Nghiên Cứu Định Lượng - Phương Pháp Điều Tra Bằng Bảng Hỏi

Mô tả phỏng vấn sâu

- Chủ đề phỏng vấn

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình nghiên cứu; khám phá, điều chỉnh, sàng lọc, bổ sung biến số đo lường các nhân tố trong mô hình bao gồm: các thuộc tính tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, biến số đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa; động cơ của khách khi đến tham quan TNDL văn hóa, kinh nghiệm quá khứ và các biến số đo lường khác. Chuyên gia được phỏng vấn là những nhà nghiên cứu, giảng dạy về văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các tổ chức, doanh nghiệp du lịch. Chủ đề phỏng vấn gồm những nội dung sau:

Bảng 3.1. Chủ đề phỏng vấn chuyên gia

Chủ đề phỏng vấn
1	Xác định các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến?
2	Phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa?
3	Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến?
4	Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

- Kết quả phỏng vấn

Kết quả phỏng vấn cho thấy ý kiến chuyên gia có nhiều điểm chung. Chi tiết thông tin về các câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1 của luận án. Ở phần này, tác giả xin trình bày tóm tắt các kết quả phỏng vấn.

Thứ nhất, về thuộc tính và phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, đa phần các chuyên gia đều đồng tình với việc sử dụng các thuộc tính là tính chất, đặc điểm được KDL tổng hợp hóa, trừu tượng hóa đã được tác giả đề xuất thông qua tổng quan tài liệu. Ngoài ra, một số chuyên gia được phỏng vấn đã cho rằng cần bổ sung thuộc tính “sự đáp ứng nhu cầu đa dạng của

KDL quốc tế của TNDL văn hóa” để làm tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Thứ hai, các ý kiến đều đồng ý về mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Có 02 chuyên gia đề nghị là sử dụng thuật ngữ “mức độ khác biệt văn hóa” để thay cho thuật ngữ “khoảng cách văn hóa” thì sẽ dễ hiểu hơn với người Việt. Tuy nhiên, khi được giải thích rằng điều tra sẽ được thực hiện với KDL quốc tế đến Việt Nam thì các chuyên gia đã đồng tình với thuật ngữ khoảng cách văn hóa nhưng vẫn đề nghị phải giải thích kỹ nội hàm của thuật ngữ này trong bảng hỏi.

Thứ ba, đa phần các chuyên gia nghiên cứu về văn hóa, hành vi đều cho rằng các chỉ số của Hofstede đã đo lường là có thể chấp nhận được trong nghiên cứu này, bởi lẽ Hofstede đo lường trên một mẫu rất lớn nên các giá trị đo lường được đảm bảo về quy mô, hơn nữa, văn hóa là một phạm trù rất phức tạp, trừu tượng nên khó có thể có một mô hình đo lường văn hóa hoàn hảo, vì vậy, có thể chấp nhận được những khuyết thiếu hoặc hạn chế của mô hình đo lường văn hóa.

Thứ tư, các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa được các chuyên gia đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu như là biến số kiểm soát đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa. Tuy nhiên, có 01 chuyên gia cho rằng, trong mô hình nghiên cứu này, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa nên được đặt là biến điều tiết mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thì sẽ phù hợp hơn.

3.1.2.3. Nghiên cứu định lượng - phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Mục tiêu của điều tra bằng bảng hỏi

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng sau tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính. Điều tra được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra giá trị thang đo và khám phá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Quy trình thực hiện điều tra bằng bảng hỏi

- Điều tra và phân tích định lượng sơ bộ

Để hoàn thiện bảng hỏi, điều tra sơ bộ đã được thực hiện ở Hà Nội với đơn vị mẫu là 50 KDL quốc tế đến Việt Nam. Mục đích của điều tra sơ bộ là để hoàn thiện bảng hỏi, tránh những câu hỏi chưa rõ nghĩa khiến người được điều tra hiểu sai trong quá trình trả lời. Về cơ bản, điều tra sơ bộ đã cho phép tác giả điều chỉnh các lỗi chính tả, in ấn, cách thức trình bày, diễn đạt câu hỏi. Trên cơ sở kết quả định tính và điều tra sơ bộ, tác giả điều chỉnh nội dung bảng hỏi và thực hiện điều tra chính thức. Mẫu phiếu điều tra chính thức được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2.

- Điều tra chính thức

Tiếp sau điều tra sơ bộ, điều tra chính thức được thực hiện trong thời gian từ tháng 7 năm 2016 đến tháng 7 năm 2017. Mẫu điều tra được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu có chủ đích gồm KDL quốc tế đến Việt Nam (không bao gồm Việt Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. Điều tra được thực hiện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh. Đây là những trung tâm đón KDL inbound và có tính đại diện cho ba khu vực văn hóa ở Việt Nam. Ngôn ngữ được sử dụng trong bảng hỏi là tiếng Anh.

Về kích thước mẫu, đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu được tính dựa trên số lượng biến quan sát đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu tối thiểu phải đạt gấp 5 lần số lượng biến quan sát (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Trong nghiên cứu này, có tổng số 13 nhân tố gồm: 6 nhân tố thuộc nhóm khoảng cách văn hóa quốc gia (không đưa vào phân tích nhân tố do sử dụng chỉ số của Hofstede); 01 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến quan sát, 1 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến quan sát, 1 nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến (có tổng cộng 5 biến quan sát), 1 nhân tố kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến (có 5 biến quan sát). Tổng số biến quan sát sẽ đưa vào phân tích nhân tố là: 46 biến. Do đó, để phân tích nhân tố trong nghiên cứu này, mẫu tối thiểu phải đạt là N = 46*5 = 235 đơn vị mẫu.

Đối với phân tích hồi quy, theo Tabachnick and Fidell (1996), để cho kết quả tốt nhất, mẫu được xác định theo công thức N ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập trong mô hình). Để phân tích hồi quy trong nghiên cứu nay, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là N = 8*13 + 50 = 154 (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cho cả hai phân tích là 235 đơn vị. Để đảm bảo thu thập được ý kiến của nhiều khách đến du lịch ở các khu vực khác nhau của Việt Nam, tác giả đã phân bổ số bảng hỏi theo 3 thành phố thực hiện điều tra mỗi điểm là 250 phiếu. Tổng số đơn vị mẫu được điều tra là 750 KDL quốc tế, đến Việt Nam (không bao gồm Việt Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. KDL quốc tế đi theo công ty được phát bảng hỏi thông qua các hướng dẫn viên tại doanh nghiệp lữ hành inbound; KDL quốc tế đi lẻ được phát và trả lời bảng hỏi tại khu vực các TNDL văn hóa.

Trong thời gian thực hiện điều tra chính thức, tác giả và cộng sự đã phát ra 750 phiếu, thu về 623 phiếu, số phiếu bị loại bỏ là 65 phiếu (do không điền hoặc KDL trả lời không đến tham quan, không có thông tin về TNDL văn hóa ở Việt Nam). Số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 558 phiếu, đạt tỷ lệ 74,4%, đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép. Tỷ lệ phân bố mẫu điều tra chính thức theo theo địa bàn như sau:

Bảng 3.2. Phân bố mẫu tại các địa bàn thực hiện nghiên cứu điều tra

Thành phố	Số phiếu phát ra	Số phiếu đưa vào phân tích
Thành phố	Số phiếu phát ra	Phiếu	Tỷ lệ %
1	Hà Nội	250	202	36,20
2	Đà Nẵng	250	170	30,47
3	Tp. Hồ Chí Minh	250	186	33,33
Tổng số		750	558	100

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả

- Xử lý dữ liệu điều tra

+ Biên tập và mã hóa dữ liệu

Dữ liệu thu thập được biên tập và xác định tính phù hợp trước khi đưa vào phân tích. Sau đó, tác giả kiểm tra mức độ hoàn thiện của các bản trả lời. Bản trả lời chưa hoàn thiện sẽ được xem xét tỷ lệ hoàn thành các câu hỏi để quyết định sử dụng hay loại bỏ bảng hỏi ra khỏi dữ liệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành kiểm tra tính nhất quán trong nội dung trả lời của các câu hỏi ở mỗi bản hỏi.Các câu hỏi trong bảng hỏi được mã hóa bằng con số và ký hiệu để thuận lợi cho phân tích dữ liệu.

+ Phân tích dữ liệu

Luận án sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả các câu trả lời. Phân tích được thực hiện qua các bước: phân tích mô tả, phân tích nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha, kiểm tra độ hiệu lực của thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA), xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu (Correlate) và phân tích hồi quy đa biến. Cụ thể như sau:

+ Phân tích mô tả

Phân tích nhằm mô tả các thuộc tính của mẫu điều tra. Thông tin phân tích mô tả sẽ bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập của KDL); kinh nghiệm đi du lịch quá khứ tại điểm đến. Phân tích mô tả giúp tác giả trình bày bao quát tổng thể mẫu, những đặc điểm của mẫu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

+ Phân tích Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha (CA) – nhằm xem xét các đo lường trong mỗi nhân tố có liên kết chặt chẽ với nhau hay không; Hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) – nhằm loại những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Các tiêu chí được sử dụng khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo như sau:

- Mức giá trị Alpha lớn hơn 0,6: hệ số CA > 0,8 là thang đo lường tốt; 0,7 < Cronbach Alpha < 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên có thể sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới, mang tính chất khám phá (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2015).

