Mối Quan Hệ Giữa Các Thuộc Tính Của Điểm Đến Du Lịch Và Sự Hài Lòng Của

khác, nếu hiệu suất dưới mức mong đợi của khách du lịch, mức độ hài lòng được coi là thấp hoặc không tồn tại. Điều đáng nói là sự hài lòng của du lịch được coi là một khái niệm trung tâm trong du lịch (Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009) vì nó cho thấy sự lựa chọn của khách du lịch về điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại (Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008). Theo đó, sự hài lòng của khách du lịch là một chỉ số quan trọng để đo lường mức độ của các dịch vụ được cung cấp (Prebežac và Mikulić 2008).

Nhiều nghiên cứu cho rằng, điều quan trọng là phân biệt điểm khác nhau giữa sự hài lòng về tổng thể điểm đến và sự hài lòng ở cấp độ từng thuộc tính của điểm đến (Bigne và cộng sự, 2001; Castro và cộng sự, 2007, Faullant và cộng sự, 2008; Chi và Qu, 2008). Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính riêng của điểm đến dẫn đến sự hài lòng của họ với tổng thể điểm đến. Sự hài lòng với các thành phần khác nhau của điểm đến dẫn đến sự hài lòng chung (Kozak và Rimmington, 2000). Sự hài lòng chung là đáp ứng từ trải nghiệm của khách du lịch với các thuộc tính riêng của điểm đến như các điểm tham quan văn hóa, chỗ ở, thời tiết, con người, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội,…

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch xác nhận rằng sự hài lòng về điểm đến có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai (Baker và Crompton, 2000; Petrick, 2004; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag và Ryan, 2012). Những trải nghiệm du lịch tích cực từ điểm đến có thể tạo ra những lời nói tích cực, những lời giới thiệu cũng như dự định quay trở lại của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon và Uyal, 2005; Chi và Qu, 2008).

Lück (2011) đánh giá thực nghiệm sự hài lòng dựa trên chức năng của hai thành phần: tầm quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ và chất lượng của chúng. Ở cấp độ điểm đến, Ryan và Huyton (2000) đã đề xuất về mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của điểm đến. Khách du lịch có thể nhận thấy chất lượng tốt hơn cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn. Do đó, những nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách du lịch có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến và gián tiếp bởi tầm quan trọng của điểm đến. Điều đó có nghĩa là, mỗi khảo sát thực nghiệm liên quan

đến sự hài lòng của khách du lịch phải ghi lại sự liên quan của các thuộc tính riêng lẻ của điểm đến. Nếu khách du lịch không đánh giá các thuộc tính ở mức độ phù hợp với họ, thấp hơn hoặc chỉ ở mức trung bình, thì giá trị đó phải được loại trừ khỏi phân tích.

Vì quan điểm về sự hài lòng và kỳ vọng luôn dựa trên nhận thức cá nhân, mỗi khách du lịch có quan điểm cá nhân riêng, khác biệt giữa khách du lịch này với khác du lịch khác, nên khía cạnh mức độ mong đợi và hài lòng là khá khó dự đoán. Điều đó trở nên khó khăn để tạo ra một dịch vụ hoàn hảo trong đó mức độ hài lòng và mong đợi của nhiều khách du lịch có thể được đảm bảo. Tuy nghiên, với các chiến lược tiếp thị và cung cấp các dịch vụ du lịch phù hợp, một điểm đến có thể đạt được thành công trong việc làm hài lòng các loại khách du lịch khác nhau.

2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách du lịch

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Do đó, nghiên cứu này dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết rằng sự hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến chức năng của cả hai kỳ vọng các thuộc tính và sự đánh giá về chất lượng của các thuộc tính này.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sau khi mua bao gồm nhiều hơn một tiêu chuẩn so sánh. Các cách tiếp cận khác nhau đã được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và những cách tiếp cận này cung được áp dụng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch. Mô hình khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), họ cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Mô hình sự phù hợp (Sirgy, 1984) và lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981). Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) là một trong những phương pháp được áp dụng phổ biến nhất để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch. Khái niệm cốt lõi của lý thuyết này là người tiêu dùng phát triển những kỳ vọng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua và sau đó so sánh hiệu suất thực tế với những kỳ vọng đó. Nếu hiệu suất tốt hơn mong đợi, khách du lịch

sẽ có sự xác nhận tích cực, điều đò có nghĩa là họ hài lòng và sẽ sẵn sàng lặp lại việc mua hàng. Ngược lại, nếu hiệu suất kém hơn mong đợi, người tiêu dùng sẽ có sự đánh giá tiêu cực, điều đó có nghia là họ không hài lòng và kết quả là họ có thể tìm kiếm các điểm đến thay thế cho chuyến đi tiếp theo.

Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:

 Thật khó để đánh giá kỳ vọng của khách du lịch trong thực tế (Casarin và Andreani, 2003) vì: (1) khách du lịch thường xây dựng kỳ vọng của họ trước chuyến đi, việc đánh giá kỳ vọng tại điểm đến sau đó có thể dẫn đến sự sai lệch dữ liệu và (2) khách du lịch có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng mà họ có trước chuyến đi.

 Việc đánh giá nhận thức về chất lượng tại điểm đến khi việc sử dụng các dịch vụ chưa kết thúc cũng có thể dẫn đến báo cáo sai lệch về dữ liệu.

Một giải pháp được đề xuất là chỉ đánh giá sự hài lòng dựa trên nhận thức thực tế (Tse và Wilton 1988, Fuchs và Weiermair 2003). Theo cách tiếp cận này, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm của họ được xem xét tách biệt với mong đợi của họ, nhưng lại không thể giải thích mức độ hài lòng là cao do kết quả kỳ vọng thấp hay do chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao. (Fuchs và Weiemair, 2003).

Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, nhận thấy rằng các khảo sát du lịch chỉ hữu ích và đáng tin cậy nếu được thiết kế và quản lý cẩn thận. Ngoài khung khái niệm về nền tảng lý thuyết, các quyết định trong thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, thời gian và địa điểm là tất cả các vấn đề cực kỳ quan trọng trong khảo sát sự hài lòng của du lịch.

2.2.3. Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

Cần phải xem xét mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch từ góc nhìn của khách du lịch để có được sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức của họ sau khi ghé thăm các điểm đến. Một sự hiểu biết tốt về sự hài lòng của

khách du lịch đòi hỏi phải đánh giá không chỉ mức độ hài lòng chung mà còn về sự hài lòng với các thuộc tính cụ thể. Về mặt lý thuyết, điều quan trọng là phải đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của điểm đến vì sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với một trong những thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng chung với điểm đến. Do đó, vai trò của từng thuộc tính đóng góp vào ấn tượng chung cần được nghiên cứu (Pizam và cộng sự, 1978, Kozak và Rimington, 2000). Điều này giúp các nhà quản lý có thể ưu tiên các thuộc tính và phân phối các nguồn tài nguyên một cách hiệu quả để tăng cường sự hài lòng chung.

Có ý kiến cho rằng, có một mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng (Ryan và Huyton, 2002; Griffin và Edwards, 2013). Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến là kết quả của chất lượng điểm đến (Matzler và cộng sự, 2004) và chất lượng sau đó ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể. Nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau đã được thực hiện với mục đích khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch:

 Master và Prideaux (2000) xem xét vai trò của văn hóa và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan với vùng Đông Nam Queensland. Các phát hiện kết luận rằng văn hóa không đóng vai trò chính trong việc xác định sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan. Ngược lại, các cơ sở và dịch vụ du lịch là yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự hài lòng trong kỳ nghỉ. Hơn nữa, khách du lịch cũng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa và họ không đánh giá sự hài lòng chung dự trên sự khác biệt văn hóa này.

 Kozak (2002) điều tra các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Đức và Anh đến thăm Majorca (Tây Ban Nha) và Mugla (Thổ Nhĩ Kỳ). Các phát hiện cho thấy tác động của một thuộc tính đối với sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng bởi nhiều thuộc tính, bao gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ vận chuyển địa phương, vệ sinh, chăm sóc khách hàng, cở sở vật chất, các hoạt động, mức giá, ngôn ngữ, dịch vụ sân bay,…

 Truong và King (2009) với nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại Việt Nam cho thấy các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc bao gồm: cảnh đẹp, lịch sử và văn hóa, sự

thân thiện của người dân địa phương, chỗ ở, địa điểm mua sắm, phương tiện giải trí, giá ẩm thực, đồ ăn uống, quà lưu niệm, quà tặng.

 Haseegawa (2010) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đến thăm Hokkaido (Nhật Bản) kết luận rằng cảnh đẹp và ẩm thực là hai thuộc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chung của khách du lịch. Ngoài ra, các mặt hàng lưu niệm, chỗ ở, dịch vụ, phương tiện vận chuyển, và các cơ sở du lịch cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.

 Huang/Sarigöllü (2008) với một cuộc điều tra về sự hài lòng của khách du lịch ở Mỹ Latinh cho rằng, có những thuộc tính cốt lõi và thuộc tính thứ cấp của điểm đến cảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các thuộc tính cốt lõi là niềm vui, du lịch sinh thái, các chuyến phiêu lưu ngoài trời, thể thao trên biển và các hoạt động giải trí. Trong khi đó, thuộc tính thứ cấp là cơ sở hạ tầng và dịch vụ, sự an toàn, tiện nghi và chi phí.

 Theo nghiên cứu của Alegre và Garau (2010), các thuộc tính điểm đến tiêu cực gây ra sự không hài lòng giữa các khách du lịch Đức, Anh và Tây Ban Nha ở Majorca (Tây Ban Nha), bao gồm việc xây dựng quá nhiều, cảnh quan bị phá hủy, quá đông đúc, ô nhiễm tiếng ồn, giao thông không thuận tiện, chi phí đắt đỏ, thiếu tài nguyên thiên nhiên, cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng kém, các vấn đề tại sân bay, bụi bẩn (bãi biển, đường phố,…), thiếu tính chuyên nghiệp ở các dịch vụ tại cơ sở lưu trú.

 Athula (2015) với một cuộc khảo sát về khách du lịch quốc tế đến Sri Lanka cho thấy, dù đa số khách du lịch hài lòng và có đánh giá tích cực với điểm đến, tuy nhiên, một số lượng đáng kể khách du lịch không hài lòng và có đánh giá tiêu cực về các thuộc tính nhất định của điểm đến như điều kiện đường sá và giao thông còn kèm, ít phương tiện vui chơi giải trí, chất lượng dịch vụ chưa tốt, có sự phân biệt giá đổi với khách du lịch.

Cho đến nay, có rất ít nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa sự ảnh hưởng của các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh nói riêng. Do đó, nghiên cứu này như một nỗ lực khám phá những thuộc tính làm hài lòng khách du lịch đến thành phố Hạ Long, dự kiến sẽ cung cấp một số hiểu biết khoa học cho các nhà quy hoạch du lịch địa

phương và các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp dịch vụ phát triển các chiến lượng hiệu quả để làm tăng sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long.

2.3. Lòng trung thành của khách du lịch

2.3.1. Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là khách hàng có thể sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác bằng cách truyển miệng (Liu và cộng sự, 2012). Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như một cam kết sâu sắc trong việc sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất kể có sự nỗ lực tiếp thị từ nhãn hiệu khác để thay đổi hành vi của khách hàng.

Lòng trung thành dường như mang đến một lợi thế khi đôi bên cùng có lợi:

 Lòng trung thành rất quan trọng với khách hàng, giúp họ giảm tối thiểu thời gian và công sức để tìm kiếm, định vị và đánh giá các giao dịch mua thay thế.

 Lòng trung thành rất quan trọng với các công ty vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh, giảm chi phí tiếp thị nhờ vào công cụ truyền miệng tích cực từ phía khách hàng trung thành (Yang và Peterson, 2004).

Về khả năng cạnh tranh của điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch được coi là kìa cạnh quan trọng vì đây là một công cụ quảng cáo rất hữu ích mà không phải trả bất kỳ chi phí tiếp thị nào.

Yoon và Uysal (2005) nhấn mạnh rằng các điểm du lịch được coi là một sản phẩm có thể bán lại được và giới thiệu cho những người khác (bạn bè và gia định là khách du lịch tiềm năng). Và lòng trung thành đối với điểm đến thường được hiểu là ý định cho khách hàng truy cập lặp lại và mức độ đề xuất một điểm đến cho bạn bè hoặc các thành viên gia định. Ý định quay lại, hành vi ghé thăm lặp lại thực tế và sẵn sàng giới thiệu điểm đến là các yếu tố đo lường mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann, 2000; Kim và Crompton, 2002; Yoon và Uysal, 2005, Castro và cộng sự, 2007; Chi và Qu, 2008).

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, người ta cho rằng các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng có thể bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm của khách hàng, giá trị, chất lượng dịch vụ, ưu thế sản phẩm, liên kết xã hội, giá cả, rủi ro, thương hiệu sản phẩm, thói quen và lịch sử sử dụng thương hiệu.

Một số nghiên cứu ủng hộ ý kiến cho rằng sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành (Zeithaml và cộng sự, 1996; Heitmann và cộng sự, 2007, Frangos và cộng sự, 2014) và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến có tác động rất lớn đến lòng trung thành của điểm đến. Nếu khách du lịch hài lòng với một điểm đến, họ có thể sẽ ghé thăm điểm đến đó một lần nữa và truyền miệng tích cực đến các thành viên gia định, người thân và bạn bè của họ (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007).

Ngày nay, các điểm đến du lịch đang phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt, do đó, các nhà quản lý tiếp thị điểm đến cần tìm hiểu lý do tại sao khách du lịch trung thành với điểm đến và điều gì quyết định lòng trung thành của họ. Ngoài ra, việc duy trì các khách hàng hiệu tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996). Do đó, quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề có ý nghĩa chiến lược đối với bất kỳ tổ chức và điểm đến nào.

2.3.2. Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Cá tính thương hiệu có thể giúp xây dựng sự hiểu biết giữa thương hiệu công ty với khách hàng, và là nền tảng của lòng trung thành đối với thương hiệu (Aaker, 2015). Các thương hiệu có cá tính thương hiệu vượt trội và phù hợp với tính cách người tiêu dùng chắc chắn sẽ tại ra sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mulyadi và Saktiawati, 2008). Điều này là do cá tính thương hiệu có thể hữu ích cho việc phân tích hành vi của khách hàng hoặc lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2006). Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự thành công là những thương hiệu thực sự gắn bó với khách hàng của họ, để mọi người cảm thấy họ có mỗi quan hệ thực sự với sản phẩm.

Do sự thừa nhận rằng người tiêu dùng thường ưa thích các nhãn hiệu liên quan đến tích cách của họ và chọn một nhãn hiệu nào đó để thể hiện bản thân (Aaker, 1997) đã phát triển khái niệm về cá tính thương hiệu và định nghĩa nó là một tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến thương hiệu. Hơn nữa, Aaker (1997) đã phát triển năm khía cạnh lý thuyết của thang đo cá tính thương hiệu, phân nhánh thành 42 đặc điểm tính cách, như sự chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn. Các nghiên cứu mở rộng sử dụng các đặc điểm này để thực hiện mô tả các nhãn hiệu, trong đó các thang đo được phát triển để đánh giá các thương hiệu liên quan đến các đặc điểm. Các khía cạnh của cá tính thương hiệu đã được áp dụng trong các môi trường khác nhau trên các nền văn hóa khác nhau để đo lường mức tiêu dùng và tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của người tiêu dùng (Ekinci và Hosany, 2006).

Dựa trên các nghiên cứu về du lịch và áp dụng nghiên cứu của Aaker (1997) về cá tính thương hiệu, người ta cho rằng khái niệm cá tính thương hiệu có thể được mở rộng đến các điểm đến du lịch. Để cải thiện nhận thức của khách du lịch đến cá tính thương hiệu, hầu hết các nghiên cứu đã kết hợp sự gắn kết để điều tra mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và hành vi của khách du lịch (Huang, Zhang và Hu, 2017). Trên một nghiên cứu tương tự, Usakli và Baloglu (2011) đã điều tra cá tính thương hiệu của Las Vegas dựa trên nhận thức của khách du lịch, họ kết luận rằng khách du lịch chắc chắn gán tính cách của họ cho các điểm đến du lịch, cá tính thương hiệu và sự gắn kết có yếu tố quyết định quan trọng tới ý định xem xét lại của khách du lịch.

Có thể nói rằng, sự phù hợp cao giữa cá tính thương hiệu và tính cách của người tiêu dùng sẽ làm tăng xu hướng lựa chọn tiêu dùng và ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch.

2.3.3. Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Có nhiều nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch trong những thập kỷ qua. Kotler và cộng sự (1996) giải thích mối