Kinh Nghiệm Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch Của Một Số Nước Trên Thế Giới

thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định.

Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008).

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rò nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014).

b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rò ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rò ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rò nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt

đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012).

Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008).

2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới

2.1.6.1 Singapore

Với một đất nước nhỏ bé và không nhiều tài nguyên như Singapore, du lịch Singapore phát triển mạnh là một câu hỏi lớn đối với nhiều đất nước khác.

Để du lịch Singapore có được sự phát triển như ngày hôm nay, Chính phủ Singapore đã có những nỗ lực không hề nhỏ trong việc hoạch định xây dựng chiến lược phát triển du lịch cho đất nước này qua từng giai đoạn khác nhau. Năm 1968 với chiến lược “ Du lịch Singapore”, đất nước này đã phát huy sự sáng tạo của con người trong việc phát triển du lịch. Tiếp đến năm 1986 với chiến lược phát triển du lịch, Singapore đã tiến hành tập trung cho khôi phục cũng như đề ra giải pháp bảo tồn các khu di tích văn hóa. Sau khi khôi phục các di tích văn hóa, Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993. Sau các kế hoạch phát triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,

sản phẩm, du lịch khu vực,… Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch “ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012).

Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch vụ và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh.

2.1.6.2 Thái Lan

Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới. Thái Lan được cho là một trong những nơi “Must – Travel” của du khách. Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht, tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016. Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017, khách du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht. ( P/v TTXVN Sơn Nam tại Bangkok, 2017). Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du lịch Thái Lan?

Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con người Thái Lan. Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch. Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand Extreme Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch Discover Thainess (2015). Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng định những giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái. Đặc biệt chương trình này được sử dụng trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015).

Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Để thực hiện

thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của Thái Lan ở nước ngoài. Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng Minh Khang, 2017)

Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh, thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách. Áp dụng mức giá thuế thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên, 2016). Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du khách.

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo

Nguồn

Các nhân tố ảnh hưởng

Tun & Athapol (2016)

Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự

hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du lịch

Hashimu &

Emmanuel (2016)

Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương

trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng

Khuong & Nguyen (2015)

Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa

phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng

Ahmad &

Mohammad (2011)

Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị

cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch

Nguyễn Trọng Nhân (2016)

Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật

tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nguyễn Trọng Nhân (2015)

Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương

tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn

Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)

Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể

thao

Hồ Huy Tựu và

Nguyễn Xuân Thọ (2012)

Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí,

thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe

Nguồn: Tác giả tổng hợp

H1 H2

Chi phí du lịch

THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

Tài nguyên du lịch

Cơ sở hạ tầng

Bầu không khí du lịch

Khả năng tiếp cận

Sự hấp dẫn của điểm đến

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Phác họa của tác giả

Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.4.1 Tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau:

H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận chuyển,… Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau:

H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

2.3.4.3 Bầu không khí du lịch

Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau:

H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

2.3.4.4 Chi phí hợp lý

Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau:

H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

2.3.4.5 Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau:

H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến

Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau:

H6: Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

Tóm tắt chương 2

Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch.

Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận.

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây dựng thang đo lường.

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách.

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch

Thang đo nháp

- Phỏng vấn thử

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính thức

Hiệu chỉnh

Cronbach’s alpha

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy

Kiểm định mô hình hồi quy

Hàm ý chính sách

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp)

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến,… và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)