chuẩn chủ

Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Khi những người có liên quan thể hiện thái độ càng mạnh thì xu hướng mua hay không mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều.

Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về người ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 trích trong Chutter M.Y 2009 trang 3)

Hình 1.2 Mô hình TRA

1.3.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior)‌

Thái độ

Ý định sử dụng

Quy chuẩn chủ quan

Hành vi kiểm soát cảm nhận

Niềm tin và sự đánh giá

Hành vi sử dụng

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự tự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng tới ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control). Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Kiểm soát cảm nhận được định nghĩa như là đánh giá của chính cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện một hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng.

Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng

. (Nguồn: Ajzen, 1991)

Hình 1.3 Mô hình TPB

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)‌

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công nghệ sẽ không cần sự nỗ lực. Khái niệm thái độ nói về sự đánh giá có tính cảm xúc của con người về chi phí và lợi ích của việc sử dụng công nghệ mới (Davis et el,1989).

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp lý cho hành vi sử dụng thực sự (Chau anh Hu, 2002). Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của một hành vi (Aijen and Fishbein, 1980). Còn Sử dụng thực tế được dùng để đo lường hành vi sử dụng của người sử dụng trong thực tế, khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng sử dụng hệ thống công nghệ (Davis et al, 1989).

Hữu ích cảm nhận

Biến ngoại vi

Ý định sử dụng

Sử dụng thực tế

(Nguồn: Fred Davis, 1989)

Hình 1.4 Mô hình TAM

Mô hình TAM được nhiều quốc gia trên thế giới ứng dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử trong đó có các quốc gia châu Á như Singapore, Hongkong, Đài Loan, Thái Lan.

1.4 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

1.4.1Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu là một cam kết chắc chắn đến khách hàng về những gì họ mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu đại diện cho sự khác biệt về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, sự tin tưởng sẽ làm giảm đi rủi ro cảm nhận khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. (Chung & Shin, 2009)

Thương hiệu của ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ nói về tên giao dịch của một ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể

mang tên này mà đã gây dấu ấn đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động ngân hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn & ctg, 2002)

1.4.2 Thái độ đối với chiêu thị‌

Hoạt động chiêu thị trong lĩnh vực ngân hàng cũng có một vai trò khá quan trọng là chuyền tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Trong những thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin từ các hình thức chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tài trợ v.v, chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng. Từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh, thể hiện sự yêu thích ngân hàng này so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. (Trịnh Quốc Trung, 2009)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002) đã chỉ ra rằng “Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng”. Khi người tiêu dùng biết và ấn tượng với hoạt động chiêu thị về một sản phẩm, thương hiệu nào đó thì khả năng chọn lựa sử dụng sản phẩm đó khi có nhu cầu là rất cao.

1.4.3 Chất lượng dịch vụ‌

 Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì “Chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ”. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Parasuraman xây dựng thang đo SERVQUAL (1985) đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của

khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường qua các yếu tố sau:

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và uy tín:

- Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được hay không

- Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có quan tâm giải quyết

- Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

- Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng trong thời gian đã cam kết

- Ngân hàng có chú trọng việc không tạo ra sai sót

Sự đáp ứng đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

- Nhân viên ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

- Nhân viên ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

- Nhân viên ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên ngân hàng có quá bận rộn đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Sự hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin của ngân hàng.

- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại hay không.

- Ngân hàng có được bố trí không gian bắt mắt.

- Nhân viên ngân hàng có trông gọn gàng, sạch sẽ.

- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm có hấp dẫn.

Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt.

- Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng.

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.