Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Từng Yếu Tố Tác Động Và Sự Phán Xét Thương

Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau:

PX = 1.029+ 0.667*BC (3)

Hay: Sự phán xét thương hiệu= 1.029 + 0.667*Bằng chứng thương hiệu

PX = 1.724+ 0.513*TD (4)

Hay: Sự phán xét thương hiệu = 1.724+ 0.513*Tin đồn thương hiệu

4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6)

Việc phân tích sự tương quan Pearson giữa các yếu tố đề cập đều đã được thực hiện trong những phần phân tích trên, vì vậy trong phần này sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động (BC; TD) và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (PX) có sự tham gia của thái độ thương hiệu (TDTH), tương ứng với các phương trình hồi quy 5,6.

Kết quả phân tích hồi quy được tóm tắt trong các bảng sau:

Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6

Biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa	Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa	R2 / R2 hiệu chỉnh (Mức ý nghĩa)
Hằng số (B)	0.277 (Sig. = 0.06)	-
Bằng chứng thương hiệu (BC)	0.017 (Sig. = 0. 757)	0.014	0.630/0.628 (Sig. = 0.000)
Thái độ thương hiệu (TDTH)	0.793 (Sig. = 0.000)	0.724
Hằng số (B)	0.289 (Sig. = 0.029)	-
Tin đồn thương hiệu (TD)	0.090 (Sig. = 0.019)	0.125	0.636/0.634 (Sig. = 0.000)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

0.834

(Sig. = 0.000)

0.720

Thái độ thương hiệu (TDTH)

Các phương trình hồi quy 5,6 được viết lại như sau:

PX = 0.793*TDTH (5)

Hay: Sự phán xét thương hiệu= 0.793*Thái độ thương hiệu

PX = 0.289+ 0.090*TD + 0.834*TDTH (6)

Hay: Sự phán xét thương hiệu = 0.289 + 0.090*Tin đồn thương hiệu + 0.834*Thái độ thương hiệu

4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2

Quá trình phân tích mối quan hệ giữa Các yếu tố tác động và biến sự phán xét thương hiệu của khách hàng có sự tác động của biến trung gian thái độ thương hiệu được tóm tắt trong bảng sau, các hệ số hồi quy được sử dụng là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa nhằm quy về một đơn vị để so sánh.

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2.

	Hệ số hồi quy chuẩn hóa B		Kết luận
1	Thái độ thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu	0.794 (Sig. = 0.000)		Tương quan dương
2	Bằng chứng thương hiệu – Thái độ thương hiệu	0.471 (Sig. = 0.000)		Tương quan dương
3	Tin đồn thương hiệu – Thái độ thương hiệu	0.428 (Sig. = 0.000)		Tương quan dương
		Không có sự tham gia của biến TDTH (PX =)	Có sự tham gia của biến TDTH (PX =)	Sự thay đổi của hệ số B
4	Bằng chứng thương hiệu –Sự phán xét	0.575 (Sig. = 0.000)	0.014 (Sig. = 0.757)	Không còn ý nghĩa

thương hiệu của khách hàng

Tin đồn thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu của khách hàng

0.608 (Sig. = 0.000)

0.106 (Sig. = 0.019)

Giảm 0.502

Các kết quả phân tích hồi quy kiểm định các mối quan hệ giữa Thái độ thương hiệu – sự phán xét thương hiệu của khách hàng (Phương trình 2), các yếu tố tác động (Bằng chứng thương hiệu; tin đồn thương hiệu) – thái độ thương hiệu (Phương trình 1), các yếu tố ảnh hưởng – sự phán xét thương hiệu của khách hàng (Phương trình 3, 4), cho thấy sự tồn tại những mối tương quan đồng thời này, và đều là mối tương quan dương (hệ số hồi quy chuẩn hóa B lớn hơn 0 với mức ý nghĩa thỏa mãn điều kiện). Như vậy điều kiện để kiểm định mô hình hồi quy có mối quan hệ trung gian đã được đảm bảo như đã trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.

Trong kết quả phân tích mối quan hệ hồi quy tuyến tính giữa Bằng chứng thương hiệu – Sự phán xét thương hiệu của khách hàng, hệ số hồi quy chuẩn hóa B khi không có sự tham gia và có sự tham gia của biến trung gian ‘’thái độ thương hiệu’’ đã thay đổi từ 0.575 (Sig. = 0.000) giảm xuống -0.014 (Sig. = 0.757). Như vậy, khi có mặt biến trung gian thái độ thương hiệu, yếu tố ‘’bằng chứng thương hiệu’’ không còn tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc ‘sự phán xét thương hiệu của khách hàng’ nữa mà chuyển tải hoàn toàn (complete mediation) lên biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’, hay nói cách khác là biến độc lập ‘bằng chứng thương hiệu’ tác động gián tiếp đến biến phụ thuộc ‘sự phán xét thương hiệu của khách hàng’ hoàn toàn thông qua biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’.

Về mối quan hệ hồi quy tuyến tính giữa Tin đồn thương hiệu - Sự phán xét thương hiệu của khách hàng, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B khi không có sự tham gia và có sự tham gia của biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’ đã thay đổi từ 0.608 (Sig. = 0.000) giảm xuống 0.106 (Sig. = 0.019). Như vậy, khi có mặt biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’, yếu tố ‘tin đồn thương hiệu’ không còn hoàn toàn tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc ‘sự phán xét thương hiệu của khách hàng’ nữa mà chuyển tải phần lớn (partial mediation) lên biến trung gian ‘thái độ thương hiệu’,

mức độ chuyển tải là 0.502 (hệ số B giảm 0.502).

Từ các kết quả phân tích trên, có thể đi đến kết luận rằng Giả thuyết nghiên cứu H2 được chấp thuận, cụ thể: Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy được khác biệt trong mức độ tác động giản tiếp cùng chiều của các nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu lên sự phán xét của khách hàng thông qua nhân tố thái độ thương hiệu, cụ thể như sau:

Bằng chứng – Thái độ - Sự phán xét thương hiệu: Mức độ chuyển tải hoàn toàn thể hiện được mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu, các yếu tố thành phần tạo nên bằng chứng thương hiệu có thể được khách hàng đánh giá một các chi tiết và khá chính xác, kết quả của việc này sẽ tác động nên thái độ của khách hàng dành cho thương hiệu một cách rõ ràng.

Tin đồn – Thái độ - Sự phán xét thương hiệu: Tin đồn thương hiệu bao gồm các thành phần vô hình. Việc đánh giá các yếu tố thành phần của nhân tố bằng chúng thương hiệu thường mang nặng cảm tính của khách hàng, không có các mốc so sánh cụ thể, do đó mức độ chuyển tải lên biến trung gian “thái độ thương hiệu” là không hoàn toàn. Mức độ chuyển tải không hoàn toàn của tin đồn thương hiệu thể hiện sự quan trọng của quảng cáo, truyền miệng trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu dịch vụ. Một khi chiếm được tình cảm của khách hàng thì thương hiệu sẽ nhận được một sự phán xét tốt.

4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con

4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu

độc lập (Independent samples T-test)

Kiểm định Independent samples T-Test được sử dụng nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê giữa hai nhóm đối tượng nghiên cứu là nam và nữ. Bản chất của quá trình này là xem xét yếu tố giới tính có liên quan (về mặt thống kê) đến sự khác biệt về mức độ

gắn kết với tổ chức hay không.

Kết quả của quá trình phân tích Indedpendent T-test với độ tin cậy 95% được phản ánh trong bảng sau:

Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính

Thống kê mẫu theo nhóm giới tính

Giới tính

Mean

Độ

lệch chuẩn

Sai số chuẩn của giá trị trung bình

Sự phán xét

thương hiệu của khách hàng

Nam

258

3.4167

.66443

0.04137

Nữ

3.6141

.67063

0.06992

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples.

Kết quả kiểm định Independent Samples

		Levene's Test cho Phương sai		T-test cho Trung bình của Tổng thể
		F	Sig.	t	df	Sig. (2-tailed)	Mean Difference	Std. Error Difference	95% Confidence Interval of the Difference
									Lower	Upper
Sự phán xét thươn g hiệu của khách hàng	Phương sai dự kiến bằng nhau	0.233	0.629	-2.441	348	0.015	-0.197	0.08088	-0.356	-0.038
	Phương sai dự kiến không bằng nhau			-2.431	158.9	0.016	-0.197	0.08124	-0.357	-0.037

Theo kiểm định Levene về sự bằng nhau về phương sai, giá trị F là 0.233 với mức ý nghĩa Sig. = 0.629 lớn hơn mức ý nghĩa nghĩa yêu cầu 0.05 rất nhiều. Vậy giả thuyết H0 về sự bằng nhau của hai phương sai thuộc hai nhóm tổng thể con (Nam – Nữ) được chấp nhận.

Từ kết quả trên, kết quả phân tích về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng

thể T-test là t = -2.441 với mức ý nghĩa Sig. = 0.015 < 0.05. Vậy có thể bác bỏ giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể con, hay nói cách khác là có

sự khác biệt về mức độ phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ cà phê giữa hai nhóm giới tính khác nhau Nam và Nữ, cụ thể là nhóm Nữ có mức độ gắn kết cao hơn dựa vào giá trị trung bình được tóm tắt trong bảng trên.

4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA)

Theo độ tuổi

Tương tự như phân tích Independent samples T-test, phân tích Post Hoc (Turkey) trong phân tích ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập tuy nhiên biến phân loại có từ 3 nhóm trở lên. Trong trường hợp cụ thể này, Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu được chia thành 4 nhóm: 1 – Nhỏ hơn 20 tuổi; 2 – Từ trên 20 – 30 tuổi ; 3 – Từ trên 31 đến 40 tuổi; 4 – Từ trên 41 – 50 tuổi.

Dựa vào đặc điểm của biến phân loại, phân tích phương sai một yếu tố One- way ANOVA được sử dụng và kết quả được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi

(I) Độ tuổi

(J) Độ tuổi	Khác biệt trung bình (I-J)	Sai số chuẩn	Mức ý nghĩa Sig.
1	2	0.20119	0.10241	0.604
	3	0.14373	0.10950	0.025
	4	0.32574	0.15376	0.019
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene)				0.365
Mức ý nghĩa (Kiểm định Anova)				0.028

Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0.365> 0.05 nên giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa các phương sai của các nhóm tổng thể con (4 nhóm tuổi của biến phân loại độ tuổi) được chấp nhận.

Mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.028 < 0.05 nên kiểm định ANOVA là đảm bảo độ tin cậy đặt ra (95%).

Xem xét chi tiết, kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt về mức độ gắn kết

(gắn kết do tiếp tục) giữa các nhóm tuổi. Những đối tượng thuộc những nhóm tuổi tăng dần (từ 1 – 4) sẽ có mức độ gắn kết tăng dần theo bảng kết quả về giá trị khác biệt trung bình (I-J), với độ tin cậy tăng dần (90 – 95%). Tuy nhiên, nếu chọn mức độ tin cậy là 95% thì nhóm tuổi 41-50 tuổi là có sự khác biệt rõ rệt nhất về mức độ phán xét đối với dịch vụ của thương hiệu cà phê.

Theo thu nhập

Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức thu nhập trung bình tháng được chia thành 4 nhóm chính: 1- từ 6 đến 10 triệu đồng; 2 – từ 11 đến 20 triệu đồng; 3 - từ 21 đến 30 triệu đồng; 4 – trên 30 triệu đồng. Kết quả được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập	Khác biệt trung bình (I – J)	Sai số chuẩn	Mức ý nghĩa Sig.
1	2	0,1100	0.1511	0,0726
	3	-0.2645	0.1523	0,0993
	4	0.0647	0.1657	0.0933
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene)				0,3550
Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA)				0,0511

Kết quả phân tích cho thấy kiểm định Levene chấp nhận giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa phương sai của các nhóm đối tượng khác nhau về mức thu nhập trung bình /tháng. Ngoài ra, mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.0511 > 0.05, nếu xem xét kết quả ở mức ý nghĩa 95% thì sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm đối tượng là không có ý nghĩa. Tuy nhiên, nếu xem xét ở mức ý nghĩa 90% thì tồn tại sự khác biệt đó. Trong đó sự khác biệt lớn nhất nằm ở nhóm có thu nhập từ 6

– 10 triệu đồng/tháng và nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng, cụ thể là nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng có mức độ phán xét cao hơn (dựa vào kết quả sự khác biệt của trung bình tổng thể con).

Theo kinh nghiệm sử dụng sản phẩm

Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức kinh nghiệm sử dụng sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: 1- từ 6 tháng đến 1 năm; 2- từ 1 năm đến 3 năm; 3- trêm 3 năm. Kết quả được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm

(I) Thời gian sử dụng

(J) Thời gian sử dụng	Khác biệt trung bình (I – J)	Sai số chuẩn	Mức ý nghĩa Sig.
1	2	- 0,7882	0.0965	0,0843
1	3	- 0.0522	0.1230	0.0642
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene)				0,129
Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA)				0,660

Kết quả phân tích cho thấy nếu mức ý nghĩa chấp nhận được là 90% thì tồn tại sự khác biệt về mức độ phán xét thương hiệu dịch vụ cà phê giữa các nhóm đối tượng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt này được thấy rõ nhất giữa nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ 6 tháng – 1 năm triệu và nhóm thời gian sử dụng dịch vụ từ trên 1 đến 2 năm, đây là mức thu nhập phổ biến (có tần số lớn nhất).

Tóm tắt chương 4

Chương 4 thực hiện xử lý số liệu và phân tích kết quả thu được nhằm kiểm định lại các giả thuyết đặt ra ban đầu. Quy trình đó được thực hiện tuần tự từ kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám khám phá đến phân tích các phương trình hồi quy. Kết quả của quá trình kiểm định được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Giả thuyết

Phát biểu

Kỳ vọng

Kết quả

H1a

Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều

đến thái độ thương hiệu

(+)

Chấp nhận

Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến thái độ thương hiệu	(+)	Chấp nhận
H2a	Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu	(+)	Chấp nhận
H2b	Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.	(+)	Chấp nhận
H2c	Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.	(+)	Chấp nhận