Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Trong Mô Hình Tam.

- Nhận thức tính dễ sử dụng(Perceive Ease of Use-PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.

- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

2.3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trong mô hình TAM.

Trong mô hình TAM, nhận thức sự hữu ích là yếu tố thứ nhất quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính. Do đó, các yếu tố cần quan tâm cấu thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm:

Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU).

Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”.

Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau. Nếu có thông tin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu chung.

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.

Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin.

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU).

Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”.

Yếu tố cấu thành biến Nhận thức tính dễ sử dụng:Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.

Thái độ hướng đến việc sử dụng.

Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.

Nhận thức sự hữu ích

Biến bên ngoài

Nhận thức

tính dễ sử dụng

Mô hình TAM được trình bày trong hình 2.1 là mô hình được giới thiệu đầu tiên bởi Davis (1989).

Thái độ hướng đến sử dụng

Dự định sử dụng

Sử dụng hệ thống thực sự

Hình 2.1: Mô hình TAM

Nguồn: Davis, 1989

Bên cạnh mô hình TAM, một số mô hình khác cũng được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng. Có thể kể đến các mô hình như: mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA), mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB).

2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action – TRA)

Niền tin và sự đánh giá

Thái độ

Ý định hành vi

Niềm tin quy

chuẩn và động cơ

Quy chuẩn chủ quan

Hình 2.2: Mô hình TRA

Nguồn: Davis, 1989

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

2.3.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior).

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Niền tin và sự đánh giá

Thái độ

Niền tin quy chuẩn và đạo đức

Quy chuẩn chủ quan

Ý định và hành vi

Niền tin kiểm soát và sự dễ sử dụng

Hành vi kiểm soát cảm

Hình 2.3: Mô hình TBP

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó.Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như làm mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận được cho là có liên quan chủ yếu đến ý định hành vi.

Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đóvới những hậu quả và các thuộc tính khác nhau.

Quy chuẩn chủ quan: quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.

Hành vi kiểm soát cảm nhận: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.

Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Quy chuẩn chủ quan

và Hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.

Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.

2.3.4. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân trên thế giới.

Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến (Internet Banking), có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento (2002), thực hiện nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến sự hình thành thái độ đối với Internet Banking (ngân hàng trực tuyến) tại Phần Lan. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành thái độ đối với Internet Banking.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ của các yếu tố này đến

việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát mẫu với kích thước lớn (1.167 quan sát) được thực hiện trong mùa hè năm 2000 tại Phần Lan. Kết quả chỉ ra rằng, kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng Internet Banking.Biến nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking.

Bên cạnh các nghiên cứu điển hình trên, Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung -I Tang (2003); Praja Podder (2005); Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson (2005) cũng tiến hành các nghiên cứu tương tự lần lượt tại các nước Đài Loan, Newzeland, Estonia. Các nghiên cứu này đều sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng thêm các yếu tố khác. Các nghiên cứu trên thế giới về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) cho thấy, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được ưu tiên sử dụng. Đồng thời, tùy theo điều kiện nghiên cứu tại mỗi quốc gia mà các nhà nghiên cứu mở rộng TAM bằng cách bổ sung thêm các yếu tố.

Bussakorn Jaruwachirathanakul, Dieter Fink. (2005), thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Thái Lan. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để phát triển chiến lược cho ngân hàng nhằm tối đa hóa tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Thái Lan. Mẫu nghiên cứu có 600 quan sát được tác giả thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 40 công ty lớn tại Thái Lan, mỗi công ty chọn được 15 quan sát. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích và đặc điểm của website là những nhân tố khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố môi trường bên ngoài đã cản trở việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng.

Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi (2006), thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố quyết định xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến tại đảo Borneo, Malaysia. Bằng cách sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất. Bên cạnh đó,sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hànhvi thông qua nhận thứcsự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng. Và nhân tố kinh nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì.

Bảng 2.1: Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia

Quốc gia

Tác giả

Mô hình

Nội dung

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Thái lan

Bussakorn Jaruwachir athanakul, Dieter

Fink

TPB

nguyên thuỷ

Sự tiếp cận IB- chiến lược cho một quốc gia đang phát triển

Nhân tố khuyến khích: nhận thức sự hữu ích và đặc điểm của website.

Nhân tố cản trở: môi trường bên ngoài.

Malaysia

Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi

TAM mở rộng thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính

Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ IB

Nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất.

Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng

Nhân tố kinh nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì.

Phần Lan

Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento

TPB

nguyên thuỷ

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận IB

Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định. Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định

Đài Loan

Yi-Shun Wang, Yu- Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung

-I Tang

TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin sử dụng máy

tính và sự tin cậy

Các nhân tố

quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ IB

Nhận thức sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp đến ý định.

Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến trên.

Newzeland

Praja Podder

TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin

và rủi ro

Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ IB

Nhận thức sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh

hưởng