Mô Hình Nghiên Cứu Của Dương Quang Vinh

 Giá của dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Dương Quang Vinh‌

“Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các c a hàng thức ăn nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả s dụng mô hình SERVQUAL và lý thuyết của Gronroos để khảo sát

Tác giả đã xây dựng mô hình và các giả thuyết như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Dương Quang Vinh

 Chất lượng chức năng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 99 trang tài liệu này.

 Chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.

 Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.

 Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ - theo Gronroos (1984) bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Như đã nghiên cứu ở mục 2.3.1, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi năm thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Trong đó phương tiện hữu hình chính là nguồn lực của đơn vị nói lên khả năng về tài chính, điều kiện về vật chất, các trang thiết bị và cơ sở hạ tầng của đơn vị đó để phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Từ lập luận này cùng với những lập luận trong mô hình của Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) được chọn để nghiên cứu, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1: Nguồn lực càng mạnh thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.

Chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải được đánh giá thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng và s dụng dịch vụ. Không phải tất cả các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ giao nhận vận tải đều quan trọng như nhau đối với khách hàng. Thông thường chỉ có một số đặc điểm nào đó được đánh giá là quan trọng hơn. Dịch vụ giao nhận vận tải được xem là đạt kết quả thì cần phải mang lại độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính chuyên nghiệp, tốc độ thực hiện dịch vụ, tính đa dạng và sẵn sàng của dịch vụ, mức độ an toàn và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Rõ ràng, khi mức độ tin cậy và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng càng cao, thì mức độ cảm nhận dịch vụ của khách hàng càng lớn. Tổng hợp những yếu tố trên sẽ tạo nên kết quả thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Với lập luận này, tác giả đưa đến giả thuyết:

H2: Kết quả thực hiện càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn.

Như đã trình bày ở đặc trưng của dịch vụ, dịch vụ mang tính vô hình. Như vậy, phục vụ và phong cách phục vụ là nhân tố của dịch vụ và cũng mang đặc trưng của dịch vụ nên cũng mang tính chất vô hình. Khách hàng sẽ thỏa mãn bằng những sản phẩm dịch vụ vô hình như hình thức phục vụ thông qua phong cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, thái độ tận tình của nhân viên, ứng dụng công nghệ trong phục vụ khách hàng, tính chuyên nghiệp và thuận tiện trong quá trình thực hiện dịch vụ. Các nhân tố này sẽ tạo nên một mức độ cảm nhận và thỏa mãn nhất định cho khách hàng. Những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Quá trình càng nhanh chóng, thuận tiện thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.

Thành công trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, trước hết phải nói đến con người. Một doanh nghiệp là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Chất lượng dịch vụ đạt được trên cơ sở giảm chi phí, điều này phụ thuộc rất lớn vào ứng dụng công nghệ trong điều hành quản lý và trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp nhằm thấu hiểu và hướng đến khách hàng. Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, là nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Theo W.E.Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra. Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt để nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, như các nghiên cứu ở mục 2.5, nhân tố hình ảnh có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình ảnh (Image) biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng dịch vụ. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có

tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố hình ảnh phụ thuộc rất nhiều vào quá trình điều hành quản lý, do đó kết hợp thành phần quản lý và hình ảnh, tác giả gọi chung là quản trị và đề xuất giả thuyết sau:

H4: Quản trị càng hiệu quả, chính xác, chặt chẽ thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

Dựa vào các giả thuyết vừa nêu trên, đặc biệt là mô hình nghiên cứu của Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) được hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất:

- Các biến thành phần (các biến độc lập) của chất lượng dịch vụ trong mô hình gồm: Nguồn lực (RS), Kết quả (OC), Quá trình (PR) và Quản trị (MN).

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Sự thỏa mãn của khách hàng.

H1(+)

H2(+)

H3(+)

Sự thỏa mãn khách hàng (SA)

H4(+)

Nguồn lực (RS)

Kết quả (OC)

Quá trình (PR)

Quản trị (MN)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

3.1 GIỚI THIỆU‌‌‌‌

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu được đề cập ở chương 1, cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2. Chương 3 này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị. Bố cục của chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các biến nghiên cứu và thang đo.

