Hạn Chế Của Đề Tài Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo 15400

Bảng 4-9: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết.

STT

Giả thuyết	Kết quả
H1	Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.	Chấp nhận
H2	Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.	Chấp nhận
H3	Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.	Chấp nhận
H4	Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.	Chấp nhận
H5	Sự cảm thông có mối quan hệ thuận chiều với sự trung thành của khách hàng.	Chấp nhận
H6	Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.	Chấp nhận

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.

Nguồn: tóm tắt của tác giả

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Xét về trị trung bình của mẫu khảo sát, các thành phần của marketing quan hệ (RM) có trị trung bình ở mức tương đối cao (cả 5 thành phần đều có trị trung bình >3.5 và <4 trong thang đo từ 1 đến 5). Điều này cho thấy các ngân hàng TMCP ở Việt Nam đã nhận thức được vai trò quan trọng của mối quan hệ với khách hàng, từ đó có những ứng dụng thực hành khá tốt về marketing quan hệ. Trong đó 2 thành phần của RM được ứng dụng tốt là Niềm tin và Sự cam kết. Tất cả các mối quan hệ nào cũng đều được hình thành và xác lập dựa trên 2 yếu tố này. Hơn nữa trong lĩnh vực tài chính chứa đựng nhiều rủi ro và liên quan trực tiếp đến “tiền” của khách hàng thì 2 yếu tố này được các ngân hàng tập trung phát triển là điều dễ hiểu.

Sự trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này cũng nằm ở mức khá cao (trị trung bình 3.6 trong thang đo từ 1 đến 5). Tuy nhiên các ngân hàng không

nhất thiết được chủ quan mà phải thường xuyên củng cố và duy trì nhằm nâng cao

hơn nữa sự trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của mẫu khảo sát cho thấy tất cả các thành phần của RM (Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông, Quản trị xung đột, Sự cảm thông) đều có tác động đến sự trung thành của các khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả của các nghiên cứu về sự tác động của RM đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau tại các thị trường khác nhau. Trong mô hình các thành phần của RM, tác giả đã bổ sung thêm một thành phần là Sự cảm thông so với mô hình gốc của Ndubisi (2007) và kết quả cho thấy mô hình điều chỉnh là hoàn toàn phù hợp. Sự cảm thông không chỉ có tác động đến sự trung thành của khách hàng mà còn là thành phần đứng thứ 2 có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng.

Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về niềm tin giữa khách hàng nam và nữ (nữ có niềm tin với ngân hàng cao hơn nam), sự khác biệt về trị trung bình về sự cảm thông giữa nam và nữ (nữ đánh giá sự cảm thông của ngân hàng thấp hơn nam) cũng khá phù hợp với sự khác biệt về mặt cá nhân giữa nam và nữ: nữ giới thường lo lắng hơn nam giới nên thường giao dịch ở các ngân hàng mà có nhiều niềm tin hơn; ngoài ra giới nữ bao giờ cũng đòi hỏi nhiều hơn sự quan tâm, chăm sóc về nhu cầu từ phía ngân hàng.

Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về sự trung thành giữa khách hàng nam và nữ (nữ trung thành hơn nam) là hoàn toàn phù hợp với kết quả của nghiên cứu của Ndubisi (2005). Lí giải cho điều này có thể do phụ nữ quan tâm nhiều hơn tới mối quan hệ và chính vì mối quan hệ đó khiến họ trở thành khách hàng trung thành và hài lòng hơn nam giới.

Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về niềm tin và sự trung thành giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau. Về niềm tin, khách hàng lớn tuổi thì có mức độ niềm tin đối với ngân hàng cao hơn khách hàng trẻ tuổi. Về sự trung thành, kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả của nghiên cứu của Ndubisi (2005), theo đó khách hàng lớn tuổi có xu hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi. Điều này

có thể lí giải là người lớn tuổi rất ngại với sự thay đổi và thường quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu biết của mình, do đó họ thường giữ vững lập trường và ít có sự thay đổi trên các quyết định của mình.

Kết quả có sự khác biệt về trị trung bình về sự trung thành giữa khách hàng có thu nhập khác nhau: khách hàng thu nhập thấp trung thành hơn khách hàng có thu nhập cao. Kết quả này phù hợp với nhận định của Schaninger và Sciglimpaglia (1981): những người có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn có xu hướng xử lý thêm thông tin và xem xét các lựa chọn thay thế hơn so với đối tác của họ.

Tóm tắt

Ở chương 4, đã trình bày kết quả phân tích hồi qui. Từ phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95% cả 5 nhân tố được rút ra từ EFA đều có tác động một cách có ý nghĩa đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó niềm tin có tác động mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng. Do vậy, đây là yếu tố mà các ngân hàng cần ưu tiên phát huy trong các chiến lược marketing của mình.

