Thang Đo Dịch Vụ Vui Chơi, Giải Trí, Mua Sắm Tại Thành Phố Hạ Long

biệt, (3) Giá trị tự thể hiện, (4) Sự gắn kết ảnh hưởng tới Cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

- (2) nhóm các giả thuyết tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân tố Cá tính thương hiệu điểm đến và Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

Cụ thể như sau:

o H1: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H2: Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H3: Ẩm thực/món ăn địa phương có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H4: Giao thông có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H5: Sự lôi cuốn có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H6: Sự khác biệt có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H7: Giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H8: Sự gắn kết có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H9: Cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch ảnh hưởng tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H10: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

o H11: Sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

3.3.3. Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu

* Cơ sở lưu trú:

Lưu trú là một trong những dịch vụ du lịch cơ bản nhất của mỗi điểm đến. Khi du khách tìm kiếm thông tin về một điểm đến du lịch, những thông tin liên quan đến dịch vụ lưu trú luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu. Một điểm đến muốn có được lợi thế cạnh tranh so với các điểm đến khác phải có được một hệ thống các cơ sở lưu trú đa dạng về quy mô, đảm bảo về chất lượng với các mức giá cả khác nhau để cung cấp cho du khách nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng chi trả của mình. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ lưu trú luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu. Go và Govers (2000) đã nhận định rằng nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực để đảm bảo chất lượng của dịch vụ và nhận thức được tầm quan trọng của việc đưa toàn bộ chất lượng của dịch vụ đến gần với sự hài lòng của du khách. Giá cả hấp dẫn và phù hợp với chất lượng dịch vụ mà du khách được trải nghiệm cũng là yếu tố có thể giúp điểm đến nâng cao khả năng cạnh tranh.

* Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm:

Ngoài các nguồn tài nguyên thiên nhiên có sẵn hay các tài nguyên văn hoá được thừa hưởng, các nguồn lực sáng tạo hay tổ hợp của các hoạt động như vui chơi giải trí, sự kiện/lễ hội, mua sắm cũng là các yếu tố có liên quan tới sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến. Các hoạt động này sẽ giúp du khách tăng tính chủ động trong việc trải nghiệm chuyến du lịch. Trong số đó, hoạt động vui chơi giải trí đóng một vai trò rất quan trọng. Các hoạt động này càng đa dạng thì du khách càng có nhiều lựa chọn làm phong phú thêm những trải nghiệm trong chuyến du lịch của mình. Tuy nhiên, sự đa dạng của các hoạt động vui chơi giải trí đôi khi không quan trọng bằng chất lượng và sự khác biệt mà chúng có thể mang lại cho du khách, tạo ra những trải nghiệm khó quên trong chuyến du lịch. Thêm vào đó, các công viên chủ đề độc đáo, nổi bật hay hoạt động vui chơi giải trí về đêm hấp dẫn có thể là những lý do khiến du khách lựa chọn điểm đến du lịch.

Mua sắm cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhất là khi xu hướng du lịch kết hợp mua sắm đang ngày càng trở nên phổ biến trong du lịch hiện đại. Đối với một số quốc gia như Nhật Bản hay Hàn Quốc, việc tặng quà cho người thân, bạn bè khi quay trở về nhà là yếu tố quan trọng của toàn bộ trải nghiệm du lịch. Ở nhiều nơi trên thế giới, cơ hội mua sắm hàng miễn thuế trở thành một động lực chính của chuyến du lịch. Các tiêu chí đánh giá yếu tố hoạt động mua sắm tại một điểm đến có thể bao gồm sự đa dạng và chất lượng của các sản phẩm hàng hoá, tính đặc trưng của hàng hoá tại điểm đến - điều làm cho các sản phẩm này khác biệt so với hàng hoá ở những điểm đến khác và đặc biệt là tính hợp lý trong giá cả của hàng hoá. Nhiều điểm đến du lịch trong khu vực đã và đang nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhờ vào việc phát triển các hệ thống trung tâm mua sắm với những mặt hàng đa dạng phong phú thu hút được nhiều du khách có thể kể đến như Singapore, Bangkok, Hongkong, Thượng Hải,...

