Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Cá Tính Thương Hiệu

dịch vụ cung cấp đồ ăn nhanh thành công hơn trong việc phát triển và truyền đạt một cá tính thương hiệu hiệu quả hơn so với các thương hiệu nhà hàng hạng trung và cao cấp. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt dẫn đến làm tăng mối quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nhìn thấy lỗ hổng trong tài liệu marketing liên quan đến ảnh hưởng của cá tính thương hiệu, Freling và Forber (2005) đã nghiên cứu thực nghiệm các tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng. Họ thấy rằng cá tính thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá sản phẩm. Nếu người tiêu dùng tiếp xúc với các đặc điểm cá tính thương hiệu của các sản phẩm hoặc dịch vụ mạnh mẽ và tích cực, thì có nhiều khả năng họ đánh giá tốt hơn cho về thuong hiệu đó. Xây dựng cá tính thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu lớn mạnh hơn, thuận lợi hơn, độc đáo hơn và làm tăng giá trị thương hiệu.

Mengxia (2007) đã nghiên cứu tác động của tích cách thương hiệu đến sở thích, thái độ, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các đối tượng nghiên cứu ở Trung Quốc đã được yêu cầu đánh giá mặt hàng của Sony (linh kiện và thiết bị điện tử) và thương hiệu Nike (trang phục thể thao) trên 42 thang đo cá tính thương hiệu được phát triển bởi Aaker (1997). Qua nghiên cứu, cả 2 thương hiệu đều được đánh giá tốt, tuy nhiên thương hiệu Sony được đánh giá tích cực hơn Nike. Mengxia (2007) kết luận rằng cá tính thương hiệu tích cực có tác động tích cực đến sở thích, thái độ, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một đóng góp khác từ nghiên cứu của ông đối với cá tính thương hiệu là ông đã xác nhận tính phù hợp của thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) trong văn hóa Trung Quốc.

Khi cá tính thương hiệu được kích hoạt mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, nó cũng ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu (Wysung, 2000). Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cá tính thương hiệu được xây dựng thành công có thể làm tăng sự ưa thích của khách hàng và khuyến khích tiêu dùng thương hiệu (Sirgy, 1982), tăng sự gắn bó cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu (Biel, 1993), tăng lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu (Fournier, 1998). Keller cũng nêu các khái niệm này trong mô hình thương hiệu của

mình, ông cho rằng cá tính thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bao gồm sở thích thương hiệu (Kim, 2000), gắn kết thương hiệu (Sung, 2005), lòng tin thương hiệu (Hess, 2007) và lòng trung thành với thương hiệu (Bercus, 2009).

2.1.3.2. Cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả. Tuy nhiên, việc áp dụng cá tính thương hiệu cho các điểm đến du lịch chưa được nghiên cứu nhiều (Gnoth và cộng sự, 2007). Hosany và cộng sự (2006) đã xem cá tính thương hiệu điểm đến là một cấu trúc đa chiều và được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến điểm đến du lịch. Bằng cách sử dụng các biện pháp từ các nghiên cứu trước đây để thiết lập các cấu trúc, họ đã vận dụng thành phần tình cảm và nhận thức về cá tính thương hiệu vào nghiên cứu của họ 27 trong số 42 mặt hàng đã thử nghiệm được giữ lại. Họ nhận thấy khái niệm về hình ảnh điểm đến và cá tính thương hiệu có liên quan với nhau. Họ cũng nhận thấy rằng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) có thể áp dụng cho các địa điểm. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ cho thấy cá tính thương hiệu bao gồm 3 đặc điểm nổi bật là sự chân thành, sôi nổi và có năng lực. Hosany và cộng sự (2006) đã tìm thấy bằng chứng cho thấy khách du lịch thấy cảm thấy có sự ảnh hưởng của đặc điểm tính cách đến điểm đến du lịch. Tổ chức quản lý điểm đến (DMOs) và các cơ quan du lịch không chỉ nhấn mạnh vào nhận thức và cảm xúc của con người tới điểm đến mà còn cả khía cạnh tính cách điểm đến trong các nỗ lực marketing của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Thương hiệu ban đầu được phát triển cho các sản phẩm hoặc hàng hóa. Có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm hữu hình và các dịch vụ vô hình như dễ hỏng, không đồng nhất và không thể tách rời. Do đó, việc áp dụng cá tính thương hiệu cho ngành dịch vụ và các điểm đến sẽ đòi hỏi các chiến lược và chiến thuật thương hiệu khác nhau (Chematony và Riley, 1999; Ekinci, Sirakaya-Turk và Baloglu, 2007).

Sản phẩm được đánh giá và phân biệt dựa trên các thuộc tính hữu hình của chúng. Tuy nhiên, các thương hiệu dịch vụ được đánh giá và phân biệt dựa trên cả hai thuộc tính hữu hình và vô hình (Cobb-Walgren, Rubble và Dontbu, 1995). Mặc

dù chức năng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đánh giá các sản phẩm hữu hình, các yếu tố kinh nghiệm và cảm xúc cũng đang đạt được tầm quan trọng cao trong việc đánh giá các thương hiệu dịch vụ (Ekinci và cộng sự, 2007). Vì các điểm đến có cả yếu tố hữu hình (như là điểm tham quan vật lý và cơ sở hạ tầng) và yếu tố vô hình (như là sự hiếu khách của người dân địa phương), họ kết luận rằng điều quan trọng là các điểm đến sẽ phát triển và phát huy các thuộc tính hữu hình và vô hình một cách đầy đủ.

Mức độ đa dạng hóa cao giữa các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một điểm đến, sự tương tác không thể kiểm soát giữa khách du lịch và người dân địa phương, chính quyền địa phương, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của một điểm đến (Gnoth và cộng sự, 2007). Phải mất một thời gian dài để nỗ lực phát triển và xây dựng một cá tính thương hiệu tích cực và hấp dẫn cho điểm đến. Những nỗ lực này bao gồm phát triển một phương pháp quản lý toàn diện, hiểu khách hàng tiềm năng, theo dõi nhận thức của họ và kết hợp với những sự tham gia nỗ lực của chính phủ, người dân địa phương và doanh nghiệp (Ekinci và cộng sự, 2007).

Sau khi xây dựng được một cá tính thương hiệu điểm đến tích cực và tiếp cận được với khách hàng mục tiêu, vẫn cần duy trì, cải tiến và cập nhật liên tục về cá tính thương hiệu. Một thương hiệu được duy trì tốt sẽ cho phép điểm đến tự phân biệt với đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng tiềm năng (Lim và O’Cass, 2001) và thậm chí sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm trước, trong và sau của khách hàng về điểm đến.

Ekinci and Hosany (2006) đã nghiên cứu ứng dụng cá tính thương hiệu điểm đến du lịch thông qua hai mẫu khác nhau: khách du lịch quốc tế đến từ Anh và một địa điểm lớn ở châu Âu. Ekinci and Hosany (2006) đã phát hiện ra rằng có ba đặc điểm được khách du lịch cảm nhận về cá tính thương hiệu điểm đến: chân thành, sôi nổi và phấn khích. Sự chân thành và sôi nổi được tìm thấy là yếu tố chính. Nghiên cứu của họ cũng cho thấy tính cách của điểm đến có tác dụng kiểm soát giữa ý định và hành vi của người tiêu dùng.

Cho dù có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thương hiệu điểm đến,

nhưng vẫn có sự nhầm lẫn và thiếu đồng thuận giữa hình ảnh thương hiệu và cá tính thương hiệu (Aaker và Fourrnier, 1995; Patterson, 1999; Ekinci và cộng sự, 2007). Người ta thường thấy rằng các thuận ngữ về cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được sự dụng thay thế cho nhau trong một số tài liệu (Patterson, 1999; Ekinci và cộng sự 2007). Mặc dù có một số nghiên cứu nhằm làm rõ sự khác biệt giữa hai thuật ngữ (Karrande, Zinkhan, và Lum, 1997; Patterson, 1999; Plummer, 1984), tuy nhiên tỷ lệ thành công khá thấp do thiếu nghiên cứu thực nghiệm (Hosany và cộng sự, 2006; Ekinci và cộng sự, 2007).

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu

2.1.4.1. Sự gắn kết thương hiệu

Trong tâm lý xã hội học, sự gắn kết xã hội có nghĩa là một người coi chính họ như một thành viên của xã hội. Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội.

Aaker (1997) đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên vai trò thương hiệu trong sự tự biểu hiện. Meal và Ashforh (1992) đo lường mức độ gắn kết thương hiệu bằng các yếu tố:

- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi;

- Tôi thích những điều liên quan đến thương hiệu này;

- Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi thấy như chính mình được khen ngợi.

- Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng là “chúng ta”;

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi thấy như mình không được tôn trọng.

2.1.4.2. Sự khác biệt thương hiệu

Một thương hiệu cần có sự khác biệt để dành và duy trì thị phần khách hàng, khiến khách hàng có lý do mua và tiếp tục thích thương hiệu (Romaniuk và cộng sự, 2007).

Sự khác biệt thương hiệu có thể được giải thích là một lý do để mua thương hiệu. Người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu qua hình ảnh thương hiệu và cá tính thương hiệu. Thương hiệu có thể được coi như một con người với những tính

cách khác biệt, có lợi thế hơn các thương hiệu đối thủ. Do đó, cá tính thương hiệu được sử dụng để phân biệt các thương hiệu bằng cách gắn các đặc điểm tính cách con người cho thương hiệu.

2.1.4.3. Sự lôi cuốn

Hayes, Alford, Kim và Han (2012) cho rằng, có 4 yếu tố thu hút khách du lịch đó là: nguồn gốc rõ ràng, độc đáo, xác thực và đa dạng. Một số chuyên gia đồng ý rằng sự lôi cuốn của thương hiệu có tác động rõ ràng đến sự thành công của thương hiệu. Điều đó giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và quyết định của khách hàng tiềm năng. Nhận thức của người tiêu dùng về sự lôi cuốn của thương hiệu dường như ảnh hưởng đến sự gần gũi của mối quan hệ này ở một mức độ nhất định.

Weigold, Flusser và Ferguson (2012) cho thấy sự lôi cuốn thương hiệu có tác động thuận lợi đến quảng cáo và ý định mua hàng của khách hàng. Hayes và cộng sự (2006) lập luận rằng, từ góc độ kinh doanh, sự lôi cuốn thương hiệu có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Nghiên cứu của Kim và ctg (2001) chỉ ra rằng giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu. Kim và ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát:

- Thương hiệu này rất lôi cuốn với tôi;

- Thương hiệu này rất có ích;

- Thương hiệu này rất đặc biệt.

2.1.4.4. Giá trị tự thể hiện

Giá trị tự thể hiện của thương hiệu được giải thích bằng lý thuyết tượng trưng. Người tiêu dùng có khả năng thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu họ thích. Sirgy (1982) đã đưa ra lý thuyết từ khái niệm xác định động lực của người tiêu dùng trong việc mua các thương hiệu có giá trị biểu tượng (Ekinci và Sammeer, 2006). Keller (1993) cũng nhận thấy rằng cá tính thương hiệu có giá trị biểu tượng hơn giá trị thực tế (Wang và Yang, 2008).

Aaker (1999) tuyên bố rằng một thương hiệu được sử dụng để thể hiện bản

thân và phản ánh khái niệm bản thân. Còn Mowen (1990) lại phát hiện ra rằng người tiêu dùng xem các thương hiệu như một phần thể hiện chính họ.

Ngoài ra, Hong và Zinkhan (1995) chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể nâng cao tính nhất quán và lòng tự trọng của họ bằng cách mua các sản phẩm giống mình. Hơn nữa, Plummer (1985) phát hiện ra rằng người tiêu dùng đánh giá mức độ tương đồng giữa tính cách của thương hiệu và đặc điểm tính cách của họ khi mua sản phẩm (Ekinci và Sammeer, 2006).

Tóm lại, cá tính thương hiệu được kết nối mạnh mẽ để xác định giá trị tự thể hiện của thương hiệu. Trong nhiều tài liệu, người ta thấy rằng người tiêu dùng thích các nhãn hiệu phù hợp với tính cách của họ (Siguaw và cộng sự, 1999; Sirgy, 1982; Wee, 2004) hỗ trợ ý tưởng tạo ra vị trí thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993; Khan, 2010). Người tiêu dùng thích sự tự thể hiện của thương hiệu, điều đó giúp phân biệt với các thương hiệu khác (Phau và Lau, 2001). Trong nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện của thương hiệu và sự khác biệt của thương hiệu cũng được kiểm tra. Người ta tin rằng sự thành công của giá trị tự thể hiện thương hiệu phụ thuộc vào mức độ khác biệt của thương hiệu đó với thương hiệu khác.

2.1.5. Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến

Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu của một điểm đến cũng giống như việc xây dựng và phát triển cá tính riêng cá nhân của mỗi người. Cá tính ấy tạo nên thần tượng bởi một lượng lớn “khách hàng” của sản phẩm, dịch vụ ấy. Xác định cá tính thương hiệu sẽ tạo nên thành công lớn cho điểm đến. Các bước xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến như sau:

- Xác định khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Cần tập trung nghiên cứu thị trường để tìm ra khách hàng mục tiêu của điểm đến du lịch. Xác định rõ ràng nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt cá tính, sở thích của khách du lịch.

Cần phải biết về đối thủ của mình. Thương hiệu của đối thủ đang ở vị trí nào? Định vị thương hiệu ra sao? Cá tính của các thương hiệu đó có gì khác biệt? Có

thành công hay không? Nắm bắt được xu hướng thị trường. Luôn cập nhật những xu hướng nổi trội nhất và dự đoán xu hướng sắp diễn ra để đưa ra các quyết định chính xác trong nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và kịp thời để chớp lấy cơ hội.

- Định vị thương hiệu

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu của họ, cần định vị thương hiệu của mình trong quá trình xây dựng cá tính thương hiệu. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu…Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được cá tính.

- Tuyên bố sứ mệnh của cá tính thương hiệu

Để có thể xây dựng được một cá tính thương hiệu điểm đến khiến khách du lịch tin tưởng, trước hết cần cho họ biết điểm đến mang lại giá trị gì cho họ. Sứ mệnh cá tính thương hiệu chính là mục đích tồn tại của thương hiệu, nó là cơ sở cho mọi hoạt động truyền thông thương hiệu khác. Mọi thứ từ logo, tagline, tiếng nói thương hiệu, thông điệp, cá nhận hóa thương hiệu đều phải phản ánh đúng sứ mệnh cá tính thương hiệu.

- Chọn từ ngữ đặc tả cá tính thương hiệu

Từ nét cá tính đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu khi nghiên cứu thị trường tới định vị thương hiệu, kết hợp với những nét đặc trưng với thương hiệu, lựa chọn các từ ngữ miêu tả chính xác nhất cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch.

Cá tính thương hiệu thường sẽ là sự tụ hợp của hai hay ba nét cá tính. Cần lựa chọn ngôn từ một cách cẩn thận, hay nhất nhưng phải chính xác và phù hợp để dung hòa khách hàng mục tiêu và điểm đến.

- Tiêu chuẩn hóa cá tính thương hiệu điểm đến

+ Phù hợp với đặc điểm của thương hiệu

Cá tính thương hiệu điểm đến trước tiên phải phù hợp với thương hiệu đó. Thể hiện được màu sắc và tiếng nói của thương hiệu.

+ Sự khác biệt

Cá tính thương hiệu khác biệt. Điều này có nghĩa là cá tính thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét cá tính giống với đối thủ nhất là khí đối thủ đó đã thành công.

+ Có khả năng biểu đạt

Bất kì cá tính nào cho thương hiệu cũng cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn ý nghĩa, dễ hình dung. Đó nên là “Hài hước”, “Táo bạo”, “sáng tạo” … là những cá tính rõ ràng, nhưng những cá tính có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”, “hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công. Do vậy, đơn giản hóa cá tính nhưng không giảm giá trị của cá tính thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.

- Phối hợp cá tính cùng hình ảnh minh họa

Thương hiệu cần có sự chính thống về mặt biểu đạt. Sự phối hợp cần được xem xét một cách kĩ càng để chọn được nét cá tính phù hợp nhất và tạo hiệu quả khi kết dính với nhau. Bởi nếu không, thương hiệu sẽ dễ mâu thuẫn. Bên cạnh đó, những cá tính này cần phải được kết hợp với những hình ảnh đặc tả được các cá tính đó sao cho khách hàng mục tiêu có.

- Tích hợp thương hiệu trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp

Cá tính thương hiệu phải được phản chiếu trong mọi thứ mà khách hàng thấy.

Trong tất cả các nội dung marketing của thương hiệu phải có sự kết hợp tiếng nói, thông điệp và sự cá nhân hóa thương hiệu.

- Ủng hộ cá tính thương hiệu mạnh mẽ nhất

Khi xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến, chính cơ quan, tổ chức, cá nhân sinh sống, học tập, làm việc tại điểm đến phải là những người ủng hộ lớn nhất để quảng bá cá tính thương hiệu điểm đến.

2.2. Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch

2.2.1. Khái niệm

Akama và Kieti (2003) cho rằng, nếu hiệu suất tổng thể của dịch vụ du lịch đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi của khách du lịch thì được coi là hài lòng; mặt