Quá Trình Lựa Chọn, Sử Dụng Và Đánh Giá Dịch Vụ Ngân Hàng ( Trần Hoàng Mai,

Thứ nhất, nhóm yếu tố thông tin trung lập gồm có các thông tin tài chính trên báo chí, các thông tin kinh tế, biến động giá gần đây và thông tin từ các dịch vụ tư vấn đầu tư.

Thứ hai, nhóm yếu tố thông tin kế toán gồm có báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, bản cáo bạch, kỹ thuật định giá và lợi nhuận kỳ vọng.

Thứ ba, nhóm yếu tố sự nhận thức về hình ảnh cá nhân bao gồm danh tiếng của doanh nghiệp, tình trạng doanh nghiệp, cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp.

Thứ tư, nhóm yếu tố tài chính truyền thống bao gồm cổ tức dự kiến, khả năng chi trả giá cổ phiếu, thuế và tối thiểu hóa rủi ro.

Thứ năm, nhóm yếu tố quan hệ xã hội bao gồm đóng góp cho môi trường, hoạt động địa phương và hoạt động quốc tế.

Thứ sáu, nhóm yếu tố hỗ trợ bao gồm nhà môi giới, các broker chứng khoán cá nhân và bạn bè/đồng nghiệp.

Thứ bảy, nhóm yếu tố nhu cầu tài chính cá nhân bao gồm sự hấp dẫn từ những thị trường đầu tư khác, đa dạng hóa danh mục đầu tư.

Như vậy có thể thấy, đầu tư là một hoạt động đòi hỏi sự cẩn trọng rất cao đối với các nhà đầu tư. Một thiếu sót nhỏ trong quá trình phân tích chắc chắn sẽ đem lại nhiều rủi ro cho quyết định đầu tư và hiệu quả lợi nhuận thu được. Nhà đầu tư có thể thu được lợi nhuận kếch xù từ những quyết định đầu tư hợp lý, thành công nhưng cũng có thể thua lỗ, thậm chí trắng tay khi đầu tư thất bại. Do đó, khi đưa ra một quyết định đầu tư nào, nhà đầu tư cần phải có sự cân nhắc đến những gì có được nếu thành công và những gì sẽ mất đi nếu mạo hiểm đầu tư.

1.2 Cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 82 trang tài liệu này.

Gửi tiền tiết kiệm là một kênh đầu tư truyền thống quen thuộc với đồng tiền nhàn rỗi, thích hợp với nhiều đối tượng. Bao gồm cả những người không biết đầu tư vào đâu và các nhà đầu tư tạm trú vào tiết kiệm để chờ cơ hội đầu tư vào kênh được lựa chọn. Sở dĩ, ngày nay, khi kinh tế phát triển, thị trường tài chính xuất hiện nhiều hoạt động cũng như nhiều kênh đầu tư đa dạng, phong phú với mức sinh lời cũng vô

cùng hấp dẫn nhưng tiền gửi tiết kiệm vẫn có không gian tồn tại của riêng nó. Đây là một kênh đầu tư an toàn cao, lãi suất ổn định, nhà đầu tư biết chắc chắn mình sẽ nhận được bao nhiêu tiền sinh lời khi kết thúc đầu tư. Hơn nữa khi tham gia gửi tiết kiệm, nhà đầu tư còn nhận được nhiều sự hỗ trợ về sản phẩm, dịch vụ từ đơn vị nhận tiết kiệm, cảm thấy an tâm khi không phải nắm giữ một lượng tiền lớn bên người đồng thời cũng là nơi để người gửi tiền dành dụm tiền đề phòng những trường hợp bất trắc xảy ra. Vậy tiền gửi tiết kiệm là gì? Người gửi tiền tiếp cận dịch vụ gửi tiền như thế nào? Và các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng?

1.2.1 Giới thiệu chung về tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc động chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.

Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.

1.2.2 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính

Việc phát triển một mô hình để giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng phải có những nội dung sau:

Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.

Như một kết quả của nội dung trên, sự tương tác giữa người tiêu dùng và định chế tài chính sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử.

Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định.

Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân có thể do truyền miệng/tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng.

Giai đoạn sau khi quyết định mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình.

Như kết quả của luận điểm trên, các biện pháp giảm bớt sự không thương thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khẳng định giữa người tiêu dùng và các định chế tài chính cũng kéo dài thời gian của mối quan hệ giữa hai bên.

Việc đánh giá dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng quan trọng và mãnh liệt hơn trong quá trình mua sắm (ví dụ như được tích lũy dần). Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết đinh mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.

Khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ sẽ chảy qua một quá trình mua sắm phức tạp. Quá trình này thường

bao gồm 3 giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua [Hình 1.1]

- Giai đoạn trước khi mua

Quyết định mua và sử dụng dịch vụ được thực hiên trong giai đoạn trước khi mua. Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và tổ chức rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp.

Nếu việc mua sắm có tính thường xuyên và rủi ro khá thấp thì khách hàng có thể nhanh chống lựa chọn và sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể nào đó. Nhưng trong trường hợp khách hàng đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động đến cuộc sống của mình thì khách hàng có thể tiến hành tìm kiếm thông tin chuyên sâu. Bước tiếp theo là xác định những nhà cung cấp tiềm năng và rồi so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

Khi khách hàng cảm thấy không thoải mái vì các rủi ro thì họ có thể sử dụng nhều phương pháp khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này trong giai đoạn trước khi mua sắm. Dưới đây là một số chiến lược có thể sử dụng để giảm rủi ro trước khi quyết định mua một dịch vụ:

 Tìm thông tin từ những nguồn thông tin đáng tin cậy (gia đình, bạn bè v.v...);

 Nhờ cậy một công ty có uy tính tốt ;

 Tìm kiếm bảo hành và đảm bảo;

 Viếng thăm cơ sở cung cấp dịch vụ hoặc dùng thử dịch vụ trước khi mua;

 Hỏi thăm những nhân viên có trình độ về những dịch vụ cạnh tranh;

 Kiểm tra các dấu hiệu hữu hình hoặc những bằng chứng vật chất khác;

 Sử dụng website để so sánh các bảng chào dịch vụ

Giai đoạn trước khi mua

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

Dự định trong tương lai

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Hình 1.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng (Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung (2008))

- Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp như nhà hàng, khách sạn, cơ sở chăm sóc sức khỏe thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dich vụ.

Môi truờng phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tích hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bậm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của cá khách hàng

khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vong và nhận thức về chất lượng dịch vụ.

Nhân viên phục vụ: Là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách.

Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình ở “hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận được các dịch vụ hỗ trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.

Khách hàng khác: Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.

- Giai đoạn sau khi mua

Trong giai đoạn sau khi mua khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầu trong giai đoạn thực hiện dịch vụ - đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực cho gia đình, người thân, đồng nghiệp v.v... về nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm. Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc được đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tin rằng họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao.

1.3 Thiết kế mô hình nghiên cứu‌

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Vùng nghiên cứu của đề tài là các chi nhánh lớn của Ngân hàng TMCP Á Châu và khu vực dân cư xung quanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các chi nhánh trọng tâm ở các quận như : Sở giao dịch, chi nhánh Tân Bình, chi nhánh Chợ Lớn, chi nhánh Sài Gòn, chi nhánh Châu Văn Liêm, chi nhánh Phú Lâm. Cơ sở lựa chọn :

+ Đây là các chi nhánh lớn có khối lượng khách hàng giao dịch rất nhiều và lượng tiền gửi huy động cũng rất cao. Không những thế, kết quả kinh doanh của các chi nhánh này trong những năm vừa qua nằm trong top những đơn vị hàng đầu của hệ thống ngân hàng TMCP Á Châu tại thành phố Hồ Chí Minh.

+ Thành phố Hồ Chí Minh là nơi đặt Hội sở và cũng là nơi bắt đầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu. Tại khu vực này ngân hàng Á Châu có khối lượng khách hàng lớn và đông đảo hơn so với các khu vực khác trong cả nước. Thực hiện theo chủ trương tập trung phát triển mạng lưới hoạt động ở các tỉnh thành phố lớn và trực thuộc trung ương nên thành phố Hồ Chí Minh là một nơi rất được quan tâm đầu tư phát triển. Tại đây có số lượng chi nhánh, phòng giao dịch nhiều nhất trong cả nước, trải đều ở hầu hết các quận huyện với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp cả về kiến thức chuyên môn lẫn kỹ năng phục vụ.

Chính vì 2 lý do trên mà tác giả đã lựa chọn khu vực thành phố Hồ Chí Minh là địa bàn thực hiện đề tài nghiên cứu. Khu vực nghiên cứu này sẽ góp phần làm cho đề tài thực hiện mang tính tổng quan, khái quát và có giá trị thực tiễn cao.

1.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc thu thập số liệu được tiến hành bằng cách tiếp cận khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thực hiện phỏng vấn họ về các vấn đề liên quan đến

quyết định gửi tiết thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước. Ngoài ra, đối với những khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng thì hỏi thêm họ về các vấn đề như tại sao họ lại không gửi tiền vào ngân hàng TMCP Á Châu ? Họ có nhu cầu gửi tiết kiệm hay không ? Họ không có nhiều thông tin về sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng để giao dịch ? Hay họ không hài lòng về nhân viên phục vụ nên không gửi tiết kiệm ở ngân hàng TMCP Á Châu ? ……

Cỡ mẫu

Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản ta có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là : (1) Độ biến động của dữ liệu, (2) Độ tin cậy trong nghiên cứu, (3) khoảng sai số cho phép.

Cỡ mẫu được xác định theo công thức : n = p(1-p) (Zα/2/MOE)2

Trong đó :

n: cỡ mẫu

p: tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0 ≤ p ≤1).

Z: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn Z ứng với độ tin cậy. MOE: sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ.

+ Độ biến động của dữ liệu V = p (1-p).

Trong trường hợp bất lợi nhất là độ biến động của dữ liệu ở mức tối đa thì : V = p(1-p)  max  V’ = 1- 2p = 0 p = 0.5 (1)