* Ấm thực, món ăn địa phương

Cũng tương tự như dịch vụ lưu trú, ăn uống là một trong những nhu cầu thiết yếu của du khách tại điểm đến du lịch. Ngoài ra, sự phong phú và hấp dẫn của ẩm thực địa phương còn có thể trở thành một nét hấp dẫn nổi bật, thúc đẩy việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Dịch vụ ăn uống của một điểm đến có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chí như sự đa dạng của các món ăn thức uống cũng như các dịch vụ, trải nghiệm liên quan đến ẩm thực, chất lượng và giá cả tương ứng của dịch vụ. Ngoài ra một vấn đề hết sức quan trọng nữa cần được chú trọng đó là "vệ sinh an toàn thực phẩm". Bởi vì đây là vấn đề ảnh hưởng đến sức khoẻ của du khách. Nếu một điểm đến không có khả năng cung cấp cho du khách dịch vụ ăn uống hợp vệ sinh, an toàn cho sức khoẻ thì điểm đến đó khó có thể giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

* Giao thông

Việc phát triển giao thông, nhất là tăng nhanh phương tiện vận chuyển (công cộng và cá nhân) cho phép mau chóng khai thác các nguồn tài nguyên du lịch mới. Thông qua mạng lưới giao thông thuận tiện, nhanh chóng thì du lịch mới trở nên

phổ biến trong xã hội. Giao thông thuận tiện giúp giảm bớt thời gian đi lại, tăng thời gian nghỉ ngơi và du lịch. Để phục vụ khách tốt nhất và an toàn tuyệt đối, các phương tiện vận chuyển khách du lịch phải đảm bảo các yêu cầu: tốc độ nhanh, an toàn tuyệt đối, tiện nghi phục vụ khách trên các phương tiện đầy đủ sang trọng và hợp vệ sinh, nhân viên lái xe và phục vụ xe có chuyên môn cao, khỏe mạnh, giao tiếp và ứng xử với khách có văn hóa.

Các nhà kinh tế du lịch đã khẳng định, để phát triển du lịch tại một khu du lịch, một địa phương, một đất nước thì nơi đó phải có ít nhất ba trong năm loại phương tiện vận chuyển khách du lịch tới, đó là: đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường biển và đường cáp

*Sự lôi cuốn

Sự lôi cuốn thương hiệu bị tác động bởi giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu. Sự lôi cuốn thương hiệu biể hiện ở việc khách hàng cảm thấy thương hiệu rất hấp dẫn, cuốn hút, đồng thời họ cảm thấy thwong hiệu mà họ đang sử dụng rất có ích và rất đặc biệt đối với họ. Điều này làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có thể ảnh hưởng tới dự định sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ.

* Sự khác biệt

Để đảm bảo việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng được xác định dễ dàng hơn các thương hiệu khác, thương hiệu đó cần có sự khác biệt thông qua giá trị thương hiệu. Sự khác biệt giá trị có thể là bất cứ điều gì xác định và truyền đạt được như màu sắc, logo, khẩu hiệu, biểu tượng, bao bì, màn hình, tài trợ, chiến lược quảng cáo. Giá trị thương hiệu khác biệt giúp người tiêu dùng lựa chọn, tìm kiếm và xử lý thông tin dễ dàng, tránh nhầm lẫn.

* Giá trị tự thể hiện

Khi có một sự phù hợp giữa cá tính thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một con người, thâm chí như một người bạn. Trong thế giới thực, có thể tìm thấy mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998). Do đó, khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp,…thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định.

* Sự gắn kết

Sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ coi trọng những gì liên quan đến thương hiệu đó. Ví dụ, khách hàng xem thành công của thương hiệu chính là thành công của họ, họ thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu mà họ đang sử dụng hoặc khi có ai đó ca ngợi thương hiệu mà họ đang sử dụng, họ cảm thấy như chính mình được khen ngợi. Như vậy, sự gắn kết thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng. Nếu khách hàng có sự gắn kết với một thương hiệu nào đó, họ sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu mà mình đã gắn kết. Điều này cho thấy, khi một thương hiệu đã xây dựng được mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với khách hàng, thì khách hàng sẽ càng trung thành với nó hơn.

* Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến

Nếu điểm đến quảng bá tốt hình ảnh du lịch của mình và cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên và theo đó, lòng trung thành của điểm đến được nâng cao.

* Cá tính thương hiệu điểm đến

Xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến giúp điểm đến trở nên nổi bật hơn và tăng tính cạnh tranh so với những địa danh khác. Một cá tính thương hiệu đặc biệt có thể giúp cải thiện hình ảnh điểm đến một cách tích cực, tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn thương hiệu, giúp khách du lịch phân biệt giữa các địa điểm, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thu hút du khách quay trở lại, tăng cường ý định truyền miệng tích cực về điểm đến.

* Dự định quay trở lại của khách du lịch

Nếu một khách du lịch hài lòng, họ có thể lặp lại chuyển thăm của họ đến cùng một điểm và họ cũng sẽ đưa ra lời khuyên, truyền miệng tích cực về điểm đến cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Khách du lịch trải nghiệm tích cực về các sản phẩm dịch vụ và tài nguyên được cung cấp bởi điểm đến du lịch Hạ Long, có thể tạo ra các chuyến thăm lặp lại cũng như hiệu ứng truyền miệng tích cực đến người thân và bạn bè của họ.

3.4. Thiết kế bảng hỏi

Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, vì cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch khá rộng và khó định nghĩa nên hiện tại vẫn chưa có khái niệm chung nhất cho vấn đề này. Tuy nhiên, cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch lại sở hữu mối liên hệ tương quan với dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Chính vì vậy, để hiểu rõ thông tin dành cho nhóm đối tượng tham gia khảo sát, bảng hỏi nghiên cứu có tên:“Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu của điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch tới điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh”.

Ngoài các câu hỏi mang tính chất khảo sát thực tế dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã sử dụng trong bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó. Tuy vậy, để có được sự phù hợp với văn hóa và tình hình thực tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, những câu hỏi đó đã được chỉnh sửa cho phù hợp. Bảng câu hỏi bao gồm 52 câu hỏi được chia thành ba phần cụ thể như sau:

- Phần thứ nhất:tập trung đánh giá tổng quan về hành vi, hoạt động trong quá khứ của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Kết quả nghiên cứu chọn lọc được của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kiến thức, đánh giá chung cơ bản và thói quen của những người tham gia trả lời. Nhờ những trải nghiệm trong quá khứ đó mà khách du lịch hình thành nên ấn tượng vẹ thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, dẫn đến quyết định có quay trở lại hay không? Các câu hỏi được hình thành dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn, đơn giản và chủ yếu có tính chất gợi mở.

- Phần thứ hai:tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố độc lập tới sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, từ đó đánh giá đến ý định du lịch tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh của khách du lịch nước ngoài. Phần này bao gồm một số câu hỏi quay quanh những trải nghiệm, đánh giá về chất lượng dịch vụ, cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, giao thông và các đặc điểm ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu điểm đến; được thể hiện dưới dạng sử dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm của người tham gia khảo sát. Mỗi điểm trong thang đo giá trị này sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được đưa ra. Quan điểm của khách du lịch nước ngoài khi tham gia trả lời sẽ biến động trong mức từ 1 đến 5, với cụ thể mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

- Phần thứ ba:Các thông tin cá nhân của người tham gia trả lời bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc gia/quốc tịch, họ và tên, email, số điện thoại. Các thông tin này sẽ giúp bài nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu chính xác hơn.

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	CSLT1	Giá niêm yết tại các cơ sở lưu trú hợp lý hơn ở các điểm đến khác	Alegre và Garau (2010)
2	CSLT2	Chất lượng dịch vụ các cơ sở lưu trú tốt	Tác giả tự phát triển
3	CSLT3	Có nhiều cơ sở lưu trú sang trọng	Alegre và Garau (2010)
4	CSLT4	Thái độ phục vụ của nhân viên tại các cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố thân thiện, chuyên nghiệp	Alegre và Garau (2010)
5	CSLT5	Có nhiều cơ sở lưu trú cho hình thức du lịch cộng đồng (làng chài, homestay,…)	Tác giả tự phát triển

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	DVGT1	Các địa điểm vui chơi, giải trí, mua sắm nhiều	Athula (2015)
2	DVGT2	Các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm đa dạng	Tác giả tự phát triển
3	DVGT3	Tôi thích tham gia các lễ hội văn hóa tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh	Tác giả tự phát triển
4	DVGT4	Giá vé tại các điểm vui chơi, tham quan phù hợp với dịch vụ được cung cấp	Kotler và cộng sự (2003)

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	ATTT1	Đồ ăn phong phú	Haseegawa (2010)
2	ATTT2	Đồ ăn tươi	Tác giả tự phát triển
3	ATTT3	Món ăn hợp khẩu vị	Tác giả tự phát triển
4	ATTT4	Có thể dễ dàng mua đồ ăn về làm quà	Truong và King (2009)
5	ATTT5	Món ăn địa phương hấp dẫn	Tác giả tự phát triển
6	ATTT6	Có nhiều nhà hàng, quán ăn	Tác giả tự phát triển
7	ATTT7	Giá đồ ăn, uống hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp	Echtner & Ritchie (2003)