Các Nghiên Cứu Chính Về Nhân Tố Truyền Thông Về Sản Phẩm/dịch Vụ/công

Phát triển những nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố truyền thông và thông tin được các nhà nghiên cứu quan tâm phân tích như là một biến độc lập, trung gian, hoặc thậm chí như một biến phụ thuộc tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ của khách hàng. Cùng với mô hình TAM để giải thích nhận thức của người tiêu dùng về hành vi, các mô hình EKB, TRA, TPB, TAM mở rộng, mô hình tiếp thị hỗn hợp dựa trên 4P - sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến bán hàng theo nghiên cứu của Kotler (2004), và các nghiên cứu trước đây về phản ứng của người tiêu dùng với các chiến lược tiếp thị tập trung, hiệu quả của thông tin truyền thông và giá cả đã chỉ ra rằng hai yếu tố giá cả và quảng cáo ảnh hưởng chính đến hành vi người tiêu dùng. Guiltinanand (1983) trong nghiên cứu về chiến lược marketing lĩnh vực ngân hàng cho rằng “thông tin về lợi ích của việc sử dụng một sản phẩm / dịch vụ" như một chiến lược xúc tiến dịch vụ / sản phẩm quan trọng để khách hàng hiểu và chấp nhận sản phẩm/dịch vụ đó.

Trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ bên ngoài, người tiêu dùng cho rằng thông tin mới sẽ hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định mua hàng. Thông tin có thể đến từ các nguồn cá nhân, chẳng hạn như bạn bè, chuyên gia, hoặc nhân viên bán hàng, hoặc từ nguồn khách quan, chẳng hạn như quảng cáo, trong cửa hàng trưng bày, hoặc báo cáo thương mại. Sự tìm kiếm thông tin sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, những thông tin thu thập được kiến cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp thu những tiện ích của sản phẩm dịch vụ từ đó tạo ra sự tự tin trong ra quyết định có nên sử dụng các sản phẩm dịch vụ không. Các nghiên cứu cho thấy để khách hàng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp thì các tổ chức cung cấp dịch vụ này phải có đủ thông tin để người tiêu dùng có nhận thức công dụng sử dụng, tiện ích của sản phẩm, nỗ lực tiếp thị, quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình, trang web, các ngành, công cụ quảng cáo khác… để truyền thông tới khách hàng sẽ có tác động tích cực đối với người tiêu dùng biết đến sản phẩm và lợi ích của sản phẩm từ đó tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm. Những nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ qua cung cấp bằng chứng về sự ảnh hưởng đáng kể của hoạt động truyền thông về công nghệ mới tác động đến mục đích sử dụng của khách hàng.

Bảng 2. 5- Các nghiên cứu chính về nhân tố truyền thông về sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới.

Tác giả/năm

nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu áp dụng	Kết quả nghiên cứu
Agarwal & Prasad (1998)		Thông tin và sự ưa thích đổi mới của cá nhân là yếu tố quan trọng tác động đến ý định chấp nhận sử dụng một công nghệ mới.
Sathye (1999)		Nhận thức không đầy đủ và rõ ràng của các dịch vụ ngân hàng trực tuyến là yếu tố chính trong việc hạn chế những ý định của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Úc, và những thông tin quảng cáo, tiếp thị giúp khách hàng tiếp xúc và hiểu hơn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến kích thích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ này. Vì vậy, thông tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ.
Rogers (2003)		Truyền thông là yếu tố cần thiết để một sự đổi mới được phổ biến và truyền thông tạo ra các sự hiểu biết giữa các thành viên xã hội. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các cá nhân thông tin liên lạc, cá nhân có thể trao đổi ý kiến, kiến thức và giá trị xã hội về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ/công nghệ mới.
Pikkarainen & cộng sự (2004)	TAM mở rộng	Truyền thông về dịch vụ ngân hàng trên trang web của ngân hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Terro & cộng sự (2004)		Thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực hơn tới việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
Koufaris & cộng sự (2004)		Khẳng định thông tin về dịch vụ tác động đến sự hữu ích, sự dễ dàng sử dụng dịch vụ.
Kim & Prabhakar (2004)		Thông tin truyền miệng có ảnh hưởng lớn đến tác động xã hội từ đó tăng ý định sử dụng một dịch vụ/sản phẩm/công nghệ mới.
Suoranta & Mattila (2004)		Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động cho thấy sự chấp nhận một dịch vụ mới chịu ảnh hưởng của hai loại kênh truyền thông: phương tiện truyền thông đại chúng và truyền miệng. Trong đó truyền thông đại chúng ảnh hưởng mạnh đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Tác giả/năm

nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu áp dụng	Kết quả nghiên cứu
Laforet & Li (2005)				Khẳng định truyền thông đại chúng ảnh hưởng mạnh đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chen (2007)	&	Barnes		Khẳng định thông tin về dịch vụ tác động đến sự hữu ích, sự dễ dàng sử dụng dịch vụ. Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cũng tác động đến sự ưa thích đổi mới của khách hàng.
Alsaghier (2010)				Cho rằng các thông tin về dịch vụ tác động đến sự hữu ích, sự dễ dàng sử dụng dịch vụ.
Ajay (2008)	&	Garima		Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Ấn Độ cho thấy yếu tố sự nhận thức và hướng dẫn cụ thể về sử dụng dịch vụ, thái độ giải quyết của nhân viên ngân hàng sẽ tác động đến chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Geetika & cộng sự (2008)				Khẳng định sự dễ dàng trong việc thực hiện các giao dịch đồng thời thông tin về sản phẩm dịch vụ được cập nhật là yếu tố quan trọng tác động đến chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử.
Kamadkodi & cộng sự (2008)				Khẳng định những yếu tố quan trọng trong 10 yếu tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng tại Ấn Độ là: thái độ thân thiện, sự phục vụ kịp thời và sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên ngân hàng.
Sunayna (2009)				Yếu tố dễ tìm kiếm thông tin trên website của ngân hàng tác động tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại Ấn Độ.
Reeti (2009)	&	cộng sự		Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại Ấn độ cho thấy yếu tố quảng cáo qua phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, báo, tạp chí, internet, tờ rơi gửi thư… là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Kazi (2013)	&	Mannan	TAM	Nghiên cứu những khách hàng có thu nhập thấp ở Pakistan cho thấy yếu tố ảnh hưởng của xã hội là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực này. Ngoài ra thông tin tuyên truyền từ các khách hàng sẽ tác động đến xu hướng nắm bắt công nghệ mới từ đó ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Trong nhiều thập kỷ qua, có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng sảnphẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người dựa trên nền tảng lý thuyết cơ bản được đề cập ở trên. Những nghiên cứu này đã ứng dụng một mô hình hoặc tích hợp nhiều mô hình để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Pham & cộng sự, 2013).

Mặc dù có ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn trên thế giới và Việt Nam nhưng các lý thuyết trên cùng với các bằng chứng thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau sẽ hỗ trợ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong bối cảnh khu vực nông thôn, mà cụ thể là KVNT - NTHN (mẫu lấy số liệu trong nghiên cứu này).

2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án

2.2.1. Nhận thức sự hữu ích

Theo Davis và cộng sự (1989): “Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”.

Nhận thức sự hữu ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của sự chấp nhận và sử dụng những sản phẩm dịch vụ có ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại để mang lại hiệu quả cao nhất trong sản xuất kinh doanh của khách hàng.

Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn đã tạo ra các cơ hội đầu tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh phát triển kinh tế hộ gia đình KVNT - NTHN. Nhu cầu đầu tư vốn phát triển sản xuất kinh doanh của các hộ nông dân một phần là tự đáp ứng, phần khác được huy động từ các nguồn tín dụng chính thức và phi chính thức. Hoạt động của các tổ chức tín dụng đã thực sự gắn với hoạt động sản xuất kinh doanh của các hộ gia đình khu vực này. Vốn cho vay đã góp phần chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và kinh tế ngoại thành theo hướng phát triển sản xuất hàng hoá, công nghiệp, dịch vụ. Cùng với việc tăng trưởng vốn tín dụng cho phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh khu vực nông thôn, các sản phẩm phù hợp như: sản phẩm huy động vốn giúp tạo thêm kênh đầu tư cho các khoản tiền tiết kiệm của các hộ gia đình khu vực này, các sản phẩm thanh toán để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tăng nhanh vòng luân chuyển vốn…là một nhu cầu tất yếu. Như vậy, nhận thức được những lợi ích của các sản phẩm DVNH sẽ rất quan trọng để người dân khu vực này sử dụng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.

Cùng với các nghiên cứu đã được trình bày sử dụng mô hình TRA, TPB, TAM về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ mới, các nhà nghiên cứu đã khẳng định khách hàng sẽ chấp nhận và sử dụng những sản phẩm/dịch vụ nếu họ nhận thức được sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ.

Đặc biệt qua các nghiên cứu Davis (1989); Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin, (2005); Foon and Fah (2011); Wang (2003); Bander (2008); Clegg và cộng sự (2010); Pham và các cộng sự (2010); Venkatesh and Zhang (2010); Sripalawat và cộng sự (2011); Dasgupta và cộng sự (2011), Chitungo và Munongo (2013) đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.2. Nhận thức dễ sử dụng

Theo Davis và cộng sự (1989): “Nhận thức dễ sử dụng dịch vụ là cảm nhận được việc dễ dàng sử dụng dịch vụ là mức độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp”.

