Quy Trình Thực Hiện Nghiên Cứu Của Luận Án

(1) Thông tin về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng DVNH.

(2) Các Thông tin về nhân khẩu học, như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập của khách hàng;

Sau khi thu thập thông tin của các khách hàng, sẽ sử dụng phần mềm SPSS, và AMOS

để thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước:

- Thống kê mô tả: dùng để thống kê các đặc điểm cơ học của đối tượng nghiên cứu như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… để rút ra kết luận đối tượng khách hàng cần hướng tới khi đưa ra giải pháp.

- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha là kiểm định nhằm phân tích tìm hiểu xem các biến quan sát có đo lường cho một khái niệm cần đo hay không, giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng (chính là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau) . Kiểm định Cronbach’s alpha sử dụng để nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ sẽ cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Theo Kline (1994); Hair và cộng sự (2006), thông thường sử dụng hai chỉ số thống kê là: (1) hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định. Hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 - 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn

0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một). Trong khi đó, hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo), Kline, 1994.

- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng chúng có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu mà vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Phần mềm SPSS cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong phân tích EFA thông thường cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor loading > 0.5 (hệ số tải càng lớn chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ càng chặt chẽ với nhân tố); 0.5 < KMO < 1; kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 (các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể); phương sai trích Total Varicance Explained > 50%; Eigenvalue > 1.

- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA): là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào tức là giúp nghiên cứu kiểm định các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không? (các thang đo lường có cùng thể

hiện một khái niệm nghiên cứu không?). Mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? (khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với số liệu nghiên cứu để giải thích mối quan hệ giữa các khái niệm). Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phân tích mô hình cấu trúc SEM. Mô hình đo lường sẽ phân tích được mối quan hệ của một biến tiềm ẩn với một số biến quan sát dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất, nó cung cấp các thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị).

- Phân tích mô hình cấu trúc SEM bằng phương pháp phân tích đường dẫn để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Điều tra sơ bộ trên quy mô hẹp

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Mô hình và thang đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát chính thức

Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định mô hình

Phân tích SEM

Kết luận

Khảo sát điều tra quy mô rộng

Kiểm định phép đo, Cronbach’s Anpha

Phân tích độ tin cậy của thang đo chính thức.

Hình 3. 1- Quy trình thực hiện nghiên cứu của Luận án

Nguồn: Tổng hợp, phân tích của tác giả

Để thực hiện quy trình nghiên cứu trên, các bước được triển khai như sau:

Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu.

Bước

Phương thức thực hiện	Thu thập dữ liệu	Thời gian	Địa điểm
1	Sơ bộ	Thảo luận nhóm	Tháng 1, 2/2015	Hà Nội
2	Thử nghiệm	Phỏng vấn trực tiếp	Tháng 4/2015	Khu vực Quốc Oai
3	Chính thức	Phỏng vấn trực tiếp	Tháng 6 -> 8/2015	Khu vực nông thôn ngoại thành HN.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình trong bảng 3.1: Theo đó, thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn.

Theo quan điểm của Thọ và Trang (2007): “Trong nghiên cứu khoa học Marketing nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng do có sự khác nhau về mặt văn hóa và mức độ phát triển kinh tế nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển nhưng chưa phù hợp với thị trường Việt Nam”. Vì thế, để xây dựng các thang đo trong nghiên cứu của Luận án, tác giả đã tập hợp các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận, xin ý kiến đóng góp của các chuyên gia (nghiên cứu sơ bộ định tính).

Sau khi đã hoàn thành bản nháp thang đo 1, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm đối với các đối tượng sau:

- 03 lãnh đạo và nhân viên đang làm việc tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại các KVNT - NTHN.

- 03 chuyên gia trong ngành Tài chính - Ngân hàng.

- 05 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại KVNT - NTHN. Nội dung liên quan đến phỏng vấn và thảo luận bao gồm:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn.

- Phần 2: Các câu hỏi kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập.

- Phần 3: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến

đóng góp điều chỉnh bổ sung.

Hai cuộc thảo luận được tiến hành ở hai buổi khác nhau và chia thành 2 nhóm.

Nhóm 1: gồm 3 lãnh đạo và nhân viên đang làm việc tại NHTM + 3 chuyên gia trong ngành tài chính ngân hàng. Do điều kiện đặc thù công việc nên các cuộc thảo luận và xin ý kiến đóng góp của các thành viên nhóm này được thực hiện đơn lẻ từng người. Các cuộc thảo luận được thực hiện tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình 30 - 45 phút với nội dung: giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn; sàng lọc các biến độc lập; đặc biệt tập trung vào giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung. Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi. Nội dung các cuộc thảo luận được ghi chép và phân tích để đưa ra kết luận.

