Kết Quả Điều Chỉnh Và Phát Triển Thang Đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong bài đó là: nghiên cứu định tính là nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng và được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia (những người có hiểu biết và có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing trực tuyến ngành du lịch). Việc phỏng vấn chuyên gia được diễn ra vào tháng 9 năm 2019. Dựa vào mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (bảng câu hỏi phỏng vấn được đính kèm ở phụ lục). Có 7 chuyên gia được chọn để phỏng vấn, hình thức phỏng vấn 1:1. Tác giả trực tiếp phỏng vấn các chuyên gia Marketing trực tuyến tại các công ty du lịch và các quán cà phê dựa theo sự sắp xếp của các chuyên gia hoặc bằng cách gọi video cho các chuyên gia để xin ý kiến.

Mục đích của nghiên cứu định tính để đo lường thang đo có phù hợp với các khái niệm nghiên cứu hay không? Có cần điều chỉnh thang đo để phù hợp với ngành du lịch và thị trường Việt Nam hay không? Từ ngữ, câu văn sử dụng trong bảng câu hỏi có diễn đạt hết ý nghĩa và có cần hiệu chỉnh gì để rõ nghĩa hơn hay không? Từ những ý kiến của chuyên gia để đưa ra thang đo và các biến phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau khi đã phỏng vấn chuyên gia, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp tại Việt Nam. Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những gợi ý điều chỉnh, đồng thời phát bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi hàng loạt cho 378 khách hàng là đã từng đọc những nhận xét hoặc những đánh giá về tour du lịch

nước ngoài trên các website, các trang mạng xã hội. Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 9 năm 2019 với mục đích thu thập dữ liệu, kiểm định lại thang đo, khái niệm và mô hình nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Các dữ liệu sau khi thu thập đủ sẽ được làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 các bước bao gồm: đưa dữ liệu và phân phối chuẩn, kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; hồi quy và kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập trong nghiên cứu.

Trong bài chỉ sử dụng những bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ để tiến hành nghiên cứu. Bảng khảo sát hợp lệ khi khách hàng trả lời “đã từng” đọc những nhận xét hoặc bình luận trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Trong tổng số 378 bảng câu hỏi được phát cho khách hàng có 321 bảng câu hỏi khảo sát là hợp lệ. Chính vì vậy kích cỡ mẫu trong nghiên cứu chính thức là 321 người.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các thuộc tính eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ chí Minh. Các bước trong quy trình nghiên cứu được đưa ra bao gồm:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: khái niệm WOM, eWOM, ý định mua, các lý thuyết hành vi nền tảng và đưa ra thang đo gốc về các biến trong nghiên cứu.

Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia, điều chỉnh thang đo.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu nghiên cứu là 321 quan sát bao gồm: Thống kê mô tả số liệu bao gồm: thống kê mô tả nhân khẩu học và thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng về độ tuổi, thu nhập và giới tính.

Bước 5: Đọc kết quả, đưa ra nhận xét và hàm ý quản trị: thông qua những phân tích, thống kê dựa trên số liệu thu thập được để đọc các kết quả, đưa ra những nhận xét. Hàm ý quản trị được đưa ra dựa trên thực trạng của nghiên cứu và hiểu biết của cá nhân liên quan đến eWOM ngành du lịch.

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo gốc

Định tính: Phỏng vấn chuyên

gia (7 người)

Thang đo chính thức

Định lượng (n=321)

Thống kê mô tả

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan và hồi quy Kiểm định sự khác biệt (giữa giới

tính, nhóm độ tuổi, thu nhập)

Kết luận và hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo gốc

Các thang đo được sử dụng là thang đo gốc hoặc các thang đo đã được các tác giả điều chỉnh nhưng phải đảm bảo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về lý thuyết của các tác giả trước đó. Bài nghiên cứu sử dụng thang đo của likert về 5 mức độ đồng ý của đối tượng trả lời phỏng vấn. Trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý

3: Không ý kiến 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu

Tên biến

Biến quan sát

Nguồn

Chất lượng thông tin eWOM

(Quality Information

eWOM)

Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý kiến

Mỗi nhận xét trên mạng là khách quan Mỗi nhận xét trên mạng là dễ hiểu Mỗi nhận xét trên mạng đều rõ ràng

Chất lượng mỗi nhận xét là cao

Park và cộng sự (2007)

Bailey và Pearson (1983)

Credibility Information eWOM (Độ

tin cậy của eWOM

Mỗi nhận xét trên mạng là thật

Mỗi nhận xét trên mạng là chính xác

Mỗi nhận xét trên mạng không có sự thiên vị Mỗi nhận xét trên mạng là đáng tin cậy

Darley và Smith (1993); Smith và Hunt (1978)

Flanagin và

Metger (2000)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Information Usefulness – tính hữu ích của thông tin eWOM

Các nhận xét trên mạng là có giá trị đối với mua sắm của khách hàng

Các nhận xét trên mạng chứa đựng nhiều thông tin Nhận xét trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn

Nhận xét trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin

Nhận xét trên mạng giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Nhận xét trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Nhìn chung, nhận xét trên mạng là hữu ích đối với

người tiêu dùng

Bailey và Pearson (1983) Gefen và cộng sự (2003)

Cheung và cộng sự (2008)

