Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp. Vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Theo Parasuraman và các cộng sự (1993) sự khác biệt được thể hiện trong các khía cạnh sau:

 Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân. Sự hài lòng mang tính chất dự báo; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.

 Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp.

 Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể. Trong khi đó để đó lường sự hài lòng cần xem xét thêm các nhân tố khác như giá cả, kinh nghiệm khách hàng...

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

1.3.1. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.3.1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Trong hoạt động kinh doanh, để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:

 Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.

 Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

dùng của nhà cung cấp dịch vụ.

Dịch vụ kì vọng

CLDV

cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Các hoạt động tiếp thị truyền thống và ảnh hưởng bên ngoài

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

 Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, 2010[4])

Hình 1. 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos

Bên cạnh đó Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi cách Marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài như phong tục tập quán, thói quen, truyền miệng...

Nhược điểm của mô hình này đó là chưa đưa ra được lời giải thích cũng như cách đo lường chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.

1.3.1.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985)

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô chất lượng khoảng cách dựa theo các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách về CLDV:

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 1

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2010[4])

Hình 1. 3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985)

 Khoảng cách 1 (GAP 1) : Xuất hiện khi có sự sai biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện do phía nhà cung cấp không hiểu rõ khách hàng muốn gì. Điều này cho thấy không phải lúc nào nhà cung cấp cũng nhận thức rõ về khách hàng của mình.

 Khoảng cách 2 (GAP 2) : Xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sự cảm nhận của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể bởi cả nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan, có thể đến từ trình độ chuyên môn của nhân viên nhưng đôi khi là do đòi hỏi của khách hàng vượt quá khả năng đáp ứng của nhà cung ứng.

 Khoảng cách 3 (GAP 3): Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không thực hiện

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

chuyển giao dịch vụ như các tiêu chí đã định. Từ đây, có thể thấy nhân viên có tầm quan trọng tác động đến việc khách hàng đánh giá về CLDV.

 Khoảng cách 4 (GAP 4): Xuất hiện khi có những hành động làm cho khách hàng tăng mức độ kì vọng về chất lượng dịch vụ nhưng sau đó không được thực hiện như cam kết. Những hành động này có thể là các thông tin khuyến mãi, các chương trình quảng cáo thổi phồng chất lượng dịch vụ so với thực tế.

 Khoảng cách 5 (GAP 5) : Xuất hiện khi có sự sai biệt giữa thực tế và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách số 5. Khoảng cách số 5 phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Cải tiến CLDV chính là điều chỉnh cho khoảng cách số 5 là tối thiểu.

1.3.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988, 1991)

Mô hình CLDV khoảng cách đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991).

Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần gồm: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsive-ness); Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles). Tuy nhiên mô hình này gặp khó khăn trong việc áp dụng do tính chất phức tạp, nhiều nhân tố khó đó lường nên Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: Phương tiện hữu hình (Tangibles); Tin cậy (Reliability); Đồng cảm (Empathy); Năng lực phục vụ (Competence); Đáp ứng (Responsive-ness).

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

Mô hình gốc 1985

Mô hình hiệu chỉnh 1988
Phương tiện hữu hình ( Tangibles)	Phương tiện hữu hình ( Tangibles)
Mức độ tin cậy (Reliability)	Mức độ tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsive-ness)	Đáp ứng (Responsive-ness)
 Năng lực phục vụ (competence)  Lịch sự (Courtesy)  Tín nhiệm (Credibility)  An toàn An toàn (Security)	Đảm bảo (Assurrance)
 Tiếp cận (Access)  Thông tin (Communication)  Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer)	Cảm thông (Empathy)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

(Nguồn: Zaithaml, parasuraman &Berry (1988))

Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman 1985 và 1988

Mô hình này tuy hoàn thiện hơn, nhưng vẫn còn một số nhược điểm khiến cho việc áp dụng mô hình ở các ngành nghề khác nhau cần có các điều chỉnh cho phù hợp. Nếu áp dụng hoàn toàn cho NHTM thì còn tồn tại một số khía cạnh chưa thích hợp

1.3.1.4. Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)

Trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985), Avkiran (1994) đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV tại các NHTM tại Úc gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ. Bao gồm: (1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct); (2) Tín nhiệm (Credibility); (3) Thông tin (Communication); (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services) [4].

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là xác định được các thành phần tác động

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

đến CLDV chứ chưa thể hiện được mức độ quan trọng của từng nhân tố.

1.3.1.5. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)

Sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

1.3.1.6. Một số mô hình nghiên cứu trong nước

Phan Chí Anh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”. Tác giả đưa ra những đánh giá cụ thể về các mô hình đánh giá CLDV, nêu ra ưu điểm và hạn chế của từng mô hình nhằm phục vụ cho các nghiên cứu sau. Tác giả chỉ ra rằng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội. Tác giả tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.

Nguyễn Thành Công (2010), “Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”. Từ việc hệ thống hóa 10 mô hình đo lường và các kết quả nghiên cứu, bài viết

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

cho thấy rằng dù là mô hình tổng quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mô hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mô hình đo lường phù hợp khi triển khai những công trình nghiên cứu tiếp theo.

1.3.2. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS Model) trong ngân hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) được xây dựng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.

Mô hình được xây dựng dựa trên các nhân tố [3]:

Hình ảnh (Image): Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền.

Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính

Trường ĐạihọcKinhtếHuế

là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

Tỉ suất vay (cho vay): Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm. Biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.

Sự trung thành (Loyalty):

Đây là biến số liên quan đến tương lai của một doanh nghiệp. Khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay tiêu dùng dịch vụ hay không. Khách hàng có sẵn sàn giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ hay không.

1.3.2.2. Một số nghiên cứu trong nước

Hồ Huy Tựu (2014), “Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang”. Tác giả đưa ra các giả thuyết về CLDV, sự hài lòng và phàn nàn có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đều được chấp nhận. Trên cơ sở sự hài lòng, tác giả xây dựng mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng qua việc thiết lập mô hình hồi quy với các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau. Từ đó, đề ra những giải pháp thích hợp cho các ngân hàng trên địa bản tỉnh Hậu Giang.

Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect 24 của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”. Thông qua nghiên cứu, tác giả khảo sát vấn đề nào khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với dịch vụ thẻ Connect 24 của ngân hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

1.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy các nhà nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên việc phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tác động. Mô hình SERVQUAL được lấy làm mô hình chính để tác giả tiến hành xây dựng