Tóm Tắt Các Biến Được Sử Dụng Trong Các Nghiên Cứu Trước Đây

đại học và sử dụng mô hình SEM. Kết quả của nghiên cứu cho rằng các chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chấp nhận và thái độ đối với thông tin là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của khách hàng. Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi. Tổng cộng có 384 sinh viên đăng ký vào các trường đại học Vương quốc Anh tham gia nghiên cứu. Cỡ mẫu 384 được coi là phù hợp trong nghiên cứu (với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5%) (Krejcie và cộng sự, 1970; Sekaran, 2006).

Chất lượng

thông tin

Độ tin cậy thông tin

Nhu cầu thông tin

Tính hữu ích

của thông tin

Chấp nhận

thông tin

Ý định mua

Thái độ đối

với thông tin

Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016) Đóng góp chính của nghiên cứu này là phát triển một mô hình khái niệm toàn diện, tìm hiểu các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình được phát triển dựa trên sự tích hợp của IAM và các thành phần liên quan của TRA. IAM giải thích các đặc điểm của thông tin truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến (Sussman và Siegal, 2003), trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975). Kết quả của các tác giả khẳng định rằng mô hình được đề xuất bởi Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng cho các nghiên cứu

eWOM. Kết quả này cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu eWOM trước đây (Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014)

2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016)

Nghiên cứu này nghiên cứu sâu hơn về cách eWOM được tìm thấy trên các nền tảng khác nhau trên Internet có thể ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch mua các gói tour cho Puerto Princesa, một thành phố thuộc tỉnh Palawan của Philippines và ý định của họ để mua các gói tour này ảnh hưởng đến việc họ sẵn sàng trả tiền cho các gói tour nói trên. Số lượng mẫu nghiên cứu là 368 được phân tích thông qua việc sử dụng phân tích nhân tố khẳng định, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính và phân tích liên hợp. Kết quả phân tích kết hợp cho thấy đối với các gói tour, giá là thuộc tính quan trọng nhất, tiếp theo là bao gồm tour, thời gian lưu trú và cuối cùng là chỗ ở. Kết quả phân tích SEM cho thấy có một mối quan hệ đáng kể tồn tại giữa truyền miệng điện tử và ý định mua, nhưng mối liên hệ giữa ý định mua và sẵn sàng trả tiền là không đáng kể.

Chất lượng eWOM

Số lượng eWOM

Ý định mua

Sẵn sàng chi

trả

Chuyên môn người cung

cấp thông tin

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Jim (2016)

Nguồn: Lim (2016) Nghiên cứu này đã nêu bật hiệu quả tích cực của eWOM về ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu được thực hiện bởi Park và cộng sự (2007), Lin và cộng sự (2013), Zangeneh và cộng sự (2014). Điều này cho thấy rằng việc

sử dụng eWOM trước khi đưa ra quyết định có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Lim, 2016)

2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)

Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hưởng đến quan điểm, hành vi của khách hàng khi đưa ra ý định mua. Theo Lin và cộng sự (2013), eWOM được nhìn theo 3 khía cạnh bao gồm: chất lượng, chuyên môn người gửi và số lượng. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để xem xét mối liên hệ giữa các biến. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng, số lượng và chuyên môn của người gửi truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Quan trọng nhất, sự tham gia của hình ảnh thương hiệu và gắn kết sản phẩm có tác dụng kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng (Lin và cộng sự, 2013).

Sự gắn kết sản

phẩm

Chất lượng eWOM

Số lượng eWOM

Ý định mua hàng

Chuyên môn người

gửi

Hình ảnh thương

hiệu

Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013)

Nguồn: Lin và cộng sự (2013) Lin và cộng sự (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến tác động đến người dùng. EWOM có thể đại diện cho những người cung cấp thông tin, giới

thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp. Các tác giả cũng cho rằng, doanh nghiệp nên xem eWOM là một phần trong chiến lược Marketing để thu hút đồng thời giữ chân khách hàng. Truyền miệng giữa mọi người với nhau mang đến hiệu quả cao hơn chiến lược truyền thông (Mitchell, 2001). EWOM có thể giúp hình thành các mối quan hệ giữa các khách hàng và giữa khách hàng với doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp nên tạo ra nhiều hơn những tương tác đối với khách hàng (Peppers và Rogers, 2000).

2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016)

Độ tin cậy

Mục đích của nghiên cứu tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng. Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mô hình trong đó tin tưởng vào một người bán trực tuyến và nhận thấy sự hữu ích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các đặc tính truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý định mua lại. Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng trên một mẫu của 252 khách hàng trực tuyến. Một bảng câu hỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, những người trước đây đã mua hàng trực tuyến và đọc các đánh giá trực tuyến nhận được từ trang web của nhà cung cấp.

