CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi đã hiệu chỉnh thang đo bằng việc phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế. Tổng số lượng bảng khảo sát được phát ra là 378 bảng khảo sát, số lượng bảng khảo sát thu về là 365 bảng và số khảo sát hợp lệ là 321 khảo sát. Các khảo sát không hợp lệ bị loại do không đáp ứng đủ điều kiện về câu hỏi gạn lọc cũng như có các câu hỏi bị bỏ trống. Như vậy số lượng mẫu nghiên cứu chính thức sử dụng trong nghiên cứu là 321 quan sát.
Về giới tính: Trong bảng thống kê mô tả trên tỷ lệ nam được khảo sát là 44,5% và tỷ lệ nữ được khảo sát là 55,5%, trong đó những người được khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ cao hơn. Ban đầu khi tiến hành khảo sát, tác giả dự tính sẽ khảo sát 50% nam, 50 % nữ tuy nhiên, do đối tượng nữ đến giao dịch tại các công ty du lịch nhiều hơn và dễ tiếp cận hơn nên tỷ lệ nam, nữ có sự chênh lệch so với dự tính ban đầu, nhìn chung không có sự chênh lệch quá nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ.
Về độ tuổi, tỷ lệ những người có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 36,4%, tiếp đó đến những người có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm 30,8%, tỷ lệ người trên 45 tuổi chiếm 20,2% và tỷ lệ người dưới 22 tuổi chiếm 12,5%. Những người được khảo sát là những người đến công ty du lịch để được tư vấn hoặc có ý định mua tour du lịch, độ tuổi của những người đến đặt tour du lịch đa phần là những người từ trên 22 tuổi đến 45 tuổi, những người này hầu như đã có khả năng làm chủ được tài chính cũng như có nhu cầu đi tour du lịch cũng khá cao. Bên cạnh đó, cũng đang dần gia tăng nhu cầu đi du lịch nước ngoài do điều kiện kinh tế đã ổn định. Nhóm độ tuổi dưới 22 tuổi phần lớn phụ thuộc vào tài chính của gia đình và vướng bận việc học khá nhiều nên tỷ lệ đi tour du lịch ít.
Những người được khảo sát hoạt động đa dạng trên các lĩnh vực với nghề nghiệp khác nhau. Trong mẫu nghiên cứu này, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm 45,5%, tiếp đó đến công chức nhà nước chiếm 75%, chủ doanh nghiệp
chiếm 16,8%, học sinh, sinh viên chiếm 12,1% và nghề nghiệp khác chiếm 2,2%. Khi tiếp xúc với người khảo sát những nhân viên văn phòng cho rằng do áp lực công việc ngày càng nhiều khiến họ thường xuyên gặp phải căng thẳng trong cuộc sống nên vào dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ họ thường đặt các tour du lịch để giải tỏa những căng thẳng. Những chủ doanh nghiệp cho rằng họ không có nhiều thời gian để đi du lịch, các học sinh, sinh viên chưa làm chủ được tài chính cũng như chưa quyết định được khả năng đi du lịch của cá nhân.
Về trình độ học vấn: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội nhu cầu về học tập và nâng cao, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những nơi tập trung nhiều trường Đại Học cũng như trung tâm đào tạo nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó những người có trình độ học vấn cao thường sẽ có mức thu nhập cao hơn. Trong mẫu nghiên cứu có 57,6% những người tham gia khảo sát có trình độ đại học, 24,6% có trình độ cao đẳng và 9% người có trình độ sau đại học. Tỷ lệ người có trình độ THPT và trung cấp khá ít lần lượt là 0,6% và 8,1%.