Nhóm 2: Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành đối với 5 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại KVNT - NTHN. Nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần đánh giá sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội và tác động của truyền thông qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng tại KVNT - NTHN và ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại khu vực này. Thảo luận cũng tập trung vào giới thiệu nội dung các thang đo để đánh giá sự phù hợp nội dung các câu hỏi phỏng vấn (khách hàng có hiểu nội dung câu hỏi không?) và khách hàng cho ý kiến hoàn thiện về nội dung câu hỏi, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ được sử dụng trong phiếu điều tra định lượng sau này.

Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng.

+ 01 khách hàng không thấy mối quan hệ giữa tính đổi mới với ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng.

+ 01 khách hàng không thấy sự tác động mạnh của những người xung quanh đến việc sử dụng dịch vụ của mình.

+ Những nhân tố còn lại như: sự hữu ích dịch vụ, dễ sử dụng, sự tin tưởng, truyền thông về dịch vụ được 100% nhất trí là có mối quan hệ với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm và xin ý kiến đóng góp của các chuyên gia tác giả đã điều chỉnh xây dựng lại các thang đo nháp 2 nhằm phụ vụ cho mục tiêu nghiên cứu định lượng thử nghiệm (bảng câu hỏi sơ bộ được trình bày ở phụ lục 1)

Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành, trong bước nghiên cứu này, tác giả tiến hành đánh giá giá trị và độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu. Để đảm bảo hiệu lực và giá trị của các mục hỏi, việc kiểm định thông qua kiểm tra trước (pre-test) và nghiên cứu sơ bộ (pilot test) đã được tiến hành. Quy mô mẫu khảo sát sơ bộ là 110 khách hàng khu vực Quốc Oai và 6 nhân tố được đưa ra để đo lường. Nghiên cứu được thực hiện với 5 câu hỏi cho nhân tố sự hữu ích (HI), 5 câu hỏi cho nhân tố dễ sử dụng (DSD), 4 câu hỏi cho nhân tố sự tin tưởng (TN), 5 câu hỏi cho nhân tố ảnh hưởng của xã hội (XH), 7 câu hỏi cho nhân tố tính đổi mới, sáng tạo (TĐM), 15 câu hỏi cho nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng (DV) và 4 câu hỏi cho nhân tố Ý định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng (YĐ). (Chi tiết trong phụ lục 1 bảng hỏi điều tra)

Theo Hair và cộng sự (1988), độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua mức độ nhất quán của các đo lường giữa các biến quan sát. Các đo lường được phát triển từ các nghiên cứu trước nên cần thiết phải đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ.

Giai đoạn nghiên cứu này, một số kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng chúng có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu mà vẫn đảm bảo mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Phân tích nhân tố khẳng định CFA: giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không?

Những chỉ báo (câu hỏi) đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được giữ lại nhằm hoàn thành bản câu hỏi chính thức và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn này sẽ giúp cho nghiên cứu giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra và đạt hiệu quả cao hơn.

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Đối với hoạt động khảo sát ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi. Sau khi thông tin khảo sát được thu thập, sẽ được chuyển hóa thành dữ liệu định lượng để phân tích.

Nghiên cứu này lựa chọn các khách hàng tại khu vực ngoại thành Hà Nội để tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên và phát các phiếu câu hỏi đối với 350 khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng với sự trợ giúp của các cán bộ ngân hàng tại các phòng giao dịch ngân hàng KVNT - NTHN các khu vực: Quốc Oai, Thạch Thất, Đông Anh, Sóc Sơn..

Sau quá trình thu thập số liệu thực địa và được nhập liệu tác giả đã kiểm tra và làm sạch số liệu. Nghiên cứu tiến hành trên kết quả thu về của 323 phiếu hỏi và đưa vào phân tích. Việc làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin trong bảng hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Các nhân tố được thao tác thành nhiều chỉ báo thực nghiệm với thang đo Likert nên tác giả đã phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính đơn hướng của các thước đo của chỉ báo thực nghiệm từ đó loại bỏ một số tiêu chí không phù hợp. Sau khi phân tích EFA cho từng biến, các thước đo của các chỉ báo được đưa vào phân tích cùng lúc để phân tích mối tương quan giữa các thang đo với nhau, có sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm có cần thiết tổ hợp lại các nhân tố để đạt được ý nghĩa thực tiễn hay không và có cần phải điều chỉnh lại mô hình lý thuyết lúc đầu đã đưa ra hay không.