Số lượng eWOM

Nhận xét trực tuyến lớn suy ra sản phẩm là phổ biến Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán hàng tốt

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có danh tiếng tốt Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản phẩm X là lớn

Park và Lee (2008)

Chuyên môn người gửi eWOM

Những người cung cấp eWOM họ có kinh nghiệm Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong phú

Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đoán Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ

Gilly và cộng sự (1998)

Lee và cộng sự (2013)

Ý định mua tour du lịch

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi thích mua sản phẩm này hơn các loại khác Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi hoàn toàn có thể giới thiệu với người khác để mua sản phẩm

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi có ý định mua sản phẩm trong tương lai

Shukla (2010)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn để lấy ý kiến của chuyên gia. 7 chuyên gia được phỏng vấn theo hình thức 1:1, các chuyên gia lần lượt đưa ra những bình luận về những vấn đề được đưa ra. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được đính kèm ở phụ lục bên dưới. Những chuyên gia được lựa chọn để trả lời phỏng vấn là những người đang làm việc ở công ty du lịch bao gồm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour, công ty du lịch Vietsun, công ty du lịch Đất Việt.

Đối tượng được lựa chọn đang làm việc tại bộ phận Marketing trực tuyến có thể là chuyên viên Marketing, trưởng phòng hoặc phó phòng. Quá trình phỏng vấn chuyên gia được diễn ra tại công ty du lịch hoặc các quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh vào các ngày cuối tuần hoặc phỏng vấn bằng cách gọi video cho chuyên gia.

Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 1 tiếng. Các vấn đề cần làm rõ trong cuộc phỏng vấn chuyên gia bao gồm:

Thứ nhất: đánh giá về sự phù hợp giữa các khái niệm và thang đo.

Thứ hai: Đánh giá về độ phù hợp của thang: thang đo có cần thêm, xóa, sửa gì hay không? Nếu cần thêm, xóa, sửa thì làm như thế nào để phù hợp với ngành du lịch Việt Nam?

Thứ ba: Các chuyên gia có hiểu rõ về ý nghĩa của các phát biểu được nêu lên trong thang đo hay không? Nếu không hiểu rõ nghĩa thì nên sửa các phát biểu như thế nào?

3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo

Các chuyên gia giúp chỉ ra những thiếu sót trong thang đo cũng như giúp sửa chữa các từ ngữ sử dụng chưa phù hợp (kết quả hiệu chỉnh thang đo cụ thể được thể hiện ở phần phụ lục). Nhìn chung, các chuyên gia có những góp ý giúp thang đo hoàn thiện hơn và phù hợp hơn ở thị trường Việt Nam và khách hàng ngành du lịch. Bằng những kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch hầu hết các chuyên gia tham gia trả lời phỏng vấn đều khẳng định eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch.

Các chuyên gia cho rằng các biến được sử dụng trong nghiên cứu là hoàn hoàn phù hợp. Tuy nhiên các chuyên gia cũng có một số ý kiến thêm, sửa các phát biểu để tránh gây nhầm lẫn và phù hợp hơn với thị trường ở Việt Nam. Các câu từ trong thang đo cũng được hiệu chỉnh để phù hợp với ngành nghề đang nghiên cứu, nên nêu rõ những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Đồng thời, một số chuyên gia cũng cho rằng, không nên sử dụng từ eWOM, từ eWOM là từ ngữ chuyên ngành có thể gây ra những băn khoăn cho người được trả lời phỏng vấn.

Các chuyên gia đều thống nhất nên dùng từ nhận xét/ đánh giá trực tuyến để thay thế cho từ eWOM. Những gợi ý của chuyên gia được ghi chép lại để hiệu chỉnh thang đo. Thông qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh một số điểm trong thang đo và cách sử dụng từ ngữ.

Đối với biến chất lượng eWOM

Các chuyên gia hoàn toàn đồng ý với thang đo về biến chất lượng thông tin và đánh giá thang đo đã phù hợp với khái niệm được nêu ra. Tuy nhiên các chuyên gia cũng có hiệu chỉnh một số từ ngữ nhằm đảm bảo các phát biểu đúng, đủ ý và tránh gây sự nhầm lẫn cho người tham gia trả lời khảo sát.

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM

Thang đo gốc

Hiệu chỉnh thang đo

Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý

kiến

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài có chứa đựng đầy đủ lý do để lý giải

cho các ý kiến

Mỗi đánh giá trên mạng là khách

quan

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài là khách quan

Mỗi đánh giá trên mạng là dễ hiểu

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài là dễ hiểu

Mỗi đánh giá trên mạng đều rõ

ràng

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài là rõ ràng

Nhìn chung, chất lượng mỗi đánh

giá là cao

Nhìn chung, chất lượng các nhận xét/ đánh giá

trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là cao

Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia

Đối với biến độ tin cậy của eWOM

Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM

Thang đo gốc

Thang đo hiệu chỉnh

Mỗi đánh giá trên mạng là thật

Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

lịch nước ngoài phản ánh đúng sự thật

Mỗi đánh giá trên mạng là chính

xác

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài đều chính xác

Mỗi đánh giá trên mạng không có

sự thiên vị

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài không có sự thiên vị

Mỗi đánh giá trên mạng là đánh

tin cậy

Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

lịch nước ngoài là đáng tin cậy

Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia