Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action

Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.

2.3 Hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Định nghĩa

Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ.

Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Người tiêu dùng nói chung được chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai.

Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người tiêu dùng cá nhân. Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân.

2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau.

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố Marketing

Các nhân tố khác

Sản phẩm Giá cả Phân phối Khuyến

mãi

Kinh tế Văn hóa Chính trị Công

nghệ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 106 trang tài liệu này.

Đặc điểm của người mua	Tiến trình ra quyết định của người mua
Văn hóa	Nhận thức vấn đề
Xã hội	Tìm kiếm thông tin
Cá tính	Đánh giá
Tiểu văn hóa	Quyết định

Các đáp ứng của

người mua

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

(Nguồn: Kotler, 2011)

Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc.

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nhận biết vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định

Đánh giá kết quả sau quyết định

(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Tiếp sau đó, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Tiến trình ra quyết định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011).

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael (1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011). Văn hóa là toàn bộ

những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Văn hóa được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Nguyễn

Xuân Lãn và ctg, 2011)

Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp. Đây là hệ thống mà các thành viên trong cùng đẳng cấp gắng bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Sự phân tầng xã hội thường mang hình thức là những tầng lớp xã hội. tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng sử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác (Kotler, 2011). Tầng lớp xã hội gây ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực, giá trị và hành vi. Nếu một thành viên của giai cấp xã hội thường xuyên trao đổi với một giai cấp khác (một cách chính thức hay không chính thức), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân cùng giai cấp hơn là những người ở giai cấp khác (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Xã hội

Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách thức ứng xử của một hay nhiều nhóm khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân được gọi là những nhóm thành viên tức là nhóm mà cá nhân đó tham gia, và có tác động qua lại với các thành viên khác cùng nhóm. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một cá nhân theo ba cách: hướng cá nhân đi theo cách ứng xử và phong cách

sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một cá nhân; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của cá nhân đó.

Bên cạnh các nhóm tham khảo, nhóm thành viên, gia đình hay các thành viên trong gia đình của một người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng đó. Chúng ta có thể phân chia gia đình của một người tiêu dùng thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng đó. Từ cha mẹ, một người tiêu dùng nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu, và nhân phẩm. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có thể ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày.

Ngoài ra, vai trò và địa vị của người tiêu dùng nào đó trong xã hội cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người đồng thời là thành viên của nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, các câu lạc bộ mà người đó tham gia. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của người đó trong xã hội ( Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Cá nhân

Theo Kotler và Armstrong (2012), những đặc điểm cá nhân của một người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống cũng là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác nhau. Một người sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Các cá nhân cùng độ tuổi thường có những kinh nghiệm sống, nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng một cách thức tiêu dùng.

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định, và kết cấu của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Người tiêu dùng tuy có cùng nhóm văn hóa đặc thù, hoặc tầng lớp xã hội như nhau, và thậm chí nghề nghiệp giống nhau, vẫn có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011).

Tâm lý

Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu thuộc về sinh lý như đói, khát, mệt mỏi. Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng, nhu cầu an toàn. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa
Văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội	Xã hội
	Các nhóm Gia đình Vai trò Vị trí	Cá nhân
		Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức	Tâm lý
			Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm	NGƯỜI MUA

(Nguồn: Kotler, 2011)

Một công trình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng của Bray (2009) cũng rất nổi bật khi cho rằng có thể tiếp cận hành vi người tiêu dùng ở ba khía cạnh khác nhau bao gồm:

Khía cạnh kinh tế

Con người có lý trí và có tính tư lợi, ra quyết định dựa trên khả năng tối đa hóa lợi ích đạt được trong khi phải tiêu tốn ít nguồn lực nhất. Để hành động một cách lý trí và kinh tế, người tiêu dùng phải nhận thức đầy đủ hết tất cả các phương án lựa chọn, có khả năng đánh giá các phương án, và sẵng sàng lựa chọn phương án tối ưu nhất. Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin, động cơ, thời gian để ra một quyết định tối ưu và thường hành động thiếu lý trí do bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và chuẩn mực xã hội. Hơn nữa, người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn hơn là những chọn tối ưu.

Khía cạnh tâm lý

Arnold và ctg (1991) được trích trong Bray (2009) cho rằng người tiêu dùng cùng một lúc tồn tại song song hai quá trình. Dù người tiêu dùng luôn những suy nghĩ có ý thức, hành vi người tiêu dùng bị những yếu tố sinh học tác động thông qua bản năng nhiều hơn là nhận thức cá nhân hay tác nhân môi trường.

Khía cạnh nhận thức

Theo cách tiếp cận này, mỗi cá nhân là một nhà máy xử lý thông tin. Theo đó, môi trường và kinh nghiệm xã hội có vai trò đầu vào. Người tiêu dùng sẽ chủ

động tìm kiếm các tác nhân môi trường và xã hội bên ngoài làm thông tin đầu vào cho quá trình ra quyết định bên trong. Mỗi người tiêu dùng có đều có những quá trình mang tính ý thức như: sự nhận thức, học tập, ghi nhớ, suy nghĩ, cảm xúc, động cơ thúc đẩy.

2.4 Mô hình lý thuyết

2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Ajzen và Fishbein (1980) được trích trong Vallerand và ctg (1992) đã phối hợp ba thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự như sau:

Trong đó:

B I W1 AB W2 SNB

B: là hành vi mua. I: là xu hướng mua.

A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu. SN: là chuẩn mực chủ quan.

W1 và W2: là các trọng số của A và SN.

Người tiêu dùng có thể chịu sự tác động và ảnh hưởng của cha mẹ, vợ chồng, con cái, bạn bè và đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và tốt - xấu.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối việc mua hàng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992)

Mô hình này đã được ứng dụng thành công trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong dịch vụ hàng không. Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không cho kết quả khác nhau phụ thuộc vào dịch vụ hàng không mà người tiêu dùng hướng đến. Yeoh và Chan (2011) cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Trong khi đó, Choe và Zhao (2013) cho rằng niềm tin thuộc hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.

Thái độ

Xu hướng hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Niềm tin hướng đến hành vi

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thực sự

Niềm tin có tính chuẩn mực

Động cơ thực hiện

(Nguồn: Vallerand và ctg, 1992)