Nghiên Cứu Của Erkan & Evans (2016): So Sánh Ảnh Hưởng Của Ewom Trên Mạng Xã

Theo Werner (2004) mô hình TPB có hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Ý định hành vi không chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận mà có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác. Theo giải thích của Werner (2004) chỉ có khoảng 40% hành vi được giải thích thông qua TPB. Cùng với đó theo thời gian hành vi của các cá nhân cũng có thể thay đổi, mô hình này đưa ra các tiêu chí nhất định để dự đoán hành vi, tuy nhiên chưa có sự linh hoạt. Các cá nhân không phải lúc nào cũng hành xử giống như dự đoán của các nhà kinh doanh.

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được đưa ra vào năm 1986 bởi Davis, trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng trong khi họ tiếp nhận một công nghệ mới. Trong mô hình này Davis nhấn mạnh đến hai yếu tố quan trọng đó là: dễ sử dụng cảm nhận và hữu dụng cảm nhận.

Hữu dụng

cảm nhận

Các biến

ngoài

Thái độ với

việc sử dụng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Ý định sử

dụng

Hành vi sử

dụng

Tính dễ sử

dụng

Hình 2.3: Mô hình TAM

Nguồn: Davis (1986)

Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1986).

Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người cho rằng rằng, việc áp dụng một hệ thống cụ thể mà không cần đến sự nỗ lực (Davis, 1986).

2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)

ELM được đưa ra bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, mô hình này thường được sử dụng để giải thích quá trình người tiêu dùng bị thuyết phục trong tiếp nhận thông tin. Theo mô hình ELM, mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịu ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi.

Đường trung tâm tác động mạnh đến khách hàng khi họ đánh giá thông tin nhận được và đưa ra những luận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận được. Nói cách khách khả năng đánh giá thông tin càng thấp, tác động của đường ngoại vi đến người tiêu dùng càng mạnh và đường ngoại vi là lối tắt đưa đến những quyết định mà không cần sự nỗ lực để đánh giá thông tin (Petty và Cacioppo,1986).

Tuyến đường

trung tâm

Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều

Đáp ứng

nhận thức

Sự thay đổi về niềm tin và thái độ

Sự thay đổi về

hành vi

Hoạt động truyền

thông

Chú ý và

hiểu

Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm

Sự thay

đổi về

niềm tin

Sự thay

đổi về

hành vi

Sự thay

đổi về thái

độ

Tuyến đường

ngoại vi

Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

Nguồn: Petty và Cacioppo (1986)

Những người có đầy đủ kiến thức thường sẽ sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận, đánh giá các thông tin mà họ nhận được. Theo ELM, tuyến đường trung tâm là nhận thức, kiến thức, ý niệm có sẵn trong mỗi cá nhân. Khi có đủ kiến thức và khả năng, con người sử dụng khả năng đó vào quá trình xử lý thông tin.

Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều nhận thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin. Những người này dùng đường ngoại vi để xem xét các thông tin, họ ít sử dụng kiến thức của chính mình mà thường đi theo những dẫn dắt của người khác. Nhờ đó, họ có thể đưa ra các quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với các thông tin nhận được. Tham khảo những ý kiến của người khác là dấu hiệu dẫn dắt dễ nhận biết nhất.

2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012).

Chất lượng thông

tin

Thông tin hữu ích

Chấp nhận thông

tin

Nguồn thông tin tin

cậy

Hình 2.5: Mô hình IAM

Nguồn: Sussman và Siegal (2003)

Mô hình chấp nhận thông tin có hai đề xuất chính: Thứ nhất, IAM coi chất lượng đối số (chất lượng thông tin) là ảnh hưởng trung tâm, thứ 2 coi nguồn thông tin tin cậy là

ảnh hưởng ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003). Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách tiến hành trong cộng đồng ảo. Do đó, niềm tin nhận thức cụ thể về hành vi chấp nhận thông tin trong các cộng đồng ảo là điều cần thiết để điều tra tác động của truyền miệng điện tử (Cheung và Thadani, 2009).

2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM)

E- CAM (viết tắt của e – commerce Adoption Model) được xây dựng bởi Ahn và cộng sự (2001). Mô hình được hình thành nhờ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) và thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình này cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu tố tác động chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến

Nhận thức sự hữu

ích

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ

Nhận thức rủi ro

liên quan đến sản

phẩm dịch vụ

sử dụng

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM

Nguồn: Ahn và cộng sự (2001) Trong mô hình e- CAM nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, Ahn và cộng sự (2001) cho rằng

nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên được tăng cao, đồng thời các nhận thức về rủi ro nên được giảm đi.

2.4 Các nghiên cứu liên quan

Sự phát triển của Internet và các truyền thông xã hội ngày càng có ảnh hưởng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam các nghiên cứu về eWOM còn hạn chế, nhưng trong các tài liệu nước ngoài có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến eWOM và mối quan hệ của yếu tố này đối với ý định mua sắm của khách hàng. Dưới đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu:

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015)

Bài nghiên cứu này kiểm tra tác động của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của khách hàng bằng cách lấy hình ảnh của công ty làm biến trung gian. Bảng khảo sát được phát cho 1000 học sinh ở Amma sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Youtube và Instagram. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến chất lượng thông tin, số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua. Hình ảnh công ty làm trung gian cho mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc (Bataineh, 2015).

Tiếp nhận eWOM

Độ tin cậy eWOM

Chất lượng eWOM

Hình ảnh thương hiệu

Ý định

mua

Số lượng eWOM

Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015)

Nguồn: Bataineh (2015)

Theo tác giả chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua hàng; kết quả này phù hợp với các tài liệu trước đây (Hyung và cộng sự, 2007; Cheung và Thadani, 2009), mức độ ảnh hưởng đến ý định thấp dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM (giống với nghiên cứu của Mangold và Faulds, 2009), số lượng eWOM ( phù hợp với nghiên cứu của Hyung và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2008). Hơn nữa, các kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng hình ảnh công ty trung gian tích cực và củng cố mối quan hệ giữa các biến trong nhận thức eWOM và ý định mua hàng (Bataineh, 2015) văn học eWOM, và có thể được hỗ trợ bởi các nhà nghiên cứu khác trong tương lai.

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1)

Nghiên cứu thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của những bình luận của bạn bè trên các mạng xã hội và những đánh giá ẩn danh trên các website trong ngữ cảnh mua sắm ý định mua sắm trực tuyến. Mục đích là so sánh ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mô hình IAM (Information adoption model) thông qua: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu dụng của thông tin và chấp nhận thông tin. Ban đầu Erkan & Evans (2016) giả định truyền miệng trên mạng xã hội bởi bạn bè sẽ có ảnh hưởng hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website. Các tác giả đã sử dụng bốn biến chính cho nghiên cứu đầu tiên đó là: Chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông tin và chấp nhận thông tin eWOM.

Erkan và Evans (2016) kỳ vọng những người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng những lời truyền miệng trên các trang mạng xã hội bởi bạn bè. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đầu tiên hoàn toàn ngược lại khi những người tham gia khảo sát lại đánh giá cao về eWOM trên các website được chia sẻ bởi những người ẩn danh. Chính điều này đã khiến các tác giả thực hiện nghiên cứu lần thứ 2 để tìm ra nguyên nhân vì sao người trả lời lại đánh giá cao về truyền miệng trên các phương tiện truyền miệng ẩn danh trên các website.

Chất lượng thông tin

Độ tin cậy của thông tin

Ý định mua sắm trực tuyến

Sự hữu ích của thông tin

Chấp nhận thông tin

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016) Nghiên cứu hai định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các sinh viên đại học. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích. 10 sinh viên được lấy mẫu bao gồm 5 nam và 5 nữ. Đối tượng được chọn là những người đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu 1. Các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm, sao chép dữ liệu. Bảng điểm được kiểm tra phân tích chuyên đề để xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2006). Qua nghiên cứu thứ hai cho thấy, khách hàng thường thích những đánh giá trên website hơn những đánh giá từ bạn bè bởi 4 lý do chính: Số lượng thông tin, sẵn sàng thông tin, thông

tin chi tiết và thông tin chuyên dụng.

Số lượng thông tin

Sự sẵng sàng của thông tin

Thông tin chi tiết

Thông tin chuyên dụng

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan

Nguồn: Erkan và Evans (2016) Số lượng thông tin: Hầu hết những người tham gia phỏng vấn bày tỏ tầm quan trọng của số lượng đánh giá và họ cho rằng họ không thường xuyên thấy những bài đánh giá từ bạn bè, về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.Tuy nhiên,

các trang web mua sắm có rất nhiều đánh giá về sản phẩm và điều này mang lại số lượng thông tin lớn, sự sẵn sàng thông tin chi tiết và là cơ hội để khách hàng có thể tham khảo các ý kiến khác nhau. Do đó, số lượng thông tin là một trong những lý do để người tiêu dùng thích đánh giá trên website. Khi lý giải về những đánh giá ẩn danh, những người được phỏng vấn cho rằng mặc dù họ không biết những người đánh giá trên các website là ai, nhưng với số lượng đánh giá nhiều họ có thể đúc rút được đánh giá chung. Nếu nhiều người đánh giá tốt về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thì sản phẩm, hoặc dịch đó cũng tốt.

Sự sẵn sàng của thông tin: Luôn sẵn sàng là lý do khách khiến đánh giá trên những trang web mua sắm vượt trội hơn so với các đề xuất của bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá trực tuyến trên các trang web mua sắm luôn sẵn sàng để sử dụng. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông xã hội không cung cấp sự tiện lợi đó cho người tiêu dùng.

Chi tiết thông tin: Người được phỏng vấn mô tả tầm quan trọng của chi tiết thông tin, họ nhấn mạnh rằng thông tin được bạn bè chia sẻ về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thiếu đi sự chi tiết trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể.

Thông tin chuyên dụng: Người được phỏng vấn xem xét về hai nền tảng riêng biệt. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường để xã hội hóa trong khi mục đích của các eWOM là hỗ trợ các quyết định mua... Do đó, khách hàng tìm thấy thông tin trên các đánh giá trên các website là chuyên dụng hơn; và do đó họ thích chúng hơn thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu thứ hai phù hợp với nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2006).

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)

Bài nghiên cứu với mục đích là đánh giá tầm ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua trên các trang mạng xã hội. Đối tượng khảo sát là 384 sinh viên tại các trường