Chương 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-Test và ANOVA để phân tích liên hệ giữa các biến nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập) và các biến kết quả định lượng của mô hình.

Trong chương 5 sẽ trình bày các hàm ý chính sách cho ngân hàng và các hạn chế của nghiên cứu. Ngoài ra tác giả cũng có đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN

Từ những kết quả phân tích dữ liệu cơ bản, trong chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, các gợi ý chính sách cho ngân hàng và đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận

Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu thị trường.

Từ cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu liên quan, tác giả đã bổ sung vào thang đo RM của Ndubisi (2007) thành phần Sự cảm thông. Và từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo gốc của Ndubisi (2007) vào thành phần Quản trị xung đột, 1 biến quan sát vào thang đo gốc của Sin (2005) vào thành phần Sự cảm thông.

Kết quả khảo sát định lượng thu được 265 mẫu, sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có nhiều ô trống, tác giả có được 255 mẫu để đưa vào phân tích.

Kết quả phân tích thang đo đa thành của RM cho thấy sự phù hợp của thang đo trong điều kiện sử dụng tại Việt Nam và cụ thể hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thang đo RM gồm 5 thành phần là Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông, Quản trị xung đột và Sự cảm thông. Các thang đo này cùng với thang đo Sự trung thành đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cao.

Sau đó tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội để tìm ra các thành phần của RM có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam, cả 5 thành phần của thang đo RM đều có tác động cùng chiều đến Sự trung thành trong đó, thành phần Niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất (hệ số hồi qui riêng phần là 0.251), kế đến là nhân tố Sự cảm thông (hệ số hồi qui riêng phần là 0.247).

Kết quả phân tích T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt về đánh giá các thành phần của RM và sự trung thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, thu nhập). Cụ thể

 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về niềm tin đối với ngân hàng, về đánh giá sự cảm thông của ngân hàng, về sự trung thành giữa các khách hàng nam và nữ;

 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về niềm tin đối với ngân hàng giữa nhóm 18-25 tuổi và nhóm >45 tuổi;

 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành giữa 2 nhóm khách hàng từ 18-25 tuổi và lớn hơn 45 tuổi;

 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành giữa 2 nhóm khách hàng từ 26-35 tuổi và lớn hơn 45 tuổi;

 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành giữa 2 nhóm khách hàng thu nhập dưới 5 triệu và lớn hơn 15 triệu.

Tại thị trường Việt Nam, đánh giá của khách hàng về các thành phần của RM đều lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 mức độ, trong đó thành phần Niềm tin được cảm nhận mạnh nhất, thành phần Sự cảm thông được cảm nhận thấp nhất (giá trị trung bình là 3.5859). Kết quả phân tích cũng cho thấy, các khách hàng có mức độ trung thành khá cao với ngân hàng hiện tại họ đang giao dịch (giá trị trung bình là 3.6180).

5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng

Thông qua kết quả nghiên cứu về sự tác động của RM đến sự trung thành của khách hàng, tác giả hàm ý một số vấn đề sau:

Niềm tin được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành phần của RM (giá trị trung bình 3.9092) và kết quả phân tích hồi qui cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.251). Điều này cho thấy trong lĩnh vực tài chính tiền tệ chứa đựng nhiều rủi ro thì niềm tin đóng vai trò cực kì quan trọng, khách hàng chỉ có thể chọn lựa và trung thành với ngân hàng nếu họ tin tưởng vào ngân hàng. Niềm tin của khách hàng được gieo mầm chính từ những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại. Có được niềm tin của khách hàng đã khó, việc duy trì niềm tin ấy càng khó hơn, do vậy các ngân hàng nhất thiết không được lơ là chủ quan trong bất

kì tình huống, hoàn cảnh nào mà phải luôn luôn nỗ lực không ngừng với mục tiêu có được niềm tin của khách hàng. Để đạt được điều này các ngân hàng nhất thiết phải quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, thể hiện sự tôn trọng khách hàng và phải luôn thực hiện các nghĩa vụ đối với khách hàng.

Sự cảm thông là thành phần thứ hai của RM có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.247). Tuy nhiên yếu tố này lại được các khách hàng đánh giá khá thấp so với các thành phần khác của RM (giá trị trung bình là 3.5859). Điều này cho thấy khách hàng ngày càng có đòi hỏi cao hơn đối với các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Mỗi khách hàng đều mong muốn được các ngân hàng đối xử với họ ở cách mà họ mong muốn. Do đó các ngân hàng cần phải hiểu khách hàng tốt hơn, phải thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng, phải để cho khách hàng cảm nhận được ngân hàng đối xử như khách hàng VIP, có như vậy thì khách hàng sẽ trung thành hơn đối với ngân hàng.