Trong quá trình thực hiện phân tích nhân tố EFA, môt vài tiêu chí đo lường không phù hợp tiếp tục được loại bỏ để mô hình có ý nghĩa ứng dụng thực tiễn.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và xác định mô hình đo lường. Trong quá trình thực hiện phân tích EFA, môt vài tiêu chí đo lường không phù hợp tiếp tục được loại bỏ để mô hình có ý nghĩa ứng dụng thực tiễn.

Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện để kiểm định các giả thuyết. Sự kết hợp này sẽ giúp kiểm tra và tối thiểu hóa những sai lầm có thể xảy ra trong quá trình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu được tổng hợp trên cơ sở các kết quả kiểm định mô hình.

Từ đó kết luận và đưa ra các giải pháp, gợi mở cho nghiên cứu tiếp theo.

3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu

Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Tùy theo phương pháp ước lượng sử dụng (phương pháp ước lượng thích hợp tối đa – ML hay phương pháp bình phương tổng quát – GLS…) trong mô hình cấu trúc tuyến tính. Nếu sử dụng phương pháp ước

lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải đạt từ 100 – 150 quan sát (Hair và cộng sự, 1988), hay kích thước quan sát tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ước lượng (Hair và cộng sự, 1988).

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước quan sát phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối chọn số quan sát sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình. Cụ thể, toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 41, trong đó: 05 chỉ báo cho nhân tố sự hữu ích (HI); 04 chỉ báo cho nhân tố dễ sử dụng (DSD); 05 chỉ báo cho nhân tố sự tin tưởng (TN); 05 chỉ báo cho nhân tố ảnh hưởng của xã hội (XH); 05 chỉ báo cho nhân tố tính đổi mới, sáng tạo (TĐM); 13 chỉ báo cho nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng (DV) và 4 chỉ báo cho nhân tố Ý định chấp nhận các dịch vụ ngân hàng (YĐ).

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo (một biến quan sát cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên). Bảng hỏi của nghiên cứu này gồm 41 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 41*5 = 205 quan sát.

Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*6 = 98 quan sát.

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp SEM nên mẫu phải > = 200 quan sát. Và theo điều kiện điều tra thực tế, để có thể thực hiện tốt việc thu thập số liệu tác giả đã chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện (các đơn vị mẫu được chọn tại một địa điểm và vào một thời gian nhất định) tức là liên hệ với các phòng giao dịch ngân hàng tại KVNT - NTHN nhờ giúp phỏng vấn khoảng 350 khách hàng khi đến giao dịch tại các phòng giao dịch ngân hàng tại KVNT - NTHN gồm: Thạch Thất, Quốc Oai, Thanh Trì, Đông Anh, Sóc Sơn, Từ Liêm.

3.2. Xây dựng thang đo

Để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả đã thực hiện lần lượt các bước sau:

Bước 1: Xây dựng khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu đã có.

Bước 2: Xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc Tiếng Anh đối với các thang đo được thừa hưởng từ các nghiên cứu trước đây) tạo ra thang đo nháp 1.

Bước 3: Kiểm tra độ chính xác, rõ ràng, mạch lạc của phiên bản tiếng Việt với sự tham vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để tạo ra thang đo nháp 2 phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.

Sau khi tổng hợp lại các ý kiến, tiến hành phân nhóm các yếu tố tương đồng nhau và đánh giá vai trò quan trọng, đại diện cho đặc tính của các nhân tố tác động tới ý định khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN với những thành phần sau:

- Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng theo các nghiên cứu của David và cộng sự (1993); Venkatesh và cộng sự (2003); Lee và cộng sự (2003); Foon and Fah (2011); với các thành phần: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, tác động của xã hội, sự sáng tạo và đổi mới của khách hàng, truyền thông về dịch vụ ngân hàng, nhóm đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của thang đo như sau:

Thang đo sự hữu ích (ký hiệu HI) thể hiện khả năng chủ quan đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ tăng hiệu quả công việc của mình. Thang đo sự hữu ích được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), các câu hỏi đã được kiểm định bởi nhiều các công trình nghiên cứu khác và đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.

Bảng 3. 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
HI1	1.Sử dụng dịch vụ ngân hàng tăng năng suất và hiệu quả hoạt động kinh doanh .	Venkatesh và cộng sự (2003)
HI2	2.Sử dụng dịch vụ ngân hàng giúp tiết kiệm thời gian hơn.
HI3	3.Sử dụng các dịch vụ ngân hàng giúp nhanh chóng và thuận tiện cho các giao dịch tiền tệ, tín dụng.
HI4	4.Sử dụng dịch vụ ngân hàng phù hợp với các nhu cầu kinh doanh.
HI5	5.Sử dụng dịch vụ ngân hàng thật có ích và thuận tiện cho hoạt động kinh doanh.

