Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Thái độ đối với thông tin

	x						1
Chuyên môn người gửi eWOM		x	x					2
Sức mạnh gắn kết					x			1
Đánh giá tổng thể của một người				x				1
Sự tiện lợi						x		1
Sự hợp lý về giá cả						x		1
Chất lượng dịch vụ điện tử						x		1
Rủi ro qua mạng						x		1
Chương trình khuyến mãi						x		1
Uy tín thương hiệu						x		1
Thái độ							x	1
Chuẩn chủ quan							x	1
Kiểm soát hành vi							x	1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 144 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Như vậy trong tất cả 8 bài nghiên cứu đã đọc, biến chất lượng eWOM xuất hiện nhiều nhất (7 lần), biến độ tin cậy eWOM (xuất hiện 6 lần), số lượng eWOM (xuất hiện 5 lần), sự hữu ích của thông tin (xuất hiện 3 lần), chuyên môn của người gửi (xuất hiện 2 lần). Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng các biến chung xuất hiện trong các bài nghiên cứu này để xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Qua phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia đều đồng ý đưa các biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi vào mô hình nghiên cứu. Khi tìm kiếm thông tin trên Internet về tour du lịch nước ngoài, khách hàng thường sẽ đánh giá cao bởi những nhận xét/ đánh giá chất lượng, có độ tin cậy, hữu ích và được đưa ra bởi các chuyên gia. Bên cạnh đó, những công ty du lịch lớn như Viettravel, Saigontourist số lượng đánh giá eWOM về công ty và cá tour du lịch do công ty cung cấp nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại. Số lượng eWOM cũng là một trong những nhân tố có tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Các biến khác không được đưa vào mô hình nghiên cứu vì các lý do: đối với biến chấp nhận thông tin, nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng eWOM, chuyên môn, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng có chấp nhận thông tin hay không. Chính vì vậy biến chấp nhận thông tin có thể bị phụ thuộc bởi chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và chuyên môn của người gửi.

Đối với biến sự sẵn sàng của thông tin, trong thang đo tính hữu ích của eWOM, những đánh giá eWOM được xem là hữu ích khi nó giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng và đáp ứng được tính sẵn sàng của thông tin. Những thông tin chất lượng và hữu ích là những thông tin chi tiết, rõ ràng, cụ thể. Đồng thời những thông tin chuyên dụng giúp mang đến sự hữu ích cho khách hàng. Các biến được lựa chọn trong nghiên cứu được chọn lọc là các biến chung của các nghiên cứu trước đây và thông qua phỏng vấn chuyên gia. Các biến này cũng được đánh giá là quan trọng trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã tìm hiểu.

Ngày nay, tại Việt Nam không quá khó khăn để người tiêu dùng có thể tìm kiếm những đánh giá, bình luận về một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, không phải nguồn thông tin eWOM nào cũng đảm bảo chất lượng, độ tin cậy, mang đến sự hữu ích cho khách hàng. Bên cạnh đó những thông tin eWOM có thể được lan truyền bởi những người không có chuyên môn, không hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ. Để tìm kiếm và tham khảo thông tin eWOM, tuy nhiên không phải thông tin nào được lan truyền trên môi

trường trực tuyến cũng mang đến giá trị cho khách hàng. Những doanh nghiệp càng nổi tiếng, những sản phẩm càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến thì những ý kiến đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm đó càng nhiều.

2.5 Các khái niệm nghiên cứu

2.5.1 Chất lượng eWOM

Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa được thể hiện trong một thông điệp (Yeap cộng sự, 2014). Nó có một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay 2014). Chất lượng eWOM là chất lượng của một đánh giá nội dung từ góc độ của các đặc điểm thông tin. Mức độ liên quan, tính dễ hiểu, đầy đủ và khách quan là các tiêu chí được chọn để đánh giá về chất lượng. Những đánh giá chất lượng là những đánh giá có liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, có tính thuyết phục và đầy đủ dựa trên sự thật về sản phẩm (Park và cộng sự, 2007).

2.5.2 Độ tin cậy eWOM

Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002). Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009). Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng.

2.5.3 Tính hữu ích eWOM

Tính hữu ích của thông tin eWOM là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức việc sử dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự, 2008). Tính hữu ích của thông tin thể hiện ở chỗ các thông tin mang đến giá trị, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh hơn, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983). Chính vì những đặc tính trên nên tính hữu ích của eWOM có liên quan mật thiết đến ý định mua.

2.5.4 Số lượng eWOM

Số lượng các nhận xét hoặc bình luận eWOM về hàng hóa thể hiện mức độ phổ biến của hàng hóa vì hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có thể liên quan đến khối lượng bán của sản phẩm (Chatterjee, 2011; Chen và Xie, 2004). Càng có nhiều đánh giá, sản phẩm càng phổ biến và quan trọng. Ngoài ra, số lượng đánh giá có khả năng khiến người tiêu dùng hợp lý hóa các quyết định mua hàng của họ bằng cách tự nói với mình, nhiều người khác cũng đã mua sản phẩm này. Tham khảo về truyền miệng có thể làm nhiều việc để giảm bớt hoặc loại bỏ cảm giác khó chịu khi tiếp xúc với rủi ro (Buttle, 1998). Ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.

2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM

Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), những khách hàng thường có niềm tin vào các chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp. Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn được xem là sự am hiểu tường tận, là năng lực và sự tinh thông về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2006). Những đánh giá của người có chuyên môn thường thu hút khách hàng nhiều hơn so với người bình thường (Lin và cộng sự, 2013).

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Tác giả lựa chọn các biến đã xuất hiện trong ít nhất 2 nghiên cứu đã tìm hiểu để xây dựng mô hình nghiên cứu mới. Các biến nghiên cứu xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây của các tác giả về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng bao gồm: Chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn của người gửi eWOM. Các biến được đưa ra trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả được sử dụng trong nghiên cứu này.

Mô hình nghiên cứu cũng được xác định thông qua phỏng vấn chuyên gia. Số lượng chuyên gia tham gia phỏng vấn là 7 chuyên gia, với các biến độc lập được gợi ý từ việc lựa chọn các biến chung xuất hiện trong các nghiên cứu đã tìm hiểu bao gồm: chất lượng

eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM. Các biến độc lập đưa vào mô hình nghiên cứu được đưa ra thảo luận trong phỏng vấn chuyên gia. Cả 7 chuyên gia tham gia phỏng vấn đề cho rằng 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều có sự tác động đến biến phụ thuộc (ý định mua tour du lịch nước ngoài) của khách hàng. Các chuyên gia cũng không có sự gợi ý hoặc đóng góp thêm các biến độc lập để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Chất lượng eWOM

Độ tin cậy eWOM

Tính hữu ích của eWOM

Ý định mua tour du lịch nước ngoài

Số lượng eWOM

Chuyên môn người gửi eWOM

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khi khách hàng đang tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá/ nhận xét sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh liên lạc của eWOM (Cheung và Thadani, 2012). Theo Cheung và cộng sự (2008) lựa chọn và quyết định mua của khách hàng có thể được xây dựng theo các tiêu chí nhất định đáp ứng nhu cầu của họ. Chất lượng thông tin là biến xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của

eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016; Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016). Ta có giả thuyết:

H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối liên hệ giữa độ tin cậy của eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou 2011; Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010). Wathen và Burkell (2002), coi tin cậy thông tin là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng. Nếu khách hàng nhận thấy các nhận xét/ đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là nguồn đáng tin cậy, họ có thể sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, nếu nó được coi là ít đáng tin cậy, khách hàng có thể sẽ bỏ qua nó, và đánh giá sẽ không có giá trị đối với khách hàng (Bataineh, 2015).

H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua đã được tìm thấy bởi các nhà nghiên cứu trước đó (Chiang và Jang 2007; Erkan và Evans, 2016; Cheung và Thadani, 2012); và sau này, ảnh hưởng của tính hữu ích thông tin đối với ý định mua hàng đã được chứng minh trong nghiên cứu sau (Liu và Zhang 2010; Xia và Bechwati 2008). Tính hữu ích của thông tin eWOM có tác động đến ý định mua sắm của khách hàng (Lee và Koo, 2015), bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào thông tin khi họ cho rằng nó hữu ích. Đặc biệt trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người gặp phải một lượng lớn thông tin eWOM (Chu và Kim, 2011); do đó họ có thể có ý định chấp nhận nhiều hơn, khi họ thấy thông tin hữu ích.

H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Theo Lee và cộng sự (2008) số lượng thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, thông qua website, diễn đàn, mạng xã hội, khách hàng có xu hướng tin những bình luận tiêu cực hơn những bình luận tích cực. Bên cạnh đó, Buttle (1998), cho rằng ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng các thông tin trực tuyến mà người tiêu dùng nhận được.

H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng tham khảo các ý kiến của người khác trước khi mua sắm một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi họ không biết rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những khách hàng thường sẽ tin vào ý kiến của các chuyên gia nhiều hơn những người bình thường khác (Lin và cộng sự, 2013). Những kiến thức, kinh nghiệm, chuyên môn về sản phẩm, dịch vụ của người cung cấp thông tin eWOM ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2013). Ta có giả thuyết nghiên cứu:

H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Ngày nay, con người có thể dễ dàng liên lạc, tìm kiếm thông tin, trao đổi với nhau thông qua các nền tảng sử dụng Internet. Các doanh nghiệp cũng chú ý nhiều hơn đến thói quen, cách thức sử dụng mạng xã hội, website, diễn đàn… của khách hàng. EWOM ngày càng tác động nhiều hơn đến tâm lý, hành vi của khách hàng và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các nghiên cứu về eWOM ngày càng được chú trọng.

Với đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu những cơ sở lý luận liên quan. Những khái niệm về WOM, eWOM, ý định mua, các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý định và hành vi, các nghiên cứu ở nước ngoài được tổng hợp và nêu lên trong chương 2. Trong các nghiên cứu và trình bày ở chương 2, tất cả các tác giả đều cho rằng eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Tùy thuộc vào lĩnh vực, thời gian mà mức độ ảnh hưởng eWOM có thể có sự khác biệt trong kế quả.

Thông qua việc tổng hợp các bài nghiên cứu tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm các biến xuất hiện trong các nghiên cứu trước đồng thời đưa ra những giả thuyết, đặt ra vấn đề cho những nghiên cứu tiếp theo trong đề tài. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM và 1 biến phụ thuộc đó là ý định mua tour du lịch nước ngoài. Chương 2 cũng nêu lên 5 giả thuyết cần làm rõ trong nghiên cứu.