Kiểm Định Hệ Số Tương Quan Pearson

Phương sai trích %

68.434%

Cronbach’s Alpha

.881

Có thể bạn quan tâm!

KẾT LUẬN: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, các biến hội tụ thành 1 thành phần và có hệ số tải lớn hơn 0.4.

4.5 Phân tích tương quan‌‌

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo, các biến đo lường được tính trung bình thành từng nhóm để phân tích tương quan và hồi quy. Trước khi phân tích hồi quy thì phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 5 biến: Trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, trung bình chi tiêu quảng cáo, trung bình giá khuyến mãi và trung bình liên tưởng thương hiệu. Phân tích tương quan Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 5% được sử dụng trong phần này, kết quả được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson

TBHA	TBML	TBCQ	TBGM	TBLT
TBHA	Hệ số tương quan Pearson	1	.448**	.403**	.298**	.426**
	Sig. (2 chiều)		.000	.000	.000	.000
	Mẫu	200	200	200	200	200
TBML	Hệ số tương quan Pearson	.448**	1	.427**	.315**	.514**
	Sig. (2 chiều)	.000		.000	.000	.000
	Mẫu	200	200	200	200	200
TBCQ	Hệ số tương quan Pearson	.403**	.427**	1	.393**	.434**
	Sig. (2 chiều)	.000	.000		.000	.000
	Mẫu	200	200	200	200	200
TBGK	Hệ số tương quan Pearson	.298**	.315**	.393**	1	.377**
	Sig. (2 chiều)	.000	.000	.000		.000
	Mẫu	200	200	200	200	200
TBLT	Hệ số tương quan Pearson	.426**	.514**	.434**	.377**	1
	Sig. (2 chiều)	.000	.000	.000	.000
	Mẫu	200	200	200	200	200

** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều)

Kết quả tương quan giữa các biến độc lập với liên tưởng thương hiệu

Kết quả phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.7) cho thấy “Trung bình liên tưởng thương hiệu” có tương quan dương với các thành phần độc lập với mức ý nghĩa p < 0.01. Hệ số tương quan r dao động từ 0.377 (Trung bình giá khuyến mãi) đến 0.514 (Trung bình mạng lưới/phòng giao dịch).

Trong đó, “Trung bình liên tưởng thương hiệu” có tương quan mạnh đến “Trung bình chi nhánh/phòng giao dịch”, “Trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”,“Trung bình chi tiêu quảng cáo” , có tương quan yếu đến “Trung bình giá khuyến mãi”. Điều này dẫn đến một kỳ vọng rằng các nhân tố “Trung bình chi nhánh/phòng giao dịch”, “Trung bình mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” có tác động tích cực mạnh đến “Trung bình liên tưởng thương hiệu”, nhân tố “Trung bình giá khuyến mãi” có tác động tích cực nhẹ đến “Liên tưởng thương hiệu”.

Kết quả tương quan giữa các biến độc lập với nhau

Giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan ở mức ý nghĩa p < 0.01. “Trung bình hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” có mối tương quan lớn nhất (r = 0.448). Các trường hợp còn lại cũng có mối tương quan giữa các biến độc lập ở mức thấp hoặc trung bình (r = 0.298 – 0.427).

Từ phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập, chúng ta thấy rằng hệ số r lớn nhất là 0.448 < 0.8 nên không có dấu hiệu đa cộng tuyến. Tuy nhiên cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy qua Độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF, nghịch đảo của độ chấp nhận).

4.5.2 Phân tích hồi quy bội‌

Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc

Giả thuyết

Biến độc lập	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa		Hệ số hồi quy chuẩn hóa	t	sig	Đo lường đa cộng tuyến
Biến độc lập	B	Std.Err or	Beta			Toler ance	VIF
	(Constant)	1.141	.257		4.441	.000
GT1	Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch	.168	.066	.168	2.253	.012	.735	1.361
GT2	Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch	.257	.055	.317	4.703	.000	.715	1.399
GT3	Chi tiêu quảng cáo	.157	.063	.167	2.473	.014	.707	1.414
GT4	Giá khuyến mãi	.154	.060	.162	2.555	.011	.808	1.237

R2 = 0.368, R2 hiệu chỉnh = 0.355, F = 28.407, P_value = 0.000

Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.8) cho thấy thay đổi của biến độc lập giải thích được 35.5% thay đổi “liên tưởng thương hiệu” (R2 hiệu chỉnh = 0.355). Trị số thống kê F = 28.407 tương ứng với mức ý nghĩa quan sát được là p_value = 0.000, đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến này đều nhỏ hơn 2, không vi phạm nguyên tắc đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả hồi quy bội cho chúng ta tất cả các biến độc lập: “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”,“Chi tiêu quảng cáo”, “Giá khuyến mãi” đều có tác động đến “Liên tưởng thương hiệu” (p < 0.05). Ta có thể kết luận:

Chấp nhận các giả thuyết GT1, GT2, GT3. Bác bỏ giả thuyết GT4

Nếu so sánh tác động của các biến này lên “Liên tưởng thương hiệu”, chúng ta thấy Beta mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317 > Beta hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch =

0.168 > Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 > Beta giá khuyến mãi = 0.162. Như vậy, trong các nhân tố của mô hình này tác động vào “Liên tưởng thương hiệu” thì “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” đóng vai trò quan trọng nhất, tiếp theo là đến hai nhân tố “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” và “Chi tiêu quảng cáo”, “Giá khuyến mãi” có tác động thấp nhất.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 thành phần có ảnh hưởng đến “Liên tưởng thương hiệu” (mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi), các thành phần này giải thích được 35,5% sự thay đổi liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” có tác động cao nhất và “Giá khuyến mãi” có tác động thấp nhất nên ít đóng góp đáng kể đến thay đổi “Liên tưởng thương hiệu”. Điều này chứng tỏ các khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh có sự liên tưởng thương hiệu cao nếu mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng, ngân hàng có hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch đẹp và chú trọng đến chi tiêu quảng cáo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ‌

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN‌

Như đã đề cập ở phần cơ sở lý thuyết và hình thành thang đo, xác định được 4 nhân tố tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức. Qua phân tích bằng nhân tố khám phá, nghiên cứu này tìm thấy rằng có 4 thành phần tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo và Giá khuyến mãi. Thang đo liên tưởng thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn phù hợp với thang đo liên tưởng thương hiệu phần cơ sở lý thuyết đã đề cập.

Bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu này đã tìm thấy rằng Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, Chi tiêu quảng cáo và Giá khuyến mãi có tác động tích cực lên Liên tưởng thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với Beta mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317 (p = 0.000), Beta hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch = 1.68 ( p = 0.012 ), Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 ( p = 0.014), Beta giá khuyến mãi = 0.162 (p = 0.011).

Mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh không cao, chỉ ở mức trung bình. Trong đó, mức độ liên tưởng thương hiệu 3 là cao nhất (mean = 3.84), mức độ liên tưởng thương hiệu 6 là thấp nhất (mean = 2.61)

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU‌

5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết‌

Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu liên tưởng thương hiệu ở cấp độ cá nhân thuộc nghiên cứu chủ quan (subjective approach). Nghiên cứu đã góp phần chỉ ra và kiểm chứng lại tại Việt Nam (cụ thể tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) các yếu tố tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng như: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ, có 4 nhân tố tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng.

Nghiên cứu này giúp chúng ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường liên tưởng thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức.

5.2.2 So sánh với thực tiễn‌

Về hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch:

MB xây dựng hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục,bàn ghế, name card, phong bì thư... Các thiết kế đặc trưng, dễ nhận diện với chữ MB đẹp, thu hút ánh nhìn, gây hiệu ứng tốt với khách hàng, góp phần gia tăng sự liên tưởng thương hiệu.

Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, thái độ chuyên nghiệp. MB luôn cố gắng thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao về với Ngân hàng, đồng thời sẽ áp dụng các phương pháp quản trị tiên tiến, gắn quản trị thành tích với hiệu quả công việc để tăng cường hình ảnh của ngân hàng.