Chất lượng

Lòng tin

Nhận thức hữu ích

Ý định mua lại

trực tuyến

Số lượng

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Matute và cộng sự

Nguồn: Matute và cộng sự (2016) Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua lòng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua nhận thức hữu ích. Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến. Khi khách hàng đã từng tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng, hành vi mua lại về sau chịu tác động

khá nhiều bởi niềm tin và tính hữu ích của thông điệp. Hành vi mua lại hàng cũng khác với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm kiếm thông tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp tích cực đến người tiêu dùng khi mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi số lượng có ảnh hưởng tiêu cực. Nhận thức hữu ích làm trung gian ảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền miệng điện tử đến ý định mua lại trực tuyến. Uy tín, niềm tin cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến (Matute, 2016).

2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012)

Các tác giả Cheung và Thadani (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình và khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến. Bằng việc tổng hợp 25 bài báo khoa học liên quan đến sự ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng, Cheung và Thadani đã cung cấp khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về sau.

Sự hữu ích của thông

tin

Sự tin cậy của thông

tin eWOM

Chấp nhận thông

tin

Đánh giá tổng thể của

một người

Ý định mua

Quyết định mua

Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani

Nguồn: Cheung và Thadani (2012) Trong bài nghiên cứu với mục đích tổng hợp lại các lý thuyết từ các công trình nghiên cứu trước đây và là nguồn tham khảo giúp thực hiện các nghiên cứu tiếp về truyền miệng

trực tuyến. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả đã trích một phần nhỏ mô hình nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) có liên quan đến đề tài. Trong mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra sự hữu ích của thông tin và sự tin cậy của thông tin eWOM ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin. Chấp nhận thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.

2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016)

Dựa trên mô hình chấp nhận thông tin, các tác giả phát triển một mô hình nghiên cứu để điều tra ảnh hưởng của truyền thông C2C đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong cộng đồng trực tuyến. Mẫu nghiên cứu là 324. Kết quả cho thấy chất lượng bình luận, độ tin cậy nguồn và sức mạnh ràng buộc thông điệp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thông qua đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm. Ngoài ra, sức mạnh ràng buộc thông điệp thể hiện hiệu ứng khác biệt trong đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm giữa bối cảnh người tiêu dùng giao tiếp với các mối quan hệ thực và ảo. Ý nghĩa lý luận và quản lý được thảo luận.

Kiểu quan hệ

Chất lượng thông tin

Tuổi

Nguồn tin cậy

Đánh giá tính hữu ích của sản phẩm

Quyết định mua

Sức mạnh gắn kết

(tie Strength)

Giới

tính

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016)

Nguồn: Zhu và cộng sự (2016)

2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017)

Nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng). Dữ liệu được phân tích qua đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và sử dụng mô hình Linear Regression để kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn. Các biến độc lập được xác định trong mô hình bao gồm: sự tiện lợi, sự hợp lý về giá cả, nguồn thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, rủi ro mua hàng qua mạng, chương trình khuyến mãi, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là biến ý định mua tour du lịch trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các biến chương trình khuyến mãi, nguồn thông yin tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử, sự hợp lý về giá cả, sự tiện lợi và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch trực tuyến. Trong đó biến chương trình khuyến mãi có tác động lớn nhất đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của khách hàng. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,750 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích được khoảng 75,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Thông qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị như: tăng cường các chương trình khuyến mãi; cung cấp các thông tin tham khảo về tour du lịch nhanh chóng, hiệu quả; chú ý đến chất lượng dịch vụ điện tử.

2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi dự định. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xác định mối quan hệ giữa eWOM với thái độ du lịch vịnh Hạ Long. Các biến được đưa vào mô hình nghiên cứu là: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định du lịch vịnh Hsj Long. Nghiên cứu được thử nghiệm bằng cách sử dụng 360 quan sát là những người có kinh nghiệm trong diễn đàn du lịch và họ đang sống và làm việc tại Việt Nam.

Kết quả của nghiên cứu khẳng định eWOM có tác động đến thai độ du lịch và ý định du lịch vịnh Hạ Long của khách hàng. Những biến biển soát hành vi, thái độ hướng về việc tham quan, chuẩn chủ quan cũng tác động đến ý định du lịch vịnh Hạ Long. Bên cạnh đó, thông qua kiểm định sự khác biệt tác giả khẳng định không có sự thay đổi về ý định du lịch vịnh Hạ Long giữa những người có vị trí làm việc, thu nhập mỗi tháng và độ tuổi khác nhau.

2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu

Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây

Tác giả/ biến nghiên cứu

Bataineh (2015)	Erkan và Evans (2016) – (1)	Erkan và Evans (2016)- (2)	Lim (2016)	Lin, và cộng sự (2013)	Matute và cộng sự (2016)	Cheung và Thadani, (2012)	Zhu, và cộng sự (2016)	Lê Quang Hùng (2017)	Nguyễn Mai Trúc Đào (2013)	Tổng
Độ tin cậy eWOM	x	x	x			x	x	x			6
Chất lượng eWOM	x	x	x	x	x	x		x			7
Số lượng eWOM	x	x		x	x	x					5
Sự hữu ích của thông tin eWOM		x					x				2
Chấp nhận thông tin eWOM		x									1
Sự sẵn sàng của thông tin eWOM		x									1
Thông tin chi tiết		x									1
Thông tin chuyên dụng		x									1
Nhu cầu đối với thông tin			x								1