Về thu nhập: Vì thuộc nhóm độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau nên những người tham gia khảo sát cũng có mức thu nhập khác nhau. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (2018), GDP bình quân đầu người của người Việt đạt 2.587 USD/ năm tương đương với mức thu nhập bình quân đạt khoảng 4.900.000 đồng/ tháng. Tuy nhiên, trong mẫu khảo sát số lượng người có mức thu nhập từ 10 triệu đến trên 20 triệu đồng khá cao chiếm khoảng 64,2%, số lượng người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm 24,0% và số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 11,8%. Như vậy những người được khảo sát và có khả năng chi trả cho các tour du lịch nước ngoài đa phần là những người có thu nhập cao. Nhóm người có thu nhập từ dưới 10 triệu đồng thường đăng kí các tour du lịch nước ngoài giá rẻ chẳng hạn như: Thái Lan, Campuchia, Singapore… Những người có mức thu nhập cao thường có khả năng đăng kí đa dạng các tour du lịch và đăng kí đi du lịch nhiều lần trong năm.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học
Tần số | % | % tích lũy | ||
Giới tính | Nam | 143 | 44,5 | 44,5 |
Nữ | 178 | 55,5 | 100,0 | |
Độ tuổi | Dưới 22 tuổi | 40 | 12,5 | 12,5 |
Từ 22 đến dưới 35 tuổi | 99 | 30,8 | 43,3 | |
Từ 35 đến dưới 45 tuổi | 117 | 36,4 | 79,8 | |
Trên 45 tuổi | 65 | 20,2 | 100,0 | |
Nghề nghiệp | Học sinh, sinh viên | 39 | 12,1 | 12,1 |
Nhân viên văn phòng | 146 | 45,5 | 57,6 | |
Công chức nhà nước | 75 | 23,4 | 81,0 | |
Chủ doanh nghiệp | 54 | 16,8 | 97,8 | |
Khác | 7 | 2,2 | 100,0 | |
Học vấn | THPT | 2 | 0,6 | 0,6 |
Trung cấp | 26 | 8,1 | 8,7% | |
Cao đẳng | 79 | 24,6 | 33,3 | |
Đại học | 185 | 57,6 | 91,0 | |
Sau đại học | 29 | 9 | 100,0 | |
Thu nhập | Dưới 5 triệu đồng | 38 | 11,8 | 11,8 |
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng | 77 | 24,0 | 35,8 | |
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng | 121 | 37,7 | 73,5 | |
Trên 20 triệu đồng | 85 | 26,5 | 100,0 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh - 6 -
Kết Quả Điều Chỉnh Và Phát Triển Thang Đo -
Hiệu Chỉnh Thang Đo Ý Định Mua Tour Du Lịch Nước Ngoài -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phám Efa Cho Nhân Tố Phụ Thuộc -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Nhân Tố: Giới Tính, Độ Tuổi, Thu Nhập -
Chú Trọng Đến Kiểm Soát Chất Lượng Thông Tin Ewom
Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.
Nguồn: Phân tích từ SPSS Bên cạnh những số liệu về nhân khẩu học, để hiểu hơn về đặc điểm của bảng số liệu, tác giả đã tiến hành thống kê mô tả về giá trị trung bình của thang đo. Mỗi biến quan sát
khác nhau sẽ có giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn khác nhau. Dưới đây là những thống kê mô tả về các biến quan sát trong thang đo:
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo
Cỡ mẫu | Giá trị nhỏ nhất | Giá trị lớn nhất | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
CL1 | 321 | 1 | 5 | 2,98 | 1,026 |
CL2 | 321 | 1 | 5 | 2,99 | 1,019 |
CL3 | 321 | 1 | 5 | 2,98 | 0,917 |
CL4 | 321 | 1 | 5 | 2,95 | 1,004 |
CL5 | 321 | 1 | 5 | 3,09 | 1,034 |
TC1 | 321 | 1 | 5 | 3,02 | 1,001 |
TC2 | 321 | 1 | 5 | 3,05 | 0,959 |
TC3 | 321 | 1 | 5 | 2,95 | 0,944 |
TC4 | 321 | 1 | 5 | 3,01 | 1,006 |
HI1 | 321 | 1 | 5 | 3,07 | 1,142 |
HI2 | 321 | 1 | 5 | 2,81 | 1,149 |
HI3 | 321 | 1 | 5 | 3,64 | 0,972 |
HI4 | 321 | 1 | 5 | 3,00 | 1,026 |
HI5 | 321 | 1 | 5 | 2,92 | 0,944 |
SL1 | 321 | 1 | 5 | 3,04 | 0,996 |
SL2 | 321 | 1 | 5 | 2,70 | 0,963 |
SL3 | 321 | 1 | 5 | 2,79 | 0,921 |
SL4 | 321 | 1 | 5 | 2,90 | 0,949 |
CM1 | 321 | 1 | 5 | 2,77 | 1,082 |
CM2 | 321 | 1 | 5 | 2,92 | 1,246 |
CM3 | 321 | 1 | 5 | 2,96 | 1,112 |
CM4 | 321 | 1 | 5 | 2,83 | 1,074 |
YD1 | 321 | 1 | 5 | 3,11 | 0,824 |
YD2 | 321 | 1 | 5 | 2,88 | 0,739 |
YD3 | 321 | 1 | 5 | 2,99 | 0,806 |
Mẫu hợp lệ | 321 |
Nguồn: Phân tích từ SPSS
Theo thiết kế bảng hỏi, người trả lời khảo sát sẽ chọn từ 1 đến 5 tương ứng với các phát biểu được đưa ra. Trong bảng trên có thể thấy tất cả các biến được đánh cao nhất là 5 và thấp nhất là 1. Đồng thời giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến trong mô hình nghiên cứu là khác nhau. Bảng số liệu trên cho thấy những mô tả tổng quan về bảng số liệu nghiên cứu.