Cũng giống như nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu cho là một yếu tố quyết định cơ bản của người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm, Davis(1989). Yếu tố này đã được kiểm tra thường xuyên với nhau trong một số lượng lớn các nghiên cứu chấp nhận sản phẩm có ứng dụng công nghệ. Tại khu vực nông thôn, nơi mà trình độ dân trí còn tương đối thấp, để sử dụng một dịch vụ ngân hàng có thể coi là truyền thống như hoạt động tín dụng hay những dịch vụ thanh toán cũng cần phải đơn giản để tạo cho khách hàng dễ dàng hiểu biết để sử dụng dịch vụ.

Đặc biệt qua các nghiên cứu Davis (1989); Taylor & Todd (1995); Luarn & Lin, (2005); Foon & Fah (2011); Wang (2003); Featherman & Fuller (2003); Lee và các công sự (2001); Clegg và cộng sự (2010); Pham và các cộng sự (2010); Venkatesh & Zhang (2010); Sripalawat và cộng sự (2011); Dasgupta và cộng sự (2011); Chitungo & Munongo (2013) đã chứng minh rằng nhận thức sự dễ dàng sử dụng dịch vụ là yếu tố

ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về dễ sử dụng của dịch vụ với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.3. Sự tin tưởng

Chaudhuri & Holbrook (2001), Rauyreuen và cộng sự (2007) định nghĩa tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Tin tưởng mang lại cảm giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ. Để khách hàng tin tưởng hình thành mối quan hệ dài hạn với tổ chức thì khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong thương vụ với tổ chức.

Các nhà sản xuất, cần hết sức quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, việc thực hiện đầy đủ những cam kết về sản phẩm dịch vụ mình cung cấp sẽ tạo ra niềm tin cho khách hàng. Khách hàng tin tưởng chấp nhận và sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, nâng cao uy tín của ngân hàng.

Đặc thù của các sản phẩm DVNH là các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng. Trong lĩnh vực này, sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình, đồng thời với sự phát triển công nghệ thông tin, các sản phẩm DVNH đã được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại để cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả cho khách hàng sử dụng. Tuy nhiên, những sản phẩm vô hình và công nghệ cao này lại mang đến cho khách hàng những lo ngại rủi ro: rủi ro hệ thống, rủi ro đạo đức… khi sử dụng dịch vụ. Trên thị trường DVNH nông thôn, đối tượng khách hàng có những đặc tính riêng biệt: dân trí thấp, thông tin chưa rõ ràng, thu nhập thấp… vì vậy họ luôn có tâm lý mạnh mẽ trong việc đảm bảo an toàn cho tài chính của mình. Để khách hàng tin cậy, tạo ra ý định chấp nhận và sử dụng các DVNH, yếu tố niềm tin được coi là một trong yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và ý định sử dụng DVNH của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm như: Wang và cộng sự (2003); Laforet & Li (2005); Amin và cộng sự (2008); Luarn & Lin (2005); Foon & Fah (2011) cho rằng sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố sự tin tưởng của khách hàng với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.4. Ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) chỉ ra rẳng ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng, người xung quanh khác nghĩ rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới.

Dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày nay rất phong phú: việc cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện các dịch vụ thanh toán dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, các dịch vụ thanh toán tín dụng quốc tế…đòi hỏi khách hàng sử dụng phải tiếp cận với công nghệ tiên tiến, việc học cách sử dụng thường phức tạp hơn các dịch vụ truyền thống vì vậy khách hàng khu vực nông thôn thường e ngại khi tiếp cận với các dịch vụ hiện đại này. Đặc biệt trong môi trường cộng đồng khu vực nông thôn thì những tác động của những người xung quanh, họ hàng bạn bè… đến ý định của người tiêu dùng là mạnh mẽ hơn cả. Sự phát triển về mặt xã hội, những tác động về mặt xã hội như: tác động của bạn bè, người thân xung quanh… được coi là yếu tố quan trọng để kích thích sự tìm hiểu, khuyến khích ý định tìm hiểu, và chấp nhận sử dụng những dịch vụ ngân hàng mới. Chính vì vậy, nghiên cứu đã đưa yếu tố tác động của xã hội vào xem xét như là một yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Qua các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); Kotler (2004); Venkatesh & Zhang (2010); Foon & Fah (2011); Sripalawat và cộng sự (2011) khẳng định ảnh hưởng xã hội có tác động đến dự định mua của khách hàng; Amin và các cộng sự (2008) cho rằng ý định cá nhân sử dụng dịch vụ điện thoại di động đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi những người xung quanh họ; Singh và cộng sự (2010) phát hiện rằng quyết định cá nhân chấp nhận các dịch vụ thương mại di động bị ảnh hưởng bởi bạn bè và các thành viên gia đình; Puschel và cộng sự (2010); Riquelme & Rios (2010) và Sripalawat và cộng sự (2011); Chitungo & Munongo (2013); Yu (2012) cho rằng ảnh hưởng xã hội là một ảnh hưởng nổi bật tác động đến ý định chấp nhận sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.5. Tính đổi mới.

Theo Schwartz (1994), tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Theo Steenkamp và cộng sự (1999), tính đổi mới của người tiêu dùng được định nghĩa là khuynh hướng mua mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm.

Dịch vụ ngân hàng vô cùng đa dạng, phong phú và không ngừng phát triển. Các dịch vụ ngân hàng truyền thống với sự phát triển sự hỗ trợ đắc lực của công

nghệ thông tin và các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã hình thành nên các sản phẩm đa dạng, hiện đại như: các dịch vụ thanh toán, dịch vụ tín dụng, đầu tư... Nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại chứa hàm lượng công nghệ thông tin cao, hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn và giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ ngân hàng là yếu tố con người. Có nhiều khách hàng luôn tích cực tìm hiểu, nhận thức công nghệ mới và tìm kiếm thông tin liên quan đến công nghệ để đáp ứng nhu cầu phát triển kiến thức hiện tại của họ cũng như áp dụng những kiến thức mới này vào cuộc sống. Lý thuyết về động cơ của Maslow (1943), Lý thuyết về động cơ của Herzberg (1959) đã cho thấy kiến thức là một nhân tố kích thích thúc đẩy hành động. Dịch vụ tài chính, ngân hàng hiện nay được đổi mới và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ thông tin, do đặc thù người dân khu vực nông thôn tiếp xúc chưa nhiều với các dịch vụ có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin nên một số khách hàng không nhỏ vẫn còn e ngại việc tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ này của các ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng có tính ưa thích tìm hiểu về công nghệ mới, tìm hiểu dịch vụ sản phẩm mới sẽ là yếu tố quan trọng thúc đẩy tạo nên ý định tìm hiểu và chấp nhận, sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Manning và cộng sự (1995); Agarwal & Prasad (1998); Venkatraman (1990, 1991); Streenkamp và cộng sự (2003); Foxall và cộng sự (1988); Im và cộng sự (2003, 2007) cho rằng tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Nghiên cứu của Cao Thị Thanh (2014) cũng khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố tính đổi mới với yếu tố ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng.

Thông tin là phổ biến những tin tức đến các cá nhân, tổ chức. Truyền thông là một quá trình giao tiếp để chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm, tình cảm về sản phẩm dich vụ sử dụng.

Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng: “truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người nghe, người xem có thể thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông.”

Tại KVNT - NTHN, những dịch vụ ngân hàng hiện nay tại các ngân hàng đã thực hiện như: hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, lập hồ sơ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, tuy nhiên đặc thù khu vực nông thôn người

dân, do dân trí thấp, do phong tục tập quán sẽ e ngại không dám làm phiền những nhân viên đang thực hiện nghiệp vụ chuyên môn. Bản thân người dân cũng chưa tích cực tìm hiểu các thông tin về dịch vụ ngân hàng và cũng không dám hỏi nhiều thông tin vì ngại mất thời gian của nhân viên. Người dân còn bàng quan thờ ơ với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong xã hội, chưa quan tâm đến các thông tin từ truyền thông về dịch vụ ngân hàng vì vậy đã thiếu thông tin từ đó giảm đi nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ, sự dễ dàng sử dụng dịch vụ dẫn đến giảm đi ý định sử dụng các dịch vụ của ngân hàng hiện tại và mới phát triển. Do vậy, hướng dẫn khách hàng, truyền tải một cách rõ ràng, cặn kẽ và cụ thể hơn cho khách hàng là rất quan trọng để các khách hàng có thể hiểu và nhận thức từ đó dẫn đến ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, cung cấp thông tin, chăm sóc khách hàng giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhận thức được việc áp dụng các sản phẩm là dễ dàng sẽ giúp tăng ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng cho hoạt động kinh doanh của mình. Thêm vào đó truyền thông và cung cấp thông tin dịch vụ sẽ giúp cho những khách hàng ưa thích sự đổi mới, sáng tạo có thông tin để tìm hiểu các dịch vụ mới hiện đại từ đó thấy được những lợi ích của dịch vụ.