Sự cam kết là một thành phần khác của RM cũng có tác động mạnh đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.161) và yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.7451). Điều này cho thấy khi sử dụng bất kì dịch vụ nào của ngân hàng, khách hàng đều quan tâm đến sự cam kết của ngân hàng đối với dịch vụ của mình. Cách cụ thể để ngân hàng chứng minh cam kết của mình đối với khách hàng là cung cấp các dịch vụ tuỳ chỉnh và linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng khách hàng sự trung thành là yếu tố quản trị xung đột của ngân hàng (Beta là 0.146). Rất khó để cho các ngành công nghiệp dịch vụ đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng cung cấp một dịch vụ hoàn hảo, không sai sót nhưng vấn đề quan trọng là ngân hàng cần phải giải quyết vấn đề phát sinh có hiệu quả. Một vấn đề nếu giải quyết thoả đáng có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên một vấn đề nhỏ nếu không giải quyết cẩn thận có thể dẫn đến sự đào thải của khách hàng. Do đó các nhà quản lý của ngân hàng cần phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện giải quyết các xung đột

tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả năng dẫn đến các xung đột.Ngoài ra các ngân hàng nên sẵn sàng để thảo luận về các vấn đề một cách cởi mở với khách hàng của họ. Một khi ngân hàng thành công trong việc giải quyết xung đột và quản lý các vấn đề tiềm năng tồn tại, nó sẽ mang lại sự tự tin cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng và sẽ làm cho khách hàng trung thành hơn.

Ngoài ra truyền thông của khách hàng cũng có tác động đến sự trung thành của khách hàng (Beta là 0.121). Điều này cho thấy sự trung thành có thể được nuôi dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy cho khách hàng, có thể về việc sử dụng và lợi ích của dịch vụ ngân hàng mới hoặc về tình trạng các giao dịch hiện tại của khách hàng. Truyền thông trong ngân hàng cũng có thể được củng cố bằng việc cung cấp thông tin trung thực về những gì ngân hàng đã và đang nỗ lực để giải quyết các vấn đề tồn tại cũng như ngăn chặn những vấn đề tiềm năng có thể xảy ra. Giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả sẽ giúp khách hàng trung thành với ngân hàng hơn.

Sự trung thành của khách hàng đã đạt khá tốt (giá trị trung bình là 3.6180). Tuy nhiên các ngân hàng cần phải tiếp tục tăng cường yếu tố này. Như đã trao đổi ở trên, sự trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và duy trì bằng các chiến lược RM nhằm mục đích xây dựng lòng tin; thể hiện cam kết dịch vụ; truyền thông với khách hàng trong một kịp thời, đáng tin cậy; chủ động xử lý xung đột hiệu quả và nâng cao sự đồng cảm với khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về đánh giá các thành phần của RM và sự trung thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, thu nhập), cụ thể: (1) nữ có niềm tin đối với ngân hàng cao hơn nam; (2) nữ đánh giá sự cảm thông của ngân hàng thấp hơn nam; (3) nữ có mức độ trung thành cao hơn nam; (4) khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ niềm tin dành cho ngân hàng có xu hướng càng tăng; (5) khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ trung thành đối với ngân hàng càng tăng; (6) khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ trung thành có xu hướng ngày càng giảm. Dựa vào kết quả này các ngân hàng có thể có các chiến lược RM đặc thù dành riêng cho từng phân khúc khách hàng.

Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng kết quả này trong việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên. Khi tuyển dụng, ngân hàng có thể tìm kiếm những ứng viên có năng lực thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân. Đó có thể là các biểu hiện tự tin trong giao tiếp, giải quyết các xung đột một cách thân thiện, có tinh thần trách nhiệm, cam kết cao với công việc, và thể hiện việc chia sẻ, đồng cảm với mọi người. Ngoài ra các nhà quản lý ngân hàng nên khuyến khích và khen thưởng đối với các nhân viên có đóng góp vào chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự công nhận này sẽ là động lực để các nhân viên có cam kết cao với việc xây dựng , phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài nghiên cứu của tác giả vẫn còn một số hạn chế sau:

(1) Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chỉ được thu thập ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hình thức chọn mẫu phi xác suất nên tính khái quát, tính đại diện cho thị trường chưa cao.

(2) Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân nên kết quả không đại diện cho tất cả các khách hàng. Nghiên cứu này nên được lặp lại với khách hàng doanh nghiệp và như vậy ta có thể tổng quát hoá được các cảm nhận của khách hàng về RM và ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

(3) Nghiên cứu chỉ thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, do vậy cần thiết được mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực khác để có thể tổng quát hoá về sự ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng.

(4) Nghiên cứu này chỉ kiểm tra sự tác động của RM đến sự trung thành của khách hàng là chưa đủ. Cần có các nghiên cứu tác động của RM đến sự thoả mãn của khách hàng, hiệu quả kinh doanh của tổ chức… trong điều kiện cụ thể ở Việt Nam.