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến hành các phân tích và thống kê số liệu, để đánh giá sự tin cậy của bộ số liệu và thang đo đưa ra, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy. Kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng cách xem xét hệ số Cronbach’Alpha của các biến và tương quan biến tổng. Các biến được đưa vào kiểm định độ tin cậy sau bước nghiên cứu định tính. Như đã trình bày ở chương 3, hệ số Cronbach’ Alpha tốt nhất phải lớn hơn 0,8. Thang đo đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’Alpha từ 0,7 đến 0,8 và đối với những thang đo với hệ số Cronbach’Alpha phải từ 0,6 trở lên.
Bài nghiên cứu dựa trên thang đo được lấy từ thang đo gốc hoặc những thang đo có hiệu chỉnh phù hợp với đề tài. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo thích hợp với ngành du lịch Việt Nam và đối tượng khảo sát. Nhìn chung, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronabach’Alpha trong nghiên cứu khá tốt. Trong đó hệ số Cronach’Alpha của thang đo được chấp nhận cuối cùng trong nghiên cứu đều lớn hơn 0,8.
Duy chỉ có biến HI3 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 đồng thời khi loại bỏ biến này hệ số Cronbach’Alpha của tính hữu ích eWOm cũng được cải thiện. Ngoài HI3 thì các biến khác đều được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo (số lượng biến quan sát được giữ lại là 24 biến quan sát, 24 biến này được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA và các bước phân tích tiếp theo). Dưới đây là bảng tổng hợp các hệ số Cronbach’Alpha và những hệ số chính trong phân tích độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach’ Alpha nếu loại biến | |
Chất lượng eWOM Cronbach’alpha=0,816 | ||||
CL1 | 12,02 | 9,290 | 0,652 | 0,766 |
CL2 | 12,01 | 9,387 | 0,640 | 0,769 |
CL3 | 12,02 | 10,215 | 0,574 | 0,789 |
CL4 | 12,05 | 9,745 | 0,585 | 0,786 |
CL5 | 11,91 | 9,626 | 0,580 | 0,788 |
Độ tin cậy eWOM Cronbach’Alpha = 0,817 | ||||
TC1 | 9,00 | 5,834 | 0,630 | 0,774 |
TC2 | 8,98 | 5,965 | 0,641 | 0,769 |
TC3 | 9,07 | 6,013 | 0,644 | 0,768 |
TC4 | 9,02 | 5,787 | 0,638 | 0,771 |
Tính hữu ích của eWOM Cronbach’Apha=0,808 | ||||
HI1 | 8,74 | 6,594 | 0,630 | 0,757 |
HI2 | 8,99 | 6,528 | 0,638 | 0,753 |
HI4 | 8,80 | 7,204 | 0,606 | 0,768 |
HI5 | 8,88 | 7,436 | 0,635 | 0,758 |
Số lượng eWOM Cronbach’Alpha=0,809 | ||||
SL1 | 8,40 | 5,527 | 0,599 | 0,774 |
SL2 | 8,74 | 5,595 | 0,614 | 0,765 |
SL3 | 8,65 | 5,590 | 0,662 | 0,743 |
SL4 | 8,54 | 5,599 | 0,629 | 0,758 |
Chuyên môn người gửi eWOM Cronbach’Alpha=0,825 | ||||
CM1 | 8,71 | 8,156 | 0,660 | 0,775 |
CM2 | 8,57 | 7,353 | 0,666 | 0,774 |
CM3 | 8,52 | 8,019 | 0,659 | 0,775 |
CM4 | 8,65 | 8,397 | 0,620 | 0,793 |
Ý định mua tour du lịch nước ngoài Cronbach’Alpha=0,868 | ||||
YD1 | 5,87 | 1,993 | 0,764 | 0,800 |
YD2 | 6,10 | 2,200 | 0,777 | 0,792 |
YD3 | 5,99 | 2,131 | 0,709 | 0,851 |
Nguồn: Kết quả từ SPSS
4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM
Trong thang đo biến chất lượng eWOM hệ số Cronbach’ Alpha của toàn thang đo là 0,816 > 0,8 suy ra thang đo biến chất lượng eWOM là tốt. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó nếu loại bất kỳ biến nào trong thang đo chất lượng eWOM cũng không thể đạt được kết quả Cronbach’Alpha cao hơn. Chính vì vậy thang đo eWOM được chấp nhận.
4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM
Biến độ tin cậy eWOM, hệ số Cronbach’ Alpha là 0,817 > 0,8; các hệ số của các biến quan sát trong tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và khi loại bất kỳ một biến trong thang đo thì hệ số Crobach’Alpha sẽ bị giảm. Từ đó ta có thể thấy, thang đo của biến độ tin cậy eWOM là tốt và đáng tin cậy.
4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM
Biến độc lập tính hữu ích được đo lường bằng HI1, HI2, HI3, HI4, HI5; kết quả phân tích lần đầu hệ số Cronbach’Alpha của thang đo biến hữu ích là 0,745. Tuy nhiên, biến HI3 lại không hợp lệ khi hệ số tương quan với biến tổng chỉ đạt 0,166 < 0,3; đồng thời nếu loại biến HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha của thang đo sẽ tăng đáng kể (tăng lên đạt giá trị 0,808). Từ bảng trên có thể thấy biến HI3 là biến không đáng tin cậy trong thang đo tính hữu ích của eWOM. Biến HI3 được loại bỏ và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo hữu ích lần thứ 2. Sau khi loại bỏ biến quan sát HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha tính hữu ích của eWOM tăng lên là 0,808, hệ số Cronbach’Alpha nếu loại bất kỳ biến HI1, HI2, HI4, HI5 thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, bên cạnh đó tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy ta loại HI3 cho những phần phân tích và thống kê tiếp theo trong nghiên cứu.
4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM
Hệ số tương quan giữa biến tổng của các biến SL1, SL2, SL3, SL4 đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại các biến trên sẽ giảm so với hệ số Cronbach’ Alpha bằng 0,809. Thang đo biến số lượng eWOM là tốt và đáng tin cậy.
4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM
Biến Chuyên môn người gửi eWOM được đo lường bởi 4 biến quan sát bao gồm: CM1, CM2, CM3, CM4. Thang đo của biến chuyên môn của người gửi là tốt và được chấp nhận với hệ số Cronbach’ Alpha là 0,825, các tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3.
4.2.6 Thang đo biến ý định mua
Ý định mua là biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nghiên cứu. Ý định mua được đo lường bằng 3 biến quan sát: YD1, YD2, YD3 với hệ số Cronbach’ Alpha lớn là 0,868, nếu loại 1 trong 3 biến hoặc 2 trong 3 biến trên thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, đồng thời hệ số tương quan biến tổng sau khi phân tích cũng lớn hơn 0,3. Thang đo biến ý định mua là tốt và được chấp nhận.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Sau khi đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại biến HI3 vì biến này khiến thang đo sự hữu ích của eWOM không đáng tin cậy. Các biến còn lại được giữ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO
0,864 | ||
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 2764,145 |
df | 210 | |
Sig. | 0,000 |
Nguồn: Thống kê từ SPSS Chỉ số KMO = 0,864 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để phân tích
nhân tố.