Thang đo dễ sử dụng ( ký hiệu DSD) thể hiện cảm nhận được việc dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng (là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng). Thang đo dễ sử dụng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của David và cộng sự (1993), các câu hỏi đã được kiểm định bởi nhiều các công trình nghiên cứu khác như: Venkatesh và cộng sự (2003); Lee và cộng sự (2003) đạt được kết quả nghiên cứu tốt.

Bảng 3. 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
DSD1	1.Dễ dàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ ngân hàng	David và cộng sự (1993)
DSD2	2.Thực hiện giao dịch với các dịch vụ ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu.
DSD3	3.Có thể dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách thuần thục.
DSD4	4.Cảm thấy các dịch vụ ngân hàng linh hoạt và dễ áp dụng.
DSD5	5.Cảm thấy mọi dịch vụ NH cung cấp đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Thang đo sự tin tưởng (ký hiệu TN) thể hiện niềm tin của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng là khi khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thang đo sự tin tưởng được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 4 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); các câu hỏi cũng được kiểm định bởi công trình nghiên cứu của Foon and Fah (2011) và một số các công trình nghiên cứu khác đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.

Bảng 3. 4- Thang đo sự tin tưởng

Ký hiệu

Mô tả thang đo	Ghi chú
TN1	1.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi được giữ bí mật.	Venkatesh và cộng sự (2003)
TN2	2.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng giao dịch của tôi được đảm bảo.
TN3	3.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng sự riêng tư của tôi sẽ không được tiết lộ.
TN4	4.Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi tin rằng môi trường ngân hàng là an toàn.

Thang đo ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH) thể hiện mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng, người xung quanh khác nghĩ rằng họ nên sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới của ngân hàng. Thang đo ảnh hưởng xã hội được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên 4 câu hỏi trong nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003); các câu hỏi cũng được kiểm định bởi công trình nghiên cứu của Foon and Fah (2011) và một số các công trình nghiên cứu khác đã đạt được kết quả nghiên cứu tốt.

Tác động đến ý định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ mới ngoài những người xung quanh liên quan như: đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm, bố mẹ, anh chị em… tác động tương đối trực tiếp đến suy nghĩ của người tiêu dùng, thì những ảnh hưởng của cộng đồng, xu hướng chung của xã hội cũng là yếu tố không nhỏ tác động đến quan điểm của người tiêu dùng. Để đánh giá tốt hơn ảnh hưởng của cộng đồng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng, Luận án đã bổ sung thêm 1 câu hỏi XH5 – “Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NH. Tôi nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NH mới và hiện đại hơn cho hoạt động của tôi” cho thang đo ảnh hưởng của xã hội. Nội dung và ý nghĩa của thang đo được đưa ra thảo luận và đạt được sự thống nhất cao nhất trí lựa chọn thang đo XH5 trong đo lường thang đo ảnh hưởng của xã hội.

Bảng 3. 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội

Ký hiệu

Mô tả thang đo
XH1	1.Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.	Venkatesh và cộng sự (2003)
XH2	2.Những người đã quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH3	3.Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH4	4.Hầu hết mọi người xung quanh với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại hơn.
XH5	5.Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NH. Tôi nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NH mới và hiện đại hơn cho hoạt động của tôi.

Tính đổi mới (ký hiệu TĐM) thể hiện sự ưa thích mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Tính đổi mới của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là khuynh hướng sử dụng sản phẩm mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm. Thang đo tính đổi mới được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 7 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Agarwal and Prasad (1998), 2 câu hỏi trong nghiên

cứu của Manning và cộng sự (1995) và được bổ sung thêm 02 câu hỏi từ thảo luận các nhóm.

Các dịch vụ ngân hàng truyền thống với sự phát triển sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin và các phương tiện kỹ thuật hiện đại đã hình thành nên các sản phẩm đa dạng, hiện đại như: các dịch vụ thanh toán, dịch vụ tín dụng... Nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại chứa hàm lượng công nghệ thông tin cao, hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn vì vậy để sử dụng các dịch vụ ngân hang hiện đại đòi hỏi các kỹ năng của khách hàng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị. Do đặc thù người dân khu vực nông thôn tiếp xúc chưa nhiều với các dịch vụ có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin nên một số khách hàng không nhỏ vẫn còn e ngại việc tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ này của các ngân hàng. Do vậy, việc bổ sung thêm hai thang đo mới để đánh giá tốt hơn khuynh hướng thích sử dụng sản phẩm mới và ưa thích tìm hiểu về công nghệ mới, tìm hiểu dịch vụ sản phẩm mới của khách hàng đó là:

TĐM6 - Tôi thường tìm hiểu những công nghệ mới để sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại.

TĐM7- Tôi thường hứng thú tìm hiểu thông tin và cách sử dụng dịch vụ mới của ngân hàng. Câu hỏi này được sự thống nhất cao trong các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm.

Bảng 3. 6 - Thang đo tính đổi mới

Ký hiệu

Mô tả thang đo
TĐM1	1.Tôi thường tìm kiếm thông tin về các dịch vụ của ngân hàng.	Agarwal and Prasad (1998)
TĐM2	2.Tôi thích đến những nơi mà tôi có được nhiều thông tin về dịch vụ mới của ngân hàng.
TĐM3	3.Tôi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới của ngân hàng.
TĐM4	4.Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ mới của ngân hàng.	Manning và cộng sự (1995)
TĐM5	5.Tôi luôn thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích mới của dịch vụ ngân hàng.	Manning và cộng sự (1995)
TĐM6	6.Tôi thường tìm hiểu những công nghệ mới để sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
TĐM7	7.Tôi thường hứng thú tìm hiểu thông tin và cách sử dụng dịch vụ mới của ngân hàng

Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (ký hiệu DV) thể hiện một quá trình giao tiếp để chia sẻ những thông tin, hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm dich vụ ngân hàng, hoạt động truyền thông được thực hiện ở bất kỳ cơ hội nào nhằm cho khách hàng có thể thấy hoặc nhìn thấy những thông điệp về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên các phương tiện truyền thông. Thang đo truyền thông về dịch vụ được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 15 câu hỏi. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu nội dung 03 câu hỏi trong nghiên cứu của Terro và cộng sự (2004) và 12 câu hỏi bổ sung thêm từ phỏng vấn và thảo luận nhóm với nội dung phù hợp thực tế được tìm hiểu khi ngân hàng cung cấp dịch vụ tại KVNT - NTHN.

Đặc biệt trong quá trình phỏng vấn và thảo luận các chuyên gia và khách hàng tác giả nhấn mạnh vào đặc điểm của khu vực nông thôn và thực trạng cung cấp dịch vụ ngân hàng tại khu vực này để mong muốn các chuyên gia và khách hàng nhận xét và cho ý kiến về thang đo truyền thông dịch vụ có ý nghĩa tác động như thế nào đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. 100% đều nhất trí do đặc thù khu vực nông thôn nên hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng nơi này cũng cần phải có quy trình phù hợp, đồng thời đều nhất trí là yếu tố truyền thông và thông tin dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ mật thiết, truyền thông và thông tin giúp cho khách hàng có các thông tin cần thiết của các dịch vụ.

Khi phỏng vấn và thảo luận các chuyên gia và khách hàng cho rằng câu hỏi DV3 - Tôi thường nhận được các thông tin về cách sử dụng dịch vụ ngân hàng (Terro và cộng sự, 2004) nên được chuyển thành “Tôi được nhân viên ngân hàng giới thiệu cẩn thận, chi tiết về cách sử dụng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng” vì theo nội dung cũ của DV3 khách hàng cảm thấy gần giống nội dung câu hỏi DV1 và DV2, thay đổi câu hỏi sẽ giúp khách hàng dễ hiểu câu hỏi mà không thay đổi nội dung cần hỏi.

12 câu hỏi bổ sung thêm từ phỏng vấn và thảo luận nhóm thể hiện rõ hơn đặc thù quá trình giao tiếp để chia sẻ những thông tin, hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khu vực ngân hàng KVNT - NTHN và những tác động của quá trình truyền thông đến nhận thức của khách hàng về sự hữu ích, dễ sử dụng, tạo ra được sự tin tưởng, kích thích nhu cầu tìm hiểu cái mới, đồng thời tác động mạnh hơn đến các mối quan hệ xã hội tại khu vực này.

DV4 - Tại các phòng giao dịch thường có bộ phân chăm sóc khách hàng trực tiếp để

trả lời và hướng dẫn tôi về tiện ích và thủ tục thực hiện các dịch vụ ngân hàng.

DV5 - Ngân hàng luôn sẵn sàng cung cấp các thông tin về các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng qua tờ rơi, truyền thanh, truyền hình...