Như vậy, truyền thông và các thông tin từ ngân hàng giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhận thức được việc áp dụng các sản phẩm là dễ dàng sẽ giúp tăng ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng cho hoạt động kinh doanh của mình. Terro và cộng sự (2004); Rogers (2003) thừa nhận rằng truyền thông là yếu tố cần thiết của xã hội để tạo ra sự hiểu biết cho khách hàng. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và thông tin liên lạc, cá nhân có thể trao đổi ý kiến, kiến thức về đổi mới của sản phẩm dịch vụ, làm cho người tiêu dùng có nhiều thông tin để tin tưởng hơn vào dịch vụ mình đang sử dụng. Terro và cộng sự (2004); Rankin và Luther (2006); Reed và Jordan (2007); Chitungo và Munongo (2013) cho rằng thông tin tác động đến nhận thức ban đầu và ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và sự ưa thích đổi mới của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh KVNT - NTHN, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với nhận thức sự hữu ích về dịch vụ ngân hàng.

H7: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng.

H8: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

H9: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với sự tin tưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

H10: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với yếu tố ảnh hưởng của xã hội.

H11: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ với yếu tố ý

định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng

Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ chấp nhận và sử dụng hay không chấp nhận dịch vụ ngân hàng trong tương lai.

Dựa trên các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ mô hình TRA, TPB, TAM, UTAUT và các nghiên cứu của Luarn & Lin, (2005); Foon & Fah (2011); Wang (2003), Luarn & Lin (2005); Riquelme & Rios (2010); Venkatesh & Zhang, (2010); Sripalawat và cộng sự (2011); Dasgupta và cộng sự (2011); Puschel và cộng sự (2010); Chayanis Witeepanich và cộng sự (2013), từ các điều kiện thực tế về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng tại KVNT - NTHN tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN như sau:

Hình 2. 1- Mô hình nghiên cứu của Luận án

Sự hữu ích

H6+

Truyền thông

H1+

H7+

về dịch vụ

Dễ sử dụng

H8+

H11+

H2+

H10+

Sự tin tưởng

H9+

H3+

Ý định chấp nhận và sử

dụng dịch vụ ngân hàng

H4+

Ảnh hưởng

của xã hội

H5+

Tính đổi mới

Nguồn: Tổng hợp, phân tích của tác giả

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, Luận án đã nghiên cứu những nội dung sau:

Một là, dựa trên những mô hình nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm/dịch vụ mới trong chương 1, tác giả đã tìm hiểu, tổng quan các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới trong lĩnh vực ngân hàng. Các nghiên cứu này đã phát triển dựa trên mô hình lý thuyết gốc và bổ sung vào đó những nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Thứ hai, trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu tìm hiểu về ý định chấp nhận sử dụng một dịch vụ/ công nghệ ngân hàng mới, tác giả đã phân tích đánh giá các nhân tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu đã lựa chọn (khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội). Đồng thời, tác giả tìm các khoảng trống trong nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm/dịch vụ để bổ sung các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.

Tác giả đã tổng hợp, xây dựng mối quan hệ các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mô hình nghiên cứu của luận án để phù hợp với điều kiện bối cảnh nghiên cứu khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm 6 biến độc lập: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, tính đổi mới và truyền thông về dịch vụ. Đặc biệt thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng đã được tác giả nghiên cứu mối quan hệ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: nhận thức về sự hữu ích, tính đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu.

Ở nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận, xin ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm. Mục đích :

Thứ nhất là nhằm kiểm tra, sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các mô hình tác giả đề xuất đã được nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới nhưng có một số nhân tố chưa được nghiên cứu tại lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và tại Việt Nam. Các cuộc thảo luận, trao đổi sẽ giúp tác giả khẳng định được những nhân tố phù hợp với bối cảnh khu vực nông thôn Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực này.

Thứ hai là kiểm tra sự hợp lý của thang đo. Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới. Tuy nhiên trong điều kiện lĩnh vực nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN, những thang đo này cũng cần phải được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.

Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận, các chuyên gia cho ý kiến hoàn thiện về nội dung câu hỏi, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ được sử dụng trong phiếu điều tra định lượng sau này. Trước khi thảo luận, tác giả tiếp xúc và thăm dò khả năng tham gia, sau đó gửi thư mời chính thức gặp mặt để thực hiện thảo luận nhóm nhằm đảm bảo đạt được hiệu quả mong muốn

3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng

Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng qua cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo câu hỏi trên bảng hỏi đã được thiết kế trước. Các thông tin được thu thập bao gồm: