Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Quốc Tế Đối Với Điểm Đến Tại

Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	GTG1	Cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện di chuyển tại địa phương và các vùng lân cận	Jacobsen và Munar (2012)
2	GTG2	Người dân có ý thức chấp hành trật tự, an toàn giao thông	Sanikul (2008)
3	GTG3	Giao thông không bị ùn tắc	Haseegawa (2010)
4	GTG4	Có sẵn điểm đỗ xe và tham quan	Tác giả tự phát triển
5	GTG5	Phương tiện đi đến thành phố Hạ Long nhiều	Haseegawa (2010)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	SHL1	Thành phố Hạ Long là nơi an toàn	Huang/Sarigöllü (2008)
2	SHL2	Thành phố Hạ Long là nơi văn minh	Tác giả tự phát triển
3	SHL3	Tôi cảm thấy yên tâm khi đến thành phố Hạ Long vì không có tình trạng bán hàng rong, ép giá	Tác giả tự phát triển

Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	SLC1	Hạ Long là khu du lịch rất hấp dẫn	Tác giả tự phát triển
2	SLC2	Tôi thấy điểm đến Hạ Long rất đặc biệt	Kim (1998)
3	SLC3	Thành phố Hạ Long khiến tôi cảm thấy rất cuốn hút	Kim (1998)
4	SLC4	Tôi rất ấn tượng với thành phố Hạ Long	Tác giả tự phát triển

Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	SKB1	Thương hiệu của thành phố Hạ Long tạo nên sự khác biệt với thương hiệu du lịch khác	C. K. Kim, D. Han và S. B. Park, 2001
2	SKB2	Thành phố Hạ Long mang những nét độc đáo riêng	Phạm Anh Tuấn, 2008
3	SKB3	Thành phố Hạ Long khiến tôi không thể nhầm lẫn với thương hiệu khác	Phạm Anh Tuấn, 2008

Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	TTH1	Thương hiệu thành phố Hạ Long thể hiện đúng tính cách của tôi	Kim (1998)
2	TTH2	Thương hiệu thành phố Hạ Long thể hiện đúng đẳng cấp của tôi	Tác giả tự phát triển
3	TTH3	Cá tính thương hiệu của thành phố Hạ Long thể hiện đúng giá trị của tôi	Kim (1998)
4	TTH4	Cá tính thương hiệu của thành phố Hạ Long thể hiện đúng phong cách của tôi	Tác giả tự phát triển

Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	SGK1	Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến thành phố Hạ Long	Mael & Ashforth (1992)
2	SGK2	Khi ai đó ca ngợi thành phố Hạ Long –tôi cảm thấy như ca ngợi chính mình	Mael & Ashforth (1992)
3	SGK3	Tôi thường xuyên nói chuyện với bạn bè/người thân về thành phố Hạ Long	Chi và Qu (2008)
4	SGK4	Tôi cảm thấy không hài lòng nếu ai đó phê bình thành phố Hạ Long	Mael & Ashforth (1992)

Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	CTTH1	Thành phố Hạ Long có cá tính riêng	Tác giả tự phát triển
2	CTTH2	Cá tính thương hiệu giúp làm tăng giá trị của điểm đến thành phố Hạ Long hơn	Tác giả tự phát triển

Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT

Mã hóa	Nội dung	Nguồn
1	DTTL1	Tôi sẽ quay lại thành phố Hạ Long dù có những lợi thế cạnh tranh từ điểm đến du lịch khác	Chi và Qu (2006)
2	DTTL2	Tôi sẽ sử dụng thêm sản phẩm và dịch vụ từ điểm đến du lịch tại thành phố Hạ Long	Chi và Qu (2006)
3	DTTL3	Tôi sẽ ưu tiên chọn thành phố Hạ Long cho kỳ nghỉ gần nhất	Chi và Qu (2006)
4	DTTL4	Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân lựa chọn thành phố Hạ Long là điểm đến du lịch	Mechinda và cộng sự

3.5. Chọn mẫu

3.5.1. Tổng thể đối tượng nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người nước ngoài (không mang quốc tịch Việt Nam) đã từng du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.

3.5.2. Kích cỡ mẫu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người nước ngoài (không mang quốc tịch Việt Nam) đã từng du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh nhưng điều tra tổng thể là không khả thi, vì vậy nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu. Cỡ mẫu tối thiểu cho các phân tích phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và

các phân tích thông kê tương ứng, các nhà nghiên cứu không có một quan điểm thống nhất về kích cỡ mẫu. Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100. Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabchnick và Fidell (2006) đưa ra công thức lấy mẫu tối thiểu là: n >= 50 + 8p (trong đó: n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập). Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra cỡ mẫu cụ thể mà phụ thuộc vào biến số quan sát trong mô hình nghiên cứu. Quy tắc thông thường được áp dụng là quy tắc nhân 5, tức là số mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với 5. Đối với bài nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra 52 biến quan sát vào quá trình phân tích. Vì vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là 52*5 = 260 mẫu. Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tương ứng: 100 = không tốt, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Trong nghiên cứu này, các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm nhiều phương pháp khác nhau nên tác giả lựa chọn một cỡ mẫu đủ tin cậy cho các phương pháp phân tích khác nhau. Để đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu trong mô hình, luận văn sự dụng 360 phiếu trả lời hợp lệ, trên mức tốt theo quy tắc của Comrey (1992) và cũng đảm bảo đáp ứng các quy tắc lấy mẫu khác như quy tắc nhân 5 hay quy tắc cho phân tích hồi quy đa biến.

3.5.3. Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra của bài nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những khách du lịch quốc tế (khách du lịch không mang quốc tịch Việt Nam) về khu du lịch thành phố Hạ Long

– tỉnh Quảng Ninh, sau đó có những câu hỏi để lọc ra những khách du lịch quốc tế đã từng đến khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh làm mẫu cho bài nghiên cứu

3.6. Phương pháp thu thập số liệu

3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phần tổng quan lý thuyết, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan tới ba biến là cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch về thương hiệu điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch từ

các bài báo quốc tế, bài báo trong nước, các luận văn, luận văn trong và ngoài nước trên các cơ sở dữ liệu.

Để đảm bảo hoàn toàn giá trị và tính chính xác của dữ liệu, cũng như khái quát bức tranh về hoạt động du lịch với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ tổng cục thống kê, tổng cục du lịch, những dữ liệu đã được công bố từ các nghiên cứu khác. Các dữ liệu này được phân tích bằng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích và đối chiếu nhằm đánh giá sự biến động và thay đổi của du lịch thành phố Hạ Long gần đây.

3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng dưới hình thức phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cho sẵn để điều tra trên diện rộng đối với khách du lịch nước ngoài. Các dữ liệu này được tiến hành làm sạch và sử dụng phân tích trong các bước như sau:

Làm sạch và mã hóa dữ liệu:

Ngay sau khi tiến hành thực hiện khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được tác giả chọn lọc làm sạch, tiếp đó được nhập vào cơ sở dữ liệu chung. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc mắc phải dù chỉ một lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ để đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có sự chính xác, đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích và thống kê.

Thống kê mô tả mẫu điều tra

Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc tịch,…) và phân loại liên quan đến hoạt động du lịch (số lần tới Việt Nam, thời gian lưu trú,…) được tính toán và đánh giá thông qua tần suất và tỷ lệ các câu trả lời của du khách.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Quá trính đánh giá sơ bộ thang đo được tiến hành thông qua hai bước, trong đó sử dụng (1) phân tích Cronbach Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu và (2) sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA) nhằm xem xét giá trị hội tụ của các nhân tố. Do trong nghiên cứu có cả thang đo đa hướng (khái niệm bậc

hai như cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tới điểm đến) và đơn hướng. Đối với các thang đo đa hướng được phân tích lần lượt cho từng thành phần đơn hướng.

Thứ nhất, các khái niệm bậc nhất trong mô hình nghiên cứu được đánh giá tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn lựa chọn là hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Peterson, 1994; Nunally và Berstein, 1994; Hair và cộng sự, 2010). Các khái niệm nghiên cứu đạt những tiêu chuẩn này được xem là đạt tính chất nhất quán nội tại và là một thang đo tốt để đo lường khái niệm nghiên cứu (Suander và cộng sự, 2007).

Thứ hai, phân tích khám phá nhân tố với thang đo trong mô hình nghiên cứu để đánh giá giá trị hội tụ và tính đơn hướng của các khái niệm bậc nhất. Tiêu chuẩn cho phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO lớn hơn 0.5, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), phương sai giải thích lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2010). Phương pháp rút trích nhân tố được sử dụng là phương pháp thành phần chính với phép xoay varimax để thu thập được nhân tố thấp nhất và có phương sai giải thích lớn nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Đánh giá chính thức thang đo

Quá trình đánh giá thang đo chính thức với cỡ mẫu n = 360 sẽ được tiến hành sử dụng dụng phương pháp phân tích khẳng định nhân tốt (CFA) nhằm xem xét (1) tính tương thích của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, (2) giá trị hội tụ của các nhân tốt và (3) giá trị phân biệt của các nhân tố. Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) là phương pháp phân tích sử dụng thông tin tiên nghiệm từ các nghiên cứu trước, các lý thuyết nền tảng để xây dựng thang đo hoặc từ nghiên cứu khám phá nhân tố nhằm kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu, tính tương thích của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế. Do đó, trong phân tích khẳng định nhân tốt, nghiên cứu sẽ lần lượt đánh giá hai thang đo đa hướng xem xét giá trị của các khái niệm đơn hướng và đánh giá sử dụng mô hình tới hạn xem xét các quan hệ trong mô hình tổng thể với nhau thay vì các các quan hệ riêng lẻ để giải thích tính thích hợp tổng thể. Các tiêu chuẩn trong hai quá trình đánh giá như sau:

- Các khái niệm nghiên cứu (các nhân tố tiềm ẩn) được đánh giá lần lượt với nhau để kiểm định tính phù hợp với dữ liệu thực tế và giá trị phân biệt. Các tiêu chuẩn cần đạt được bao gồm hệ số chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin và Todd, 1995); các hệ số CFI, TLI và GFI đều lớn hơn 0.85 (Bollen, 1989); và hệ số RMSEA nhỏ hơn 0,08 (Hooper và cộng sự, 2008). Tuy nhiên, các tiêu chí được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, do đó việc sử dụng đa chỉ số được đề nghị. Việc đạt được từ 3 đến 4 tiêu chí thích hợp là đủ bằng chứng cho tính thích hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 2010).

- Các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giá trị hội tụ khi đạt giá trị lớn hơn

0.5 (Hair và cộng sự, 2010; Kline, 2011). Hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0.7, cho thấy các khái niệm nghiên cứu đạt tính tin cậy cần thiết (Hair và cộng sự, 2010).

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp phân tích đường dẫn (path analysis) thông qua các trọng số hồi quy và giá trị P-value để kiểm định. Phân tích khẳng định nhân tố là một dạng của phân tích mô hình cấu trúc, do đó tiêu chuẩn phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế được xem xét giống như phần đánh giá chính thức thang đo. Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

Trong khoảng thời gian hai tháng, nghiên cứu xem xét phân loại du khách tham gia khảo sát theo tiêu chí số lần đến thành phố Hạ Long, độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, quốc gia, thời gian lưu trú và hình thức lưu trú. Với 360 phiếu khảo sát, một số thông tin du khách từ chối cung cấp, tuy nhiên không có tiêu chí nào có câu hỏi bị khuyết quá 10%.

4.1. Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Thành phố Hạ Long là thành phố tỉnh lỵ, trung tâm văn hóa, kinh tế, chính trị của tỉnh Quảng Ninh, thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ. Thành phố Hạ Long được thành lập ngày 27 tháng 12 năm 1993 trên cơ sở toàn bộ diện tích và dân số của thị xã Hồng Gai cũ. Ngày 10 tháng 10 năm 2013, thành phố được công nhận là đô thị loại I. Thành phố Hạ Long nằm ở trung tâm của tỉnh Quảng Ninh, có vị trí địa lý: Phía đông giáp thành phố Cẩm Phả, Phía tây giáp thành phố Uông Bí và thị xã Quảng Yên, Phía bắc giáp huyện Sơn Động, tỉnh Bắc Giang và huyện Ba Chẽ, Phía nam giáp huyện Cát Hải, thành phố Hải Phòng và vịnh Hạ Long.

Địa lý

Thành phố nằm dọc theo bờ vịnh Hạ Long với chiều dài khoảng 50 km, cách thủ đô Hà Nội 165 km về phía đông, cách thành phố Hải Phòng 70 km về phía đông bắc và cách thành phố cửa khẩu Móng Cái 184 km phía tây nam, phía nam thông ra Biển Đông.

Sau khi sáp nhập với huyện Hoành Bồ, thành phố Hạ Long có diện tích 1.119,12 km², dân số là 300.267 người, mật độ dân số đạt 268 người/km². Như vậy, hiện nay Hạ Long là thành phố trực thuộc tỉnh có diện tích lớn nhất cả nước, lớn hơn diện tích 3 tỉnh nhỏ nhất là Bắc Ninh, Hà Nam, Hưng Yên.

Điểm du lịch và đặc sản của thành phố

Hạ Long được mệnh danh là thành phố du lịch, trung tâm du lịch lớn của Việt Nam. Vịnh Hạ Long đã 2 lần được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế