Diep Thi Phuong Thao (2011). The Effect Some Marketing Mix Elements On Brand Awareness And Brank

Về mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch

Địa điểm giao dịch

2009

2010

2011

2012

2013

so với

102

140

176

182

208

2,04

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Về mạng lưới hoạt động, hiện MB có 1 Hội sở chính, 1 sở giao dịch, 1 chi nhánh tại Lào, 1 chi nhánh ở Campuchia, hơn 200 chi nhánh và các điểm giao dịch ở tại 30 tỉnh/thành phố trên cả nước, giúp MB có thể tiếp cận và cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh và thuận tiện cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Riêng tại TP.HCM hiện có 34 chi nhánh, PGD chiếm 16,3 % so với cả nước.

Tốc độ gia tăng mạng lưới của MB trong những năm vừa qua là khá nhanh tuy nhiên nếu so với các ngân hàng khác thì MB còn có mạng lưới chi nhánh ít hơn. Dù vậy, với số lượng chi nhánh/phòng giao dịch hiện tại thì MB dần dần gây được những ấn tượng tốt đối với khách hàng, ngày càng nâng cao uy tín và tính liên tưởng tốt cho thương hiệu

Về chi phí quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. MB luôn quan tâm tới hoạt động quảng cáo bằng nhiều hình thức khác nhau để gia tăng hình ảnh thương hiệu như: quảng cáo xây dựng thương hiệu là tập trung xây dựng các đặc điểm dễ nhận biết của ngân hàng như slogan, logo, đồng phục nhân viên...Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng để thêm nhiều người biết đến ngân hàng với slogan “ luôn đồng hành cùng bạn” với hình ảnh những chiếc ghế đã in logo ngân hàng chẳng hạn là cách tạo ấn tượng cho khách hàng, Ngoài ra quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như :truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet.. và thông qua các phương tiện này MB đã được nhiều người biết đến hơn.

Tuy nhiên hoạt động quảng cáo của MB nên được tiến hành khá thường xuyên và có tính hấp dẫn hơn để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí quảng cáo nhiều hơn nữa.

Về giá khuyến mãi

Trong năm 2013 MB đã đưa ra 55 chương trình khuyến mãi nhưng hầu hết các chương trình khuyến mãi đều hướng đến khách hàng cá nhân sử dụng thẻ cụ thể 45 chương trình (81,2%), rất ít khuyến mãi hướng đến khách hàng gửi tiền và vay vốn. Trong 55 chương trình đó chỉ có 2 chương trình khuyến mãi dành cho áp hàng tổ chức (chiếm 3,6%). Thứ nhất là “chương trình ưu đãi lãi suất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”. Đây là chương trình ưu đãi lãi suất đối với các khoản vay có thời hạn tối đa lên đến 5 năm. Như vậy với chương trình này, trong năm 2013, MB là ngân hàng TMCP đầu tiên công bố rộng rãi việc triển khai một chương trình ưu đãi tín dụng với thời hạn dài hơi hơn cho doanh nghiệp trên diện rộng. Chương trình thứ hai là “thêm nguồn vốn 700 tỷ đồng siêu ưu đãi từ MB” đây là gói tín dụng siêu ưu đãi 700 tỷ đồng nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ sản xuất kinh doanh nhân mùa lễ hội cuối năm., là chương trình ưu đãi đầu tiên được MB thiết kế riêng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa đang hoạt động tại Việt Nam.

Nhìn chung các chương trình khuyến mãi của MB đã đáp ứng được hầu hết các nhu cầu vốn của doanh nghiệp, từ nhu cầu vốn ngắn, trung, dài hạn, hay sự phù hợp về đặc điểm kinh doanh dựa theo quy mô doanh thu, lưu chuyển vốn, hay đặc thù ngành hàng. Trong đó đáng chú ý như chuỗi chương trình ưu đãi không gián đoạn “MB chung sức cùng Doanh nghiệp vừa và nhỏ” đang được triển khai đến 31/1/2013, Gói ưu đãi tín dụng trung hạn 1.500 tỷ đồng, Gói Giải pháp kinh doanh cho doanh nghiệp ngành Dược… MB còn ban hành các chính sách riêng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp quy mô nhỏ dễ dàng tiếp cận tín dụng, thuận tiện trong thực hiện thủ tục vốn cũng như đẩy nhanh tiến độ giải ngân…

Trên cơ sở mức độ gắn bó và doanh số giao dịch, MB có những chính sách ưu đãi về lãi suất, phí,… phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, với chủ trương cạnh tranh bằng phí kết hợp với tăng doanh thu phí dịch vụ đồng thời nâng

cao chất lượng dịch vụ, MB cũng đã nghiên cứu và ban hành biểu phí có tính cạnh tranh nhằm ngày càng nâng cao sự liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng tổ chức hơn nữa.

5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing‌

Ngân hàng thương mại cổ phần được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là liên tưởng thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn này. Một thương hiệu ngân hàng có liên tưởng tốt là một thương hiệu có uy tín, tạo được sự tin cậy và thân thuộc đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng một thương hiệu có tính liên tưởng sẽ là bảo bối bất ly thân cho các ngân hàng. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì đây là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, các nhà quản trị marketing của ngân hàng TMCP Quân đội cần nhìn lại để có những chính sách marketing mix hợp lý nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu, một số hàm ý cho nhà quản trị được rút ra sau nghiên cứu này như sau:

 Về mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là nhân tố quan trọng nhất và có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (với Beta mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317). Nghĩa là việc gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch thì sẽ làm tăng liên tưởng thương hiệu nhất, qua đó góp phần mở rôṇ g thi ̣phần

và gia tăng rào cản đối với các ngân hàng nước ngoài muốn tham gia vào thị trường

nôi điạ . Tuy nhiên, việc gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch nên cân nhắc

bởi nếu xuất hiện quá nhiều chi nhánh phòng giao dịch sẽ dẫn đến tác động tiêu cực vì thừa nguồn lực, hoạt động không hiệu quả và dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh giữa các chi nhánh, phòng giao dịch.

 Hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là yếu tố quan trọng thứ hai và có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Beta hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch = 1.68). Do đó, khi nhà quản trị marketing tác động vào yếu tố này sẽ làm gia tăng liên tưởng thương hiệu. Ngân hàng nên chú trọng vào hình ảnh chinh nhánh phòng giao dịch bằng cách nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để thiết kế chi nhánh phòng giao dịch cho phù hợp với khách hàng. Đồng thời, ngân hàng nên xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết với phong cách phục vụ chuyên nghiệp…nhằm tạo ra một hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch đẹp trong mắt khách hàng.

 Về chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi: Việc chi tiêu quảng cáo và đưa ra giá khuyến mãi cũng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (với Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 và Beta giá khuyến mãi = 0.162). Do đó, nếu các nhà quản trị marketing tăng chi tiêu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và gia tăng giá khuyến mãi thì sẽ làm gia tăng liên tưởng thương hiệu của khách hàng.

Mặt khác, nếu ngân hàng TMCP Quân đội muốn gia tăng liên tưởng thương hiệu trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn thì các nhà quản trị marketing ưu tiên tác động gia tăng mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch, kế tiếp sẽ tăng chi phí trong việc tạo ra một hình ảnh chi nhánh phòng giao dịch đẹp và cuối cùng là gia tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO‌

5.3.1 Hạn chế‌

Cũng như nhiều nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định.

Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đại diện cho tổ chức đang giao dịch với ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích nên tính đại diện không cao. Tuy rằng về cơ bản các kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đó cho thấy sự phù hợp với nội dung kết quả. Tuy nhiên, khả năng khái quát hóa sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại các tổ chức đang giao dịch với ngân hàng TMCP Quân đội tại các thành phố khác ở Việt Nam và với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn, với tỷ lệ mẫu và tổng thể ràng buộc.

Ngoài ra nghiên cứu chưa khảo sát hết các yếu tố marketing mix (7P) mà chỉ mới thực hiện ở một số yếu tố nhất định nên nghiên cứu chỉ mới giải thích được 35,5% sự liên tưởng thương hiệu khi các biến độc lập thay đổi. Phần còn lại sẽ được giải thích bởi các biến còn lại trong mô hình 7P và các yếu tố khác.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo‌

Từ những hạn chế trên đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

Thực hiện kiểm định lại nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn và trên phạm vi rộng hơn với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Có thể sử dụng lại thang đo khác với thang đo đề xuất để đánh giá lại tác động của nhân tố “giá khuyến mãi”.

Mở rộng hướng nghiên cứu với các yếu tố marketing mix còn lại của mô hình 7P hay theo nhóm sử dụng dịch vụ vay vốn hoặc gửi tiền.

Ngoài ra có thể phát triển hướng nghiên cứu theo hướng rộng hơn như nghiên cứu sự ảnh hưởng của marketing mix đến tài sản thương hiệu thay vì chỉ nghiên cứu một mảng nhỏ là sự liên tưởng thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Trọng Chu và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Nguyễn Thị Cảnh (2007). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu kinh tế.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.

5. Kotler, Philip (1994). Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.

II. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: FreePress.

2. Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate Image on Brand Equity as a Sustainable Competitive Advantage. Interdisciplinary journal of contemporary research in business. Vol. 4(7).

3. Balachandran, V. và Gensch, Dennis H. (1974). Solving the marketing mix proplem using geometric propgraming. Management Science, 21, October, 160 – 71.

4. Blattberg, Robert C. and Kenneth J. Winniewski. 1989. Price-Induced Patterns of Competition. Marketing Science 8 (Fall): 291-309.

5. Cobb-Walgren, C.J.; Ruble, C. A. & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preferences, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25- 40.

6. Diep Thi Phuong Thao (2011). The effect some marketing mix elements on brand awareness and brank image. MSc. thesis, ministry of education and training university of economics ho chi minh city.

7. Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Gmwal. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluation.

8. Ferris, P.; Oliver, J. & Kluyver, C. (1989). The Relationship between Distribution and Market Share. Marketing Science, 8(2), 101-127.

9. Grace, D. and A. O'Cass (2002). Brand associations: looking through the eye of the beholder. Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 5, no 2, pp. 96-111.

10. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

11. Philip Kotler (1991). Marketing Management. Analysis, Planning, and Control, 7th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

12. Philip Kotler, Gary Armstrong, Prof Veronica Wong, Prof John Saunders (2008). Principles of Marketing. Journal of Marketing Research, 28 (August): 307-319.

13. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), 195-221.

14. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-4.