Mô Hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory Of Planned Behavior

2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Baker (2013) thực hiện nghiên cứu so sánh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi trong khi hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận không dự báo tốt cho xu hướng hành vi. Ngược lại Nadiri và ctg (2008) cho rằng thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hãng hàng không.

Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo

hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát, họ có động cơ mua sắm rất cao được hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan nhưng họ vẫn không thực hiện vì lý thuyết TRA đã loại nhiều yếu tố khác của môi trường. Ajzen (1991) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện được hành động thực tế. Vì vậy, thuyết TPB được giữ nguyên cấu trúc như thuyết TRA và thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước

Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip. Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Bài báo sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 583 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không ở đảo Sip đã tiến hành tham gia trả lời câu hỏi. Nghiên cứu kết luận rằng cơ sở vật chất của máy bay và nhà ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chính điều này tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không.

Trong khi đó, Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Sự xuất hiện của các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy những khách hàng này sử dụng đầy đủ dịch vụ trên những chuyến đi. Bài báo thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn bán cấu trúc với các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu. Dữ liệu được thu thập trong tháng tám và tháng chín năm 2009. Nghiên cứu khẳng định sự chính xác về thời gian đi và thời gian đến của các chuyến bay, sự sạch sẽ của khoang hành lý và phòng vệ sinh, một chỗ ngồi thoải mái trong suốt toàn bộ cuộc hành trình được xem như ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này. Tâm trạng của khách hàng và những người mà họ đang đi chung cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tiêu

dùng của họ đối với dịch vụ hàng. Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với chuyến bay. Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không đồng nhất. Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự.

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng thông qua phát bảng câu hỏi điều tra đến 196 người đến từ Nam Phi và 189 người từ Malaysia. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được thực hiện nhưng các dữ liệu đã được thu thập cho thấy mức độ đồng nhất khá cao. Những đối tượng khảo sát trong hai bộ dữ liệu (Nam Phi và Malaysia) được so sánh và tìm thấy những điểm tương đồng trong xu hướng lựa chọn hàng không. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa. Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.

Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung Quốc. Nghiên cứu tập trung khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và xu hướng mua vé hàng không. Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các doanh nhân. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 220 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay quốc tế Bắc

Kinh. Trong đó có 188 bảng câu hỏi hợp lệ. Các câu hỏi có nội lung liên quan đến giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và các thông tin khách hàng cá nhân như độ tuổi, học vấn, thu nhập, nơi làm việc và mục đích sử dụng dịch vụ.

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan. Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động đến xu hướng lựa chọn. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng. Các tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho 425 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ. Ngoài việc phát bảng câu hỏi trực tiếp tại sân bay, các tác giả cũng tiến hành phát bảng câu hỏi trên mạng internet thông qua các hình thức thư điện tử, mạng xã hội. Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn. Trong đó, sự đảm bảo tác động mạnh nhất và tính đồng cảm tác động yếu nhất.

Nghiên cứu này cũng giống với các nghiên cứu trước xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không. Đối tượng nghiên cứu cũng giống với các nghiên cứu trước là người tiêu dùng cuối cùng - những khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, họ có độ tuổi từ 22 trở lên và có thu nhập ổn định. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phần lớn các nghiên cứu trước đều sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không và đều kết luận các nhân tố này có ảnh hưởng hay không. Do đó, trong nghiên cứu này chỉ muốn xem xét sự tác động giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Vì vậy, nghiên cứu không xét đến biến trung gian và biến điều tiết trong các mô hình nghiên cứu trước.

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

dịch vụ hàng không

Các nghiên cứu đề cập
Cơ sở vật chất	Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013)
Giá vé	Yeoh và Chan (2011)
Giá trị thương hiệu	Nadiri và ctg (2008), Choe và Zhao (2013)
Thái độ phục vụ	Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014)
Sự thuận tiện	Jager và Vanzyl (2013)
Độ tin cậy	Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia. Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013)

Sự thuận tiện khi đặt vé

Dịch vụ trên máy bay

Xu hướng lựa chọn

Thái độ phục vụ

Thời gian chuyến bay

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Nghiên cứu này được tiến hành phân tích ở hai thị trường là Nam

Phi và Malaysia nên cho kết quả khá khách quan. Bên cạnh đó, Malaysia và Việt Nam đều thuộc khu vực Đông Nam Á nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng có đôi nét tương đồng. Sau khi phân tích, Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu đều tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.

Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả nhận thấy cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp. Khái niệm “sự thuận tiện khi đặt vé” chỉ phản ánh một khía cạnh rất nhỏ của dịch vụ hàng không nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “sự thuận tiện”. Biến độc lập “dịch vụ trên máy bay” bao gồm hai thành phần “cơ sở vật chất” và thái độ phục vụ” nên tác giả tách thành hai biến độc lập cho mô hình thêm rõ ràng. Cuối cùng, biến nghiên cứu “thời gian trên chuyến bay” phản ánh độ tin cậy của hãng hàng không cung cấp chuyến bay nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “độ tin cậy. Vì vậy, các biện luận giả thuyết nghiên cứu được trình bày lại như sau:

 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất, trang thiết bị là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến xu hướng lựa chọn hàng không. Ngoài ra đây được xem là thước đo mức độ hiện đại của công ty hàng không. Những người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được ngồi khu vực thương nhân. Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip. Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng nhất tác động đến xu hướng lựa chọn. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giá vé

Begg và ctg (2008) định nghĩa chi phí như là một nguồn lực hy sinh hoặc mất đi để đạt được một mục đích cụ thể. Phần lớn mọi người đều xem chi phí là hao phí nguồn lực, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hoá và dịch vụ. Giá vé là chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ hàng không. Người tiêu dùng quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để có được dịch vụ tốt hơn, người tiêu dùng sẵng sàng trả một mức giá cao hơn.

Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với chuyến bay. Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không đồng nhất. Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự. Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung Quốc. Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các

khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các doanh nhân. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Thái độ phục vụ của nhân viên

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan. Kết quả cho thấy tính đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng dịch vụ hàng không. Người tiêu dùng thường không thích những nhân viên không tôn trọng thông tin cá nhân của họ, cũng như thái độ thiếu thân thiện của tiếp viên hàng không. Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

 Sự thuận tiện

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa. Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, ghế ngồi thoải mái, thời gian đúng lịch trình. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H5: Sự thuận tiện càng nhiều tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Độ tin cậy

H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.