- Hệ số Item – Total Correlation (tương quan biến tổng) lớn hơn 0,3. Biến quan sát sẽ bị loại nếu như có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc nếu loại biến thì giá trị Cronbach Alpha sẽ lớn hơn hệ số CA nếu để biến (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

+ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau nhằm kiểm tra độ hiệu lực của thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Phân tích dựa trên mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau. Phương pháp này giúp đánh giá tính đồng nhất của các biến quan sát (items) được mong đợi là có quan hệ đáng kể với nhau trong cùng một nhân tố (factor). Phân tích nhân tố có thể làm thay đổi hoặc hình thành những nhân tố mới dựa trên việc kết hợp, gộp các biến quan sát có mối quan hệ tuyến tính. Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis cùng với phép xoay Varimax (Mayers và cộng sự, 2000) với các chỉ tiêu:

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) – là chỉ tiêu để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA phải đạt mức > 0,5; một nhân tố trích xuất hai nhóm sẽ phải có giá trị cách nhau > 0,3 và sẽ lựa chọn hệ số tải ở nhóm lớn hơn.

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) – được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ tiêu này phải nằm trong đoạn từ 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là phù hợp.

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) – là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có mối quan hệ với tổng thể. Khi Sig. < 0,05 nghĩa là kiểm định có ý nghĩa thống kê (nghĩa là các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể).

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of Variance) – thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát, giá trị này phải > 50%.

+ Phân tích tương quan Correlation Pearson

Phương pháp phân tích tương quan được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ có hoặc không tương quan giữa các biến bằng cách xây dựng ma trận hệ số tương quan. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu sẽ cho phép tác giả xác định được các mối quan hệ tuyến tính và tránh được hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu khi phân tích SPSS. Các chỉ tiêu của cho biết hai nhân tố có tương quan tuyến tính gồm:

- Chỉ số Sig. (2-tailed) của hai nhân tố < 0,05 (với mức ý nghĩa này giả thuyết H0 – hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ và ngược lại).

- Chỉ số Pearson Correlation càng lớn thì quan hệ tương quan càng mạnh.

- Dựa vào ma trận hệ số tương quan, tác giả xây dựng các hàm giả định về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho phân tích hồi quy.

+ Phân tích hồi quy đa biến

Mục tiêu của phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, từ đó, giả thuyết nghiên cứu của luận án được kiểm định và kết luận. Phân tích hồi quy có các tiêu chí như sau:

- Hệ số R2: cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.

- Giá trị Sig. của kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) phải

< 0,05. Kiểm định này nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể; Sig. của kiểm định F < 0,05 sẽ cho biết giả thuyết H0 bị bác bỏ.

- Giá trị Sig. của từng nhân tố trong mối quan hệ ảnh hưởng tới biến phụ thuộc phải < 0,05. Kiểm định này đánh giá sự phù hợp của từng mối quan hệ giữa các biến; Sig. của kiểm định F < 0,05 sẽ cho biết giả thuyết H0 bị bác bỏ.

- Hệ số Durbin-Watson của kiểm định phải nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 để không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

- Hệ số VIF của từng nhân tố phải nhỏ hơn 10 (tốt nhất là nhỏ hơn 3) để không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố.

- Giá trị Beta chuẩn hóa: càng cao chứng tỏ nhân tố độc lập càng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhân tố phụ thuộc; Beta đạt giá trị âm chứng tỏ mối quan hệ là nghịch chiều; Beta đạt giá trị dương chứng tỏ mối quan hệ là thuận chiều.

- Kết quả phân tích mô tả mẫu điều tra chính thức

Đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập của mẫu điều tra chính thức được phân tích như sau:

Bảng 3.3. Tổng hợp các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra

Đặc điểm

Mẫu điều tra
Số lượng	Tỷ lệ %
Giới tính	Nam	308	55,2
	Nữ	250	44,8
	Tổng	558	100
Độ tuổi	≤ 18	17	3,0
	19 – 24	54	9,7
	25 – 34	159	28,5
	35 – 44	126	22,6
	45 – 54	91	16,3
	55 – 64	81	14,5
	≥ 65	30	5,4
	Tổng	558	100
Trình độ học vấn	Tiểu học	16	2,9
	Trung học	38	6,8
	Giáo dục nghề	142	25,4
	Đại học	264	47,3
	Sau đại học	98	17,6
	Tổng	558	100
Thu nhập hộ gia đình/năm	5.001 – 10.000 EU	2	0,4
	10.001 – 20.000 EU	33	5,9
	20.001 – 30.000 EU	57	10,2
	30.001 – 40.000 EU	112	20,1
	40.001 – 50.000 EU	67	12,0
	50.001 – 60.000 EU	46	8,2
	> 60.000 EU	192	34,4
	Missing	49	8,8
	Tổng	558	100

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra của tác giả