Mô Hình Chuỗi Giá Trị Thương Hiệu Với Ý Tưởng Cho Rằng Khách Hàng Là Cốt

mọi khía cạnh trong bản sắc thương hiệu nhằm mục đích tạo được danh tiếng của thương hiệu gần đúng nhất với bản sắc thương hiệu đề ra. Danh tiếng của thương hiệu được khách hàng đánh giá thông qua việc giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, de Chernatony cho thấy việc xây dựng thương hiệu không chỉ là các yếu tố bên ngoài, mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố nội bộ. Bản sắc thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được không phải trực tiếp từ Ban lãnh đạo của Vietcombank hay đội ngũ làm thương hiệu của ngân hàng mà chính là đội ngũ nhân viên giao dịch, tiếp xúc với khách hàng. Do đó, nhân viên có vai trò trung gian trong trong việc chuyển tải bản sắc thương hiệu đến khách hàng và khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng có thể phát sinh từ đây.

Bản sắc của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào biểu hiện của đội ngũ nhân viên, do đó phụ thuộc nhiều vào sự thay đổi trong hành vi của nhân viên, và do doanh nghiệp có thể kiểm soát nhân viên của mình nhiều hơn so với kiểm soát khách hàng, nên doanh nghiệp cần tập trung quán triệt đội ngũ nhân viên để xây dựng doanh nghiệp có bản sắc riêng. Đặc trưng của ngành ngân hàng là việc cung cấp dịch vụ trực tiếp. Khi khách hàng muốn giao dịch với ngân hàng, bản thân khách hàng phải đến ngân hàng để thực hiện giao dịch. Cho dù ngày nay, ngân hàng điện tử đã trở nên phổ biến, nhưng ban đầu bắt buộc phải có giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng để đăng ký sử dụng dịch vụ. Mặt khác, các dịch vụ của các ngân hàng thường truyền thống, tương tự nhau, do đó khách hàng cảm thấy khác biệt giữa các ngân hàng thông qua các giá trị do đội ngũ nhân viên cung cấp. Các nhân viên khác nhau truyền tải các thông điệp không thống nhất có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.

Bài nghiên cứu này sử dụng nhân tố mức độ nhận biết về bản sắc thương hiệu của nhân viên là một nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách và danh tiếng của thương hiệu.

1.5.2.3 Khách hàng

Nếu nhân viên là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp thì khách hàng là sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, là người thực sự trả lương cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, khách hàng phải là trung tâm trong chiến lược thương hiệu. Nói cách khác, cần phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ phía người mua trước khi quyết định các giải pháp để phát triển thương hiệu.

Ở châu Á, những mối quan hệ là một phần quan trọng của đời sống xã hội và kinh doanh. Chính khả năng tạo ra sự thân thiết giữa thương hiệu với khách hàng sẽ giúp đánh bại các đối thủ cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận. Danh tiếng của thương hiệu là do bản sắc thương hiệu tạo ra nhưng được các nhân tố bên ngoài đánh giá và quyết định. Quan trọng nhất là khách hàng, những người trực tiếp trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Sự hiểu biết về thương hiệu của qua sự đánh giá của khách hàng thường bắt đầu từ nhiều nguồn khác nhau: Qua những mối quan hệ, qua quảng cáo, qua giới thiệu… nhưng quan trọng nhất khi đánh giá là sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng và s đánh giá của khách hàng về những yếu tố của bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu càng rõ ràng thì cơ hội để bán được sản phẩm dịch vụ cho khách hàng khi họ cần càng lớn và như vậy đã có một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Đây không phải là đơn thuần là bán hàng mà là chiến lược thương hiệu rất hiệu quả.

Đối với hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người trực tiếp giao dịch với ngân hàng, sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Những gì khách hàng đánh giá về thương hiệu ngân hàng chính là danh tiếng của ngân hàng.

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này sử dụng nhân tố mức độ nhân biết bản sắc thương hiệu là một nhân tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

1.5.2.4 Truyền thông thương hiệu

Dubrin (1994) định nghĩa về truyền thông là việc gửi, nhận và hiểu các thông điệp. Đây cũng là quá trình cơ bản mà các nhà quản lý và các chuyên gia hoàn thành các công việc của họ. Mục đích của truyền thông là tập hợp, xử lý và phổ biến thông tin.

Trong phạm vi nghiên cứu này không đề cập đến các kênh truyền thông mà chủ yếu nghiên cứu sự tác động của 2 đối tượng truyền thông đó là truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài đến việc quản lý khoảng cách giữa bản sác và danh tiếng của thương hiệu.

1.5.2.4.1 Truyền thông nội bộ

Truyền đạt thông tin hiệu quả là tạo cơ hội cho các thành viên có ý kiến phản hồi, thông điệp truyền tải phù hợp với nhiều trường hợp, thông điệp rõ ràng và mang tính khách quan (Daft, Bettenhausen và Tyler, 1993).

Sự hiểu biết và kiến thức của nhân viên giao dịch có được do sự truyền đạt của đội ngũ thương hiệu, và để cung cấp giá trị của thương hiệu đến khách hàng một cách nhất quán thì bản thân đội ngũ nhân viên phải có kiến thức nhất quán về thương hiệu, do đó hoạt động truyền thông là một yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu.

Thông qua truyền thông nội bộ, Giám đốc, đội ngũ thương hiệu phải chia sẻ những tầm nhìn thương hiệu, tầm nhìn doanh nghiệp với nhau và với toàn thể nhân viên thông qua truyền thông nội bộ, đảm bảo thông điệp thương hiệu chuyển tải ra bên ngoài đã được phổ biến đến từng nhân viên. Các giá trị cơ bản của thương hiệu phải được chia sẻ công khai và luôn luôn là kim chỉ nam trong mọi hoạt động hàng

ngày của cả doanh nghiệp. Rõ ràng các cán bộ quản lý, đội ngũ thương hiệu và các nhân viên càng thường xuyên trao đổi thông tin với nhau thì càng có sự tương đồng trong suy nghĩ và hành động để tạo ra bản sắc thương hiệu và chuyển tải bản sắc ấy đến khách hàng. Mức độ truyền thông nội bộ là một nhân tố sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

1.5.2.4.2 Truyền thông ra bên ngoài

Có khá nhiều cách để chuyển tải những thông điệp mà thương hiệu muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Những kênh truyền thông chính gồm:

- Quảng cáo

- Tiếp thị trực tiếp

- Khuyến mãi

- Tài trợ và dùng người nổi tiếng

- Quan hệ công chúng (PR)

- Internet

- Truyền thông tích hợp.

Trong hệ thống các điểm tiếp xúc của thương hiệu, bất kỳ các vật phẩm nào có tiếp xúc với khách hàng đều mang theo thông điệp truyền thông. Lựa chọn phương thức nào còn tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược thương hiệu từng thời kỳ. Trong phạm vi nghiên cứu này không đề cập đến ưu nhược điểm của từng kênh truyền thông mà chỉ đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền thông tới bản sắc và danh tiếng của thương hiệu. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những lợi thế và những hạn chế riêng nhưng tất cả đều nhắm tới việc đưa thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Nếu khách hàng chỉ biết đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các giao dịch viên thôi chưa đủ, việc thường xuyên giới thiệu, quảng cáo,

thông báo, các chương trình khuyến mãi hay việc các lãnh đạo cấp cao của ngân hàng thường có mặt trong các chương trình cộng đồng…đều có tác dụng tạo ra phản xạ có điều kiện khi khách hàng có nhu cầu về tài chính, ngân hàng mà họ nghĩ tới đầu tiên sẽ là ngân hàng thường xuất hiện trong tâm trí họ hoặc do người có uy tín giới thiệu hoặc họ có những trải nghiệm tốt. Bài nghiên cứu xác định nhân tố mức độ truyền thông bên ngoài là 1 nhân tố ảnh hưởng đến bản sắc và danh tiếng của thương hiệu.

1.6 Các mô hình quản lý thương hiệu

Một trong những tác giả nổi tiếng và được nhiều người trích dẫn là Kevin Lane Keller, ông đã viết nhiều bài nghiên cứu về đề tài tạo ra giá trị và tài sản thương hiệu. Ngoài ra, tác giả David Aaker cũng là một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực xây dựng và quản lý thương hiệu. Các nghiên cứu được liệt kê:

1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu với ý tưởng cho rằng khách hàng là cốt lõi của thương hiệu của Keller và Lehmann (2003)

Quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu bắt đầu với việc đầu tư vào chương trình marketing, việc này sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu. Việc gia tăng giá trị thương hiệu nhờ vào chương trình marketing thì sẽ không bị ảnh hưởng bởi phương pháp truyền thông là nội bộ hay bên ngoài, hay là cách thức quản lý nhân viên ( Keller và Lehmann , 2003). Đây chính là giai đoạn đầu của sự kết hợp giữa 2 quan điểm: quan điểm xây dựng thương hiệu từ nội bộ và xây dựng thương hiệu dựa vào bên ngoài với mục đích đóng góp cho sự phát triển thương hiệu.

Giai đoạn thứ hai tập trung vào những suy nghĩ của khách hàng, bao gồm tất cả mọi thứ trong tâm trí của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là trọng tâm của nghiên cứu của Keller và Lehamann (2003). Những suy nghĩ của khách hàng bao gồm nhận thức, các liên tưởng, thái độ và hành động.

Giai đoạn thứ ba của mô hình chuỗi là sự phản ảnh cảm nghĩ của khách hàng với thương hiệu thể hiện bằng thành quả thương hiệu. Cảm nghĩ của khách hàng được thể hiện qua việc gia tăng nhu cầu, gia tăng thị phần hoặc thông qua việc khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn.

Giai đoạn cuối cùng chính là giá trị tài chính của chuỗi thương hiệu sẽ thể hiện vào giá trị của công ty.

Mỗi giai đoạn của chuỗi giá trị thương hiệu là thành tố ―làm hạn chế mức độ chuyển đổi giữa các giai đoạn‖ và chúng bao gồm thành tố chất lượng chương trình marketing, thành tố điều kiện thị trường, thành tố quan điểm của nhà đầu tư. Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một cách tiếp cận tích hợp vào quá trình xây dựng thương hiệu .

1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thương hiệu.

Aaker (2010) nhấn mạnh rằng bản sắc thương hiệu thường là quá mơ hồ và thiếu định hướng để chuyển thành hình ảnh mà công ty mong muốn.

Trong mô hình này, tác giả đưa ra bốn yếu tố để tăng cường và xây dựng bản sắc thương hiệu: chỉ đạo chiến lược, điểm chiến lược, vai trò nội bộ và vai trò bên ngoài.

Các chỉ đạo chiến lược là ―tài sản hoặc chương trình cần thiết để đạt được hoặc duy trì cho hình ảnh đầy khát vọng của công ty‖ .

Điểm chiến lược là ―chương trình, sáng kiến và tài sản sẵn sàng để giúp tạo ra bản sắc cốt lõi và truyền thông ý nghĩa của nó‖ và tăng thêm độ tin cậy vì nó sẽ thể hiện cho các đối tượng nội bộ và bên ngoài thấy thực chất của thương hiệu

Yếu tố thứ ba của mô hình là vai trò nội bộ, là những cá nhân , chương trình, hay những câu chuyện đại diện cho bản sắc thương hiệu. Điều này có thể được phản ánh như một đại sứ thương hiệu.

Yếu tố cuối cùng trong là mô hình vai trò bên ngoài, nghĩa là mở rộng vai trò của thương hiệu, tìm kiếm các yếu tố của thương hiệu khiến khách hàng ngưỡng mộ và khao khát.

1.6.3 Mô hình quản lý “tảng băng trôi”

Clifton và Simmons (2004) trong cuốn ―Thương hiệu và xây dựng thương hiệu‖ đã giới thiệu mô hình quản lý thương hiệu theo mô hình tảng băng trôi, dựa trên 4 thành phần sau đây.

P1 (Proposition) - Giá trị đề xuất: Mô hình này yêu cầu ngân hàng phải xác định rõ ràng giá trị đề xuất của mình cho khách hàng. Giá trị đề xuất phải nằm trên cùng trong quy trình thiết kế tạo trải nghiệm khách hàng, nó đứng đầu trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng.Đây là phần trên mặt nước của tảng băng, là cái mà khách hàng có thể nhận biết được.

P2 (People)- Con người: Yếu tố thứ 2 của mô hình là con người. Yếu tố con người nằm ngay mặt nước trong mô hình tảng băng trôi vì nhân viên chính là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng, là người giới thiệu các dịch vụ với khách hàng.Khách hàng có thể xem các chương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, điều này tạo ra giá trị kỳ vọng cho khách hàng.Việc chuyển đổi các giá trị kỳ vọng này thành giá trị thực hiện phải thông qua nhân viên.Nói cách khác, nhân viên chính là người mang đến sức sống cho thương hiệu.

P3(Processes) - Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một ngân hàng ở Anh đã đầu tư trung tâm trả lời tự động cho khách hàng để khách hàng giảm thời gian chờ đợi nhân viên tư vấn. Mặc dù ngân hàng có giải thích với khách hàng là việc này giúp khách hàng giảm thời gian chờ đợi nhưng thực tế là để cắt giảm chi phí.

P4 (Product)- Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các chiêu thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.Điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ là khách hàng thật sự đạt được trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ.

1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997

Balmer và Stotvig (1997) đã đề xuất các nguyên lý cơ bản, nguyên tắc và mục tiêu quản lý bản sắc doanh nghiệp. Mô hình tích hợp các yếu tố khác nhau của quá trìnhquản lý bản sắcdoanh nghiệp bao gồm các mối quan hệ phức tạp. Hình 1-1 cho thấy một số khoảng cách cần phải được xem xét khi đánh giá hiệu quả của bản sắc một doanh nghiệp. Ý tưởng "khoảng cách bản sắc của doanh nghiệp" được xây dựng trên nghiên cứu của Abratt (1989) và Stuart (1994)về tầm quan trọng của bản sắc doanh nghiệp.