Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí, và hoa hồng
Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi
Phát biểu quan sát | |
GK1 | Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi |
GK2 | Quá nhiền lần giá khuyến mãi được ngân hàng đưa ra |
GK3 | Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý |
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh - 3 -
Các Giả Thuyết Kỳ Vọng Về Tác Động Của Các Yếu Tố Của Marketing Mix Đến Liên Tưởng Thương Hiệu -
Thang Đo Được Sử Dụng Trong Mô Hình Nghiên Cứu -
Đánh Giá Thang Đo Bằng Hệ Số Tin Cậy Cronbach’S Alpha -
Kiểm Định Hệ Số Tương Quan Pearson -
Diep Thi Phuong Thao (2011). The Effect Some Marketing Mix Elements On Brand Awareness And Brank Image . Msc. Thesis, Ministry Of Education And Training University Of Economics Ho Chi Minh City.
Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 06 biến, được giữ nguyên như sau:
Bảng 3. 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu
Phát biểu quan sát | |
LT1 | Tôi biết ngân hàng trông như thế nào |
LT2 | Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác |
LT3 | Tôi biết rò ngân hàng |
LT4 | Một số đặc điểm của ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng |
LT5 | Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tượng hoặc biểu trưng của ngân hàng |
LT6 | Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng |
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần, như sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận của doanh nghiệp được khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu. Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ước: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
Phần 2: Thông tin về giới tính và chức vụ của người trả lời bảng câu hỏi.
3.4 THIẾT KẾ MẪU
3.4.1 Tổng thể
Tổng thể khảo sát này đối với khách hàng tổ chức là các khách hàng đại diện cho tổ chức như giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người làm việc với các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Theo Cooper và Schindler (1998) lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với phương pháp chọn mẫu
xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng cân nhắc rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được. Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể.
Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích như trên nên phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi đến các khách hàng đại diện cho tổ chức như giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người trực tiếp làm việc với ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
3.4.3 Kích thước mẫu
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê như sau:
N= (Z*S/e)2
Trong đó:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
Z: 1.96 (độ tin cậy 95%)
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma: S = (Max – Min)/6 = (5-1)/6 = 0.667
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
N= (Z*S/e)2 = ((1.96*0.667)/0.1)2 = 171
Mặt khác, theo Cattell (1978) số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu từ năm đến mười lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006). Số biến quan sát của nghiên cứu này là 17, số mẫu cho nghiên cứu này là 17*12 = 204 mẫu. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện nên mẫu không có tính đại diện cho tổng thể. Do đó, nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo Cattell với kích cỡ mẫu là 204.
Phương pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thư điện tử (email).
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’ alpha. Giá trị Alpha chạy từ 0 đến 1, giá trị này càng lớn thì thang đo càng đáng tin cậy. Hệ số Cronbach’ alpha yêu cầu ở mức cao hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) và đa phần các nghiên cứu thông thường có hệ số khá thấp từ 0.60 đến 0.69 (Leech và ctg, 2005). Như vậy, thang đo trong nghiên cứu được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và tương quan biến tổng > 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hướng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Yêu cầu chung:
ctg, 1995).
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu.
Hệ số Eigen Value: chỉ có những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, đại lượng Eigen Value đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phương sai trích % (Percentage of variance): phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu, yêu cầu thang đo phải có phương sai trích % > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
3.5.3 Phân tích tương quan
Kiểm tra mối tương quan cặp giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng hệ số Pearson, giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập phải có tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê, giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến liên tưởng thương hiệu. Đánh giá mô hình thông qua hệ số R2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
Trong bước khảo sát sơ bộ, gồm 12 khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tham gia thảo luận nhóm để chỉnh sửa các câu từ, điều chỉnh cách đo lường các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của ngân hàng. Kết quả bước này, đối với mỗi thành phần, không có ý kiến bổ sung hoặc giảm số lượng các biến, các thành viên tham gia thảo luận chỉ góp ý về việc trình bày lại câu chữ sao cho dễ hiểu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phương thức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trường hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 204 khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 204 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát, số lượng bảng câu hỏi thu hồi được là 202 bảng (đạt tỷ lệ hồi đáp 99%). Sau khi kiểm tra, có 2 bảng câu hỏi không phù hợp do 1 bảng điền thiếu thông tin và 1 bảng điền 2 lần, 200 bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này.
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.2.1 Các đặc trưng mẫu
Bảng 4. 1 - Các đặc trưng mẫu
Đặc tính | Số lượng | Tỷ lệ | |
Giới tính | Nam | 102 | 51.0% |
Nữ | 98 | 49.0% | |
Chức vụ | Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ | 102 | 51.0% |
Giám đốc tài chính/kế toán trưởng | 53 | 26.5% | |
Giám đốc/phó giám đốc | 21 | 10.5% | |
Khác | 24 | 12.0% |
Về giới tính, số khách hàng nam tham gia câu trả lời là 102 người, chiếm 51% và nữ là 98 người, chiếm 49%.
Về chức vụ, chỉ có 21 người trả lời có chức vụ giám đốc/phó giám đốc (chiếm tỷ lệ 10.5%), đây là những đối tượng có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng, tuy nhiên do những đối tượng này không có thời gian nên số lượng khách hàng được tiếp xúc để khảo sát không nhiều. Vị trí giám đốc tài chính/kế toán trưởng là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng nên số lượng khảo sát được nhiều hơn, 53 người (chiếm tỷ lệ 26.5%). Những vị trí như nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ là người thường xuyên tới ngân hàng, là người gặp gỡ nhân viên ngân hàng nhiều nhất nên số lượng tham gia khảo sát tương đối nhiều, 102 người (chiếm tỷ lệ 51%). Phần còn lại là chức vụ khác như chủ tịch hội đồng quản trị, chủ tịch hội
đồng thành viên, chủ nhiệm hợp tác xã, thành viên công ty…gồm 24 người (chiếm tỷ lệ 12%).
4.2.2 Thống kê mô tả
Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả
Mẫu | Giá trị nhỏ nhất | Giá trị cao nhất | Giá trị trung bình | Độ lệch chuẩn | |
HA 1 | 200 | 1 | 5 | 3.55 | .813 |
HA 2 | 200 | 1 | 5 | 3.69 | .915 |
HA 3 | 200 | 1 | 5 | 3.64 | 1.013 |
ML 1 | 200 | 1 | 5 | 3.39 | 1.021 |
ML 2 | 200 | 1 | 5 | 3.49 | 1.022 |
CQ 1 | 200 | 1 | 5 | 3.40 | .929 |
CQ 2 | 200 | 1 | 5 | 3.29 | 1.096 |
CQ 3 | 200 | 1 | 5 | 3.36 | 1.160 |
GK 1 | 200 | 1 | 5 | 3.33 | .892 |
GK 2 | 200 | 1 | 5 | 3.35 | .986 |
GK3 | 200 | 1 | 5 | 3.32 | 1.002 |
LT 1 | 200 | 1 | 5 | 3.68 | .890 |
LT 2 | 200 | 1 | 5 | 3.81 | .882 |