Mô Hình Lòng Trung Thành Của Khách Du Lịch Với Điểm Đến

quan hệ giữa điểm đến và sự hài lòng điểm đến bằng cách thêm thuật ngữ “chất lượng” vào giữa. Họ thiết lập theo trình tự sau: Điểm đến – Chất lượng – Sự hài lòng. Trong mô hