Mô Hình Quan Hệ Giữa Cldv Và Sự Hài Lòng Khách Hàng

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

Tham khảo tài liệu

Tham khảo các nghiên cứu trước

Xây dựng mô hình và thang đo lần 1

Điều chỉnh

Xin ý kiến từ GVHD

Điều chỉnh

Có thể bạn quan tâm!

• Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế - 1
• Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế - 2
• Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ
• Tổng Quan Về Về Tín Dụng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại
• Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của Agribank - Chi Nhánh Thừa Thiên Huế

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Nghiên cứu sơ bộ với n = 100

Khảo sát n=200

Nghiên cứu kết quả thu được

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra độ phù hợp của thang đo

Kiểm định mô hình lý

thuyết

- Kiểm định sự phù hợp

- Hồi quy đa biến

Xây dựng cơ sở lý thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Xây dựng mô hình và thang đo lần 2

Mô hình nghiên cứu chính thức (Thang đo chính)

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

- Đọc và tìm hiểu các tài liệu chuyên môn để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.

- Tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin từ các trang thông tin đại chúng về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng cá nhân.

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, sử dụng và tham khảo một số ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực này.

4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

a. Quy trình thực hiện.

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

Các bước thực hiện:

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Dùng phỏng vấn trực tiếp. Người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.

b. Phương pháp chọn mẫu

- Cơ sở lấy mẫu

Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 với tỉ lệ quan sát (Observation)/ biến đo lường (Items) là 5 :1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 28 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát, thang đo hoàn chỉnh có 28 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu sẽ là 140 (28*5). Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng.

- Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Có nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.

c. Phương pháp điều tra

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

d. Phương pháp thiết kế thang đo

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 điểm) với 5 mức độ:

 Rất không đồng ý (1)

 Không đồng ý (2)

 Không ý kiến (3)

 Đồng ý (4)

 Rất đồng ý (5)

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.

 Sử dụng công cụ trong SPSS để phân tích số liệu.

5. Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lí luận về CLDV và đo lường CLDV trong Ngân hàng Thương

mại

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính riêng khác biệt với hàng hóa thông thường:

- Tính vô hình (Intangible): Nếu các sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học…nhất định, có thể chạm vào, nhìn thấy, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể. Dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới đánh giá được chất lượng của nó.

- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Dịch vụ không thể sản xuất một cách tập trung và hàng loạt như các hàng hóa thông thường khác. Chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn cung cấp, thời gian, trạng thái khách hàng, thái độ người phục vụ...

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

- Tính không thể tách rời (Inseparable): Không thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đối với hàng hóa thông thường, hàng hóa được sản xuất trước sau đó là quá trình lưu kho, vận chuyển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Nhưng đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ được thực hiện đồng thời

- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ gần như đồng thời, nên chúng ta không thể cất dịch vụ lại để sử dụng cho lần sau mà không cần quá trình sản xuất dịch vụ.

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Từ những năm 1930, người ta đã nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây được xem là khái niệm tổng quát, mang ý nghĩa bao hàm về CLDV. Các tác giả này đã khởi xướng việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng nghiên cứu định tính và định lượng (thang đo SERVQUAL) [8].

1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và cũng trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ. Hầu như phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua: Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ được cung cấp.

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

- Chất lượng dịch vụ thõa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là không tốt. Sẽ là vô ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng không hài lòng.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa “Là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Khách hàng sẽ có một trong ba mức độ hài lòng sau:

- Khi khách hàng đánh giá dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.

- Khi khách hàng đánh giá ngang mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.

- Khi khách hàng đánh giá vượt mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích thú, rất hài lòng.

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng ra làm ba loại sau đây:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực thể hiện ở chổ, khách hàng hài lòng về dịch vụ và hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ như cũ, không đòi hỏi sự cải tiến.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách hàng tự nhận thấy rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì họ thấy thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp mà vì họ cho rằng sẽ không thể nào yêu cầu phía cung ứng cải thiện được dịch vụ để tốt hơn nữa. Do vậy, họ không đóng góp ý kiến, cũng như tiêu dùng một cách thụ động không có phản hồi.

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giá cả:

“Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó” [9]. Như vậy, giá cả sẽ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Khách hàng sẽ không nhất thiết mua hàng hóa với chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn hàng hóa mang lại cho họ sự hài lòng lớn nhất. Do vậy, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khi sử dụng sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng [11].

Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố giá cả không được đưa vào nghiên cứu, hay được xem là không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả có sự tác động lớn đến sự hài lòng của

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

khách hàng.

Khi khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Họ cần phải bỏ ra một khoản chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ đó. Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ là tương xứng hay vượt mức chi phí họ phải bỏ ra thì khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng nếu như họ cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ chưa ngang bằng với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được.Ở đây, có một vấn đề cần phải xem xét thế nào là thấp, thế nào là là tương xứng, thế nào là vượt mức trong cảm nhận của khách hàng. Có thể chi phí bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ là lớn hơn chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng khách hàng vẫn hài lòng với điều đó. Mỗi khách hàng có một thang đo riêng về độ hài lòng, có kinh nhiệm riêng về độ cảm nhận.

- Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm

nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu không được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ để thụ hưởng chất lượng, nếu chất lượng không như mong đợi thì họ sẽ không hài lòng. Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần phải tăng chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái có trước, quyết định sự hài lòng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng