Các Nghiên Cứu Có Liên Quan Và Điểm Mới Của Đề Tài

Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du lịch tại tỉnh Vĩnh Long.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo, bài nghiên cứu khác.

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.

1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch.

Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181 khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao

nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng.

Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính.

Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch.

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước

Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho

thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật.

Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn.

Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng.

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền

miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính; 5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính.

1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu

Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.

Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

1.6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương:

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Tóm tắt chương 1

Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung.

Trên cơ sở xác định rò vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rò ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng.

Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm Thị Thanh Hương, 2014).

Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn.

Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rò rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012).

Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005).

Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau.

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).

2.1.2.1 Phần phát âm được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).

2.1.2.2 Phần không phát âm được

Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).

2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu

Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần