Hiệu Chỉnh Thang Đo Ý Định Mua Tour Du Lịch Nước Ngoài

Tương tự như chất lượng thông tin eWOM các chuyên gia cũng hoàn toàn đồng ý với thang đo và sự phù hợp của khái niệm và thang đo. Các chuyên gia có một số hiệu chỉnh nhỏ về câu từ trong thang đo.

Thang đo tính hữu ích của eWOM

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM

Thang đo gốc

Thang đo đã hiệu chỉnh

Các đánh giá trên mạng là có giá trị

đối với mua sắm của khách hàng

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến là có giá trị

đối với việc lựa chọn tour du lịch nước ngoài

Các đánh giá trên mạng chưa đựng

nhiều thông tin

Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour

du lịch nước ngoài chứa đựng nhiều thông tin

Đánh giá trên mạng cho phép tìm

kiếm thông tin nhanh hơn

Loại bỏ

Đánh giá trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

lịch nước ngoài là hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin

Đánh giá trên mang giúp dễ dàng

mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Loại bỏ

Đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài giúp nâng cao hiệu quả lựa

chọn tour du lịch

Nhìn chung, đánh giá trên mạng là

hữu ích đối với người tiêu dùng

Nhìn chung, các nhận xét/ đánh giá trực tuyến

là hữu ích với tôi khi lựa chọn tour du lịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Về tính hữu ích của thông tin, thang đo gốc được đưa ra dựa trên thang đo trong nghiên cứu của (Bailey and Pearson, 1983; Gefen et al.,2003; Cheung, Lee & Rabjohn 2008). Trong quá trình gộp thang đo của các nghiên cứu trước, các chuyên gia được phỏng vấn cho rằng 2 phát biểu: “đánh giá trên mang giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ” và

“đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ”, chính vì vậy các chuyên gia cho rằng nên loại bỏ một phát biểu. Sau khi thảo luận với chuyên gia thì đa phần (6 trên 7 chuyên gia) các chuyên gia đều khuyến nghị có thể bỏ phát biểu: “đánh giá trên mang giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ” và nên loại bỏ phát biểu: “đánh giá trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn” thay vào đó chỉ cần phát biểu: “đánh giá trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin” là đủ.

Số lượng eWOM

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đều đồng ý với thang đo về số lượng eWOM cũng như độ phù hợp của thang đo với các khái niệm nghiên cứu. Thang đo của biến này không cần phải hiệu chỉnh nhiều, tuy nhiên vẫn phải chỉnh sửa từ ngữ để phù hợp với người trả lời khảo sát. Kết quả hiệu chỉnh thang đo đối với biến số lượng eWOM như sau:

Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM

Thang đo gốc

Thang đo hiệu chỉnh

Nhận xét trên mạng lớn suy ra sản phẩm phổ biến

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài nhiều suy ra tour du lịch đó

phổ biến

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán hàng tốt

Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước

ngoài lớn suy ra tour du lịch đó có doanh thu bán hàng tốt

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có

danh tiếng tốt

Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước

ngoài lớn suy ra công ty có danh tiếng tốt

Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản

phẩm X là lớn

Nhìn chung, số lượng nhận xét/ đánh giá về

tour du lịch nước ngoài nhiều

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Chuyên môn người gửi eWOM

Thang đo về chuyên môn người gửi eWOM không cần loại bỏ hay thêm các biến khác vào nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cũng có một số hiệu chỉnh nhất định để từ ngữ, cách thức đặt câu trở nên dễ hiểu hơn đối với những người trả lời khảo sát:

Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM

Thang đo gốc

Thang đo đã hiệu chỉnh

Những người cung cấp eWOM

họ có kinh nghiệm

Những người cung cấp các nhận xét/ đánh giá trực

tuyến về tour du lịch nước ngoài có kinh nghiệm

Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong phú

Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài có kiến thức phong phú về du

lịch

Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đoán

Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài có khả năng đưa ra nhận định

chính xác

Những người có chuyên môn

cung cấp các kiến thức tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ

Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức tốt hơn về tour du lịch nước ngoài

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Thang đo về ý định mua tour du lịch nước ngoài

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đồng ý với thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài đồng thời đánh giá thang đo được đưa ra đáng tin cậy để thực hiện nghiên cứu. Tuy nhiên, các chuyên gia đưa ra một số lời khuyên về việc hiệu chỉnh cách thức dùng từ ngữ để những người tham gia khảo sát có thể dễ dàng hiểu được ý trong bảng câu hỏi phỏng vấn. Theo đó, các chuyên gia gợi ý nên thay từ eWOM thành các nhận xét/ đánh giá. Bên cạnh đó từ sản phẩm X cũng nên được thay thế bằng tour du lịch nước ngoài để câu văn trở nên rõ nghĩa hơn. Cụ thể kết quả hiệu chỉnh thang đo và ý kiến của các chuyên gia được ghi nhận trong bảng sau :

Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài

Thang gốc

Thang đo hiệu chỉnh

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi thích mua

sản phầm này hơn các loại khác

Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về một tour du lịch nước ngoài tôi thích

mua tour du lịch này hơn các tour du lịch khác

Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên Internet, tôi sẵn sàng giới thiệu với

người khác để mua sản phẩm

Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, tôi sẵn sàng giới thiệu với người khác

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi có ý định

mua sản phẩm trong tương lai

Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài tôi có ý định

mua tour du lịch đó trong tương lai

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Kích cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu phải đạt từ 100 đến 150 mẫu và để phân tích nhân tố EFA thì kích cỡ mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng có nghĩa là N>=n*5 (N là kích thước mẫu tối thiểu, n là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998). Mặt khác, để phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu cần phải đạt theo công thức: N= 50 + 8*n (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy nếu theo yêu cầu của Hair và cộng sự (1998) với số lượng biến quan sát trong bài là 25 biến thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là: 25 * 5= 125 mẫu và theo yêu cầu của Tabachnick và Fidell (1996) với 5 biến độc lập kích cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu: N= 50+8*5 = 90 mẫu. Số lượng phiếu khảo sát phát ra dự định lớn hơn 125 mẫu, kích cỡ mẫu càng lớn, tính đại diện cho mẫu càng cao, thực tế, tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 378 phiếu, trong đó thu về 365 phiếu. Trong nghiên cứu chính thức số lượng mẫu quan sát là 321, số lượng mẫu lớn hơn nhiều so với mẫu tối thiểu yêu cầu.

Đối tượng được lựa chọn để thực hiện khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đến giao dịch tại các công ty du lịch, hoặc những khách hàng có ý định đi tour du lịch và đã từng tham khảo về những nhận xét/ đánh giá trự tuyến về tour du lịch nước ngoài. Địa điểm khảo sát tại một số các công ty du lịch bao gồm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam (150/ 378 phiếu phát ra); công ty du lịchViệt (70/ 378 phiếu phát ra); công ty VietTravel (70/ 378 phiếu phát ra); tại các quán cà phê ở Quận 1 như: Kai (30/ 378 phiếu phát ra), Highlands (30/ 378 phiếu phát ra), The Coffee House (28/ 378 phiếu phát ra). Phương pháp lấy mẫu là phương pháp phương pháp thuận tiện. Theo đó, tác giả phát các bảng câu hỏi cho tất cả khách hàng khi đến giao dịch hoặc đến các công ty du lịch để được tư vấn, hỗ trợ, đặt tour du lịch.

3.3.2 Xử lý số liệu

Các số liệu nghiên cứu sẽ được nhập từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS 22 đồng thời phần mềm này cũng sử dụng để thực hiện các kỹ thuật thống kê, phân tích dữ liệu. Trước khi dữ liệu được nhập vào SPSS 22 tác giả đã tiến hành gạn lọc những bảng khảo sát không hợp lệ là những khảo sát mà khách hàng lựa chọn chưa từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Đồng thời thông qua phần mềm này giúp làm sạch dữ liệu để phát hiện những lỗi trong nhập liệu, những ô nhập liệu thiếu và so sánh với bảng khảo sát.

3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) dữ liệu sau khi nhập xong thông thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích do có thể tồn tại các lỗi như: các dữ liệu nhập sai, thiếu hoặc thừa, phỏng vấn viên hiểu sai câu hỏi đồng thời thu thập sai dữ liệu, chọn sai đối tượng phỏng vấn, người được phỏng vấn hiểu sai ý… Các dữ liệu cần được làm sạch trước khi thống kê, phân tích. Các dữ liệu có thể được làm sạch bằng cách dùng bảng tần số, dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến, tìm lỗi trên cửa sổ Data

view của phần mềm SPSS. Trong bài tác giả chọn lọc những bảng câu hỏi hợp lệ và dùng bảng tần số để kiểm tra những bảng câu hỏi nhập sót.

3.3.2.2 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả thường được dùng để mô tả về những đặc điểm cơ bản của dữ liệu Sternstein và Martin (1996). Trong bài nghiên cứu này, phân tích thống kê được sử dụng để mô tả mẫu bao gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và những biến nghiên cứu.

3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Khi tiến hành nghiên cứu định lượng đối với một đề tài nghiên cứu khoa học, tùy thuộc vào đề tài mà người nghiên cứu có thể sử dụng thang đo khác nhau. Các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi những thang đo được xây dựng công phu và phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’ Alpha (Hoàng Trọng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Theo Nunnally và cộng sự (1994) hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo được đánh giá là tốt. Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,7 đến 0,8 thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Đối với những khái niệm nghiên cứu mới hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,6 trở lên Slater (1995). Đồng thời biến quan sát có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3; các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là tên gọi chung để chỉ một nhóm các thủ tục được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng nhất để phân tích EFA. Trong đó hệ số tải phải lớn hơn 0,3. Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện để phân tích nhân tố thích hợp nhất và ngược lại.

3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các biến được thể hiện trong mô hình. Đồng thời xác định sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Trước khi phân tích hồi quy bài nghiên cứu có xem xét về sự tương quan giữa các biến độc lập (chất lượng, tính hữu ích, độ tin cậy, số lượng, chuyên môn người gửi truyền miệng điện tử) với biến phụ thuộc (ý định mua tour du lịch), kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh, đưa ra mô hình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc ý định mua tour du lịch.

3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng

Bài nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập về mức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Trong đó kiểm định Independent Sample T – test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ. Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và các nhóm độ tuổi. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 95% và mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Sau khi đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước, trong đó thang đo likert được sử dụng để thiết kế bảng hỏi. Thang đo gốc được đưa ra trong chương 3 dựa trên những nghiên cứu ở nước ngoài trước đây và có trích nguồn. Ở các thị trường khác nhau, khách hàng sẽ có một vài những khác biệt trong quan điểm, nhận thức về eWOM.

Để thang đo đưa ra phù hợp với đối tượng nghiên cứu tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia, hình thức phỏng vấn 1:1 và ra được thang đo hiệu chỉnh (số lượng chuyên gia tham gia trả lời phỏng vấn là 7 chuyên gia, các chuyên gia được chọn là những người có kinh nghiệm về marketing trực tuyến tại các công ty du lịch). Về cơ bản, thang đo hiệu chỉnh khá giống với thang đo gốc, chỉ có đôi chút thay đổi nhỏ. Các chuyên gia cũng góp ý trong việc sử dụng từ ngữ dễ hiểu hơn và thân thiện hơn với đối tượng khảo sát.

Bên cạnh đó, chương 3 cũng nêu lên cách thức chọn mẫu, số lượng mẫu khảo sát (321 quan sát), các bước phân tích, thống kê để đưa ra kết quả nghiên cứu, các điều kiện để phân tích dữ liệu trong SPSS là hợp lệ. Thiết kế nghiên cứu và xác định phương pháp nghiên cứu, đưa ra thang đo gốc, các cách thức xử lý số liệu là tiền đề để phân tích về các số liệu trong chương 4.