Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

Hình 2.2 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

Hình 2.3 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 Hình 2.4 - Mô hình thuyết hành động hợp lý 14

Hình 2.5 - Mô hình thuyết hành vi dự định 15

Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) 19

Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 – Tóm tắt quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 - Tổng hợp các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không 46

Hình 4.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

Hình 4.4 - Biểu đồ Q-Q Plot 56

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 - Tổng hợp các nghiên cứu trước 19

Bảng 3.1 – Thang đo cơ sở vật chất 27

Bảng 3.2 – Thang đo giá vé 27

Bảng 3.3 – Thang đo giá trị thương hiệu 28

Bảng 3.4 – Thang đo thái độ phục vụ 28

Bảng 3.5 – Thang đo sự thuận tiện 29

Bảng 3.6 – Thang đo độ tin cậy 29

Bảng 3.7 – Thang đo xu hướng lựa chọn 30

Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát 34

Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến quan sát 35

Bảng 4.3 - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 43

Bảng 4.5 - Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 45

Bảng 4.6 - Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy 48

Bảng 4.7 – Ma trận hệ số tương quan 49

Bảng 4.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 49

Bảng 4.9 - Kết quả phân tích hồi quy 50

Bảng 4.10 - Tổng hợp các giả thuyết 51

Bảng 4.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không 57

Bảng 4.13 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai 57

Bảng 4.14 - Phân tích Anova 58

CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN

Chương một giới thiệu tổng quan đề tài với lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

1.1 Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đã và đang phát triển nhanh chóng với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam không ngừng tăng lên. Năm 2010 tỷ trọng ngành dịch vụ chỉ chiếm 34,1% nhưng đã tăng lên 39,9% vào năm 2013 (Tổng cục thống kê, 2013). Do đó, dịch vụ đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Điều đó càng được thể hiện rõ nét ở sự mở rộng các loại hình dịch vụ. Bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, điện, nước là các hình thức dịch vụ mới về y tế, dịch vụ du lịch, môi giới, bảo hiểm, viễn thông, công nghệ thông tin, quảng cáo, tư vấn đầu tư, tư vấn pháp luật, dịch vụ ăn uống, dịch vụ siêu thị trực tuyến, các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí... Tất cả đã nâng cao tầm quan trọng của ngành dịch vụ và đưa ngành dịch vụ trở thành khu vực thứ ba của nền kinh tế nước ta. Tầm quan trọng của ngành dịch vụ càng được khẳng định trong giai đoạn hiện nay khi có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh, phát triển nhiều loại hình dịch vụ ngày càng phong phú hơn.

Trong đó phải kể đến loại hình dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng không. Đây là phương tiện giúp rút ngắn thời gian và tạo sự thoải mái trong quá trình di chuyển. Do đó, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn đường hàng không làm phương thức di chuyển. Trong thập kỷ qua, các hãng hàng không đã trải qua những thay đổi lớn. Những thay đổi này xuất phát do sự thay đổi từ nhu cầu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ khác và yêu cầu từ môi trường chính trị. Các hãng hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng là không đủ để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Hãng hàng không phải đảm bảo chất lượng dịch vụ với sự thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ hành khách; thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của dây chuyền vận chuyển hàng không từ thể chế, chính sách đến, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật, quản lý giờ hạ cất cánh, giảm tỷ lệ chậm chuyến, hủy chuyến bay cho đến việc

phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật hay người có công với cách mạng.

Theo nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008), có bảy nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) lại đưa ra bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình. Ở Việt Nam, nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không? Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi này.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau :

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là:

(1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM.

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM.

(3) Đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không. Nghiên cứu được giới

hạn trong nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM qua hai bước:

Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bản câu hỏi mở giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu này.

Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ý kiến của nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau đó, sẽ tiến hành phân tích định lượng theo các bước như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach ‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không dựa theo mức ý nghĩa thống kê. Mức độ tác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số beta.

1.6 Đóng góp của nghiên cứu

Giúp cho các nhà quản trị của các công ty hàng không dân dụng dựa vào mô hình nghiên cứu này để có những thông tin cần thiết về hành vi của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển bằng hàng không mà cụ thể là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ này của người tiêu tiêu dùng. Từ đó, các hãng hàng không có thể đưa ra những kế hoạch marketing tập trung vào những nhân tố quan trọng nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM một cách hiệu quả nhất.

1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan. Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương trình bày đối tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để phân tích kết quả

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Từ những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.

2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.

Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.

Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa. Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985).

Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp.

Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có năm tính chất cơ bản sau đây:

 Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.

 Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.

 Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình. Bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

 Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho. Khi có nhu cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.