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các công ty giao nhận vận tải quốc tế ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng và (2) Nghiên cứu định lượng chính thức, tương ứng với hai giai đoạn này là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 1998).

Mục tiêu của giai đoạn này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã được s dụng, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với đặc điểm cụ thể tại Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ giao nhận vận tải ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

Từ mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường

sẽ có những đặc thù riêng, do đó bản phỏng vấn sơ bộ 1 chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện dịch vụ giao nhận vận tải tại các công ty giao nhận vận tải quốc tế ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) 10 chuyên gia nắm các vị trí từ phó trưởng phòng giao nhận xuất nhập khẩu đã và đang s dụng dịch vụ giao nhận vận tải tại các công ty giao nhận vận tải quốc tế ở Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm các cán bộ trong ngành dịch vụ giao nhận vận tải và khách hàng của các công ty) nhằm khám phá các ý tưởng, ghi nhận kết quả trả lời của họ và kiểm định sơ bộ các giả thuyết đã đưa ra, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để hoàn thiện thang đo và đo lường các khái niệm thành phần của chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải trong mô hình nghiên cứu.

Các câu hỏi trong dàn bài phỏng vấn sâu với các đối tượng phỏng vấn trên được thể hiện trong Phụ lục 1 - dàn bài thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sơ bộ này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường các khái niệm thành phần của chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải. Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách phỏng vấn sâu các chuyên gia, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ 2. S dụng bản phỏng vấn sơ bộ 2 này để tiến hành khảo sát th với 120 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm x lý số liệu với SPSS for Windows 11.5 được s dụng ở bước này.

Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy, hầu hết khi chọn nhà cung cấp dịch vụ họ rất quan tâm đến uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trường, họ cảm thấy thật sự an tâm khi chọn công ty có uy tín. Đồng thời kết quả cũng cho thấy, thành phần hình ảnh là thành phần không thể tách rời thành phần quản lý, do đó thành phần này được gộp vào thành phần quản lý và được gọi

chung là thành phần quản trị. Trong thành phần kết quả, biến quan sát “X luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy” và “X luôn cung cấp dịch vụ một cách nhất quán” được gộp chung thành biến quan sát “X luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, nhất quán” đồng thời bổ sung biến quan sát “Dịch vụ cước phí của X chuyên nghiệp”.

Sau nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách khảo sát th 120 khách hàng, tiến hành kiểm định các thang đo lý thuyết bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho kết quả đạt yêu cầu, đây cũng là cơ sở xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Sau nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh và xây dựng được một bản câu hỏi phỏng vấn chính thức được thể hiện trong Phụ lục 3 dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bản câu hỏi này được thiết kế gồm hai phần chính: (1) Phần I - Đánh giá chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải và sự thỏa mãn của khách hàng; (2) Phần II - Thông tin của khách hàng.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức‌

Phương pháp chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần t mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần t nào mà họ có thể tiếp cận được. Tuy nhiên, phải đảm bảo tương đối việc xuất hiện các công ty có thị phần tương đối lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng bằng bản câu hỏi, tiến hành phát bản câu hỏi để khách hàng điền vào phiếu, sau khoảng thời gian 30 phút sẽ thu lại.

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang s dụng dịch vụ giao nhận vận tải tại các công ty giao nhận vận tải quốc tế ở Thành phố Hồ Chí Minh. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA)

thì cần thu thập được bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát.

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất. Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo theo công thức:

n  8m + 50

Trong đó:

 n: là cỡ mẫu

 m: là số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu ở trên, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 211.

Nghiên cứu định lượng chính thức được tổ chức thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 4 năm 2012.

Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu chính là n = 211. Như đã trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được s dụng là phân tích mô hình hồi qui tuyến tính. Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là phát bản câu hỏi cho khách hàng. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5

3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1