Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(+)

H4 (+)

(+)

Cơ sở vật chất

Giá vé

Giá trị thương hiệu

XU HƯỚNG LỰA CHỌN

Thái độ phục vụ

Sự thuận tiện

Độ tin cậy

Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:

H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn. H5: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy.

CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương trình bày về đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Phân tích định lượng

- Đánh giá thang đo theo hệ số Cronch bach ‘s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy bội.

- Kiểm định Anova

Cơ sở lý thuyết

Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Phân tích và viết báo cáo

+ Câu hỏi nghiên cứu.

+ Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi)

Bảng câu hỏi định lượng

Kháo sát thu thập dữ liệu

+ Thiết kế thang đo

+ Thang đo nháp

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật dễ hiểu. Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang có công việc và thu nhập ổn định, trong độ tuổi từ 22 trở lên ở khu vực TP.HCM.

3.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1). Số người được chọn phỏng vấn là 15 người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay đôi với từng khách hàng. Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 7/2015. Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi. Tác giả phỏng vấn người đầu tiên và sau khi thảo luận đã chỉnh sửa lại bảng câu hỏi theo những góp ý chính xác của người này. Sau đó, tác giả in lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn người thứ hai. Tác giả cứ tiếp tục làm vậy cho đến khi phỏng vấn người thứ tám và không thấy có sự góp ý chỉnh sửa nào. Sau đó, tác giả tiếp tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm nhưng vẫn không nhận được sự góp ý chỉnh sửa nào nên dừng nghiên cứu định tính

Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra các ý kiến thuộc về độ tin cậy và sự thuận tiện. Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo luận tay đôi:

12 khách hàng tham gia thảo luận đều có ý định đặt vé trực tuyến nhưng chưa thực hiện vì chưa an tâm về quy trình đặt vé trực tuyến sẽ làm rò rỉ thông tin cá nhân.

15 khách hàng đều tìm hiểu thông tin về các hãng hàng không qua mạng Internet. Họ thường sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thông tin.

Tất cả những người thảo luận đều quan tâm đến cơ sở vật chất của máy bay như chỗ ngồi rộng và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý chắc chắn, máy điều hòa hoạt động hiệu quả…

11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ lựa chọn hãng hàng không.

Vấn đề khách hàng rất quan tâm đó là thái độ phục vụ của nhân viên. Các khách hàng đều nhận định trên chuyến bay, nhân viên đóng vai trò rất quan trọng

vì họ sẽ chia sẻ thông tin và giúp chuyến bay trở nên thú vị. Ngoài ra, sự phục vụ chu đáo cũng như sự quan tâm đến các khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không của hãng.

3.3 Nghiên cứu định lượng

Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 mới được giữ lại. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai được trích từ 50% trở lên (Saunders và ctg, 2010). Các thang đo đạt yêu cầu tiếp tục được đưa vào phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:

Phần thứ nhất: Những phát biểu của các đáp viên liên quan đến các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không.

Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn.

Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên.

3.4 Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý. 2- Không đồng ý.

3- Bình thường.

4- Đồng ý.

5- Hoàn toàn đồng ý.

Cơ sở vật chất (CSVC)

Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip. Ngoài ra, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất

CSVC.1

Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay

hiện đại, đời mới nhất.

CSVC.2

Tôi thích đến những hãng hàng không cung cấp các bữa ăn ngon và

đồ uống đa dạng.

CSVC.3

Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay có chỗ ngồi

thoải mái.

CSVC.4

Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có toilet sạch sẽ trên máy

bay.

CSVC.5

Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị

máy lạnh hoạt động hiệu quả.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Giá vé (GV)

Giá vé được đo lường bằng 3 biến quan sát gồm. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.2 Thang đo giá vé.

GV.1

Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ.

GV.2

Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là

chất lượng phục vụ.

GV.3

Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn

mức giá rẻ.

Giá trị thương hiệu (TH)

Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Yoo và ctg (2000). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu

TH.1

Giá trị thương hiệu là 1 tiêu chí để tôi lựa chọn các hãng hàng không.
TH.2	Tôi thích đến các hãng hàng không có danh tiếng trên thị trường.
TH.3	Tôi thích đến các hãng hàng không mà tôi có thể nhớ và nhận biết được logo.
TH.4	Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín.

Thái độ phục vụ (TD)

Thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ.

TD.1

Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy.
TD.2	Tôi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi.
TD.3	Tôi thích đến những hãng hàng không có đồng phục đẹp.
TD.4	Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi.
TD.5	Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến tôi.

Sự thuận tiện (TT)

Sự thuận tiện được đo lường bẳng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.5 Thang đo sự thuận tiện

TT.1

Tôi thích đến những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé.
TT.2	Tôi thích đến những hãng hàng không có thể đặt vé trực tuyến.
TT.3	Tôi thích đến những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy đủ thông tin.
TT.4	Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi trên chuyến bay.

Độ tin cậy (TC)

Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Parasuraman và ctg (1991). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy.

TC.1

Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng.
TC.2	Tôi thích các hãng hàng không có thể giải quyết được vấn đề của tôi.
TC.3	Tôi thích các hãng hàng không bảo đảm đúng thời gian như lịch trình.
TC.4	Tôi quan tâm đến các hãng hàng không không sai sót trong chuyến đi.

Xu hướng lựa chọn (XHLC)

Fishbein và Ajzen (1975) trích trong Ajzen (1991) định nghĩa xu hướng lựa chọn là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.

Xu hướng lựa chọn được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001). Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát XHLC.4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn

XHLC.1

Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không.
XHLC.2	Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước đó.
XHLC.3	Tôi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa chọn.
XHLC.4	Tôi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng.

3.5 Dữ liệu nghiên cứu

3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu

Trong tháng 8/2015, tác giả tiến hàng phát bảng câu hỏi theo phương pháp thuận tiện đến các đối tượng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và đang sinh sống làm việc ở TP.HCM. Đây là nghiên cứu về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nên khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát.

Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác giả thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)