Vai Trò Của Thương Hiệu Đối Với Người Tiêu Dùng

tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng.

2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch

2.1.3.1 Điểm đến du lịch

Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí.

2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất.

Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch vụ vui chơi giải trí,…

2.1.4 Xây dựng thương hiệu

2.1.4.1 Khái niệm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện.

Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng

hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.

Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông.

2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng.

Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây:

Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Chiến dịch truyền thông

(quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu)

Lập chiến lược xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng cấu trúc bên trong

nền móng của thương hiệu

Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rò thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008).

- Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những gì rò ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).

- Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v…

- Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị:

+ Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua;

+ Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó;

+ Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác;

+ Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua;

+ Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép;

+ Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó;

+ Có lời cho doanh nghiệp.

- Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v…

Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng để định vị thương hiệu.

(1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment);

(2) Khách hàng mục tiêu (Target);

(3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight);

(4) Lợi ích thương hiệu (Benefits);

(5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality);

(6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe);

(7) Sự khác biệt (Discriminator);

(8) Tính chất thương hiệu (The brand essence).

Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu.

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố:

- Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng;

- Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty;

- Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng.

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm;

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm;

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông:

- Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm;

- Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải…;

- Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân.

2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu

2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

a. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.

b. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:

- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...);

- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...);

được.

- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh

nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn.

c. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012).

phẩm

d. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản

Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào

thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,

dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng

.Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác.

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.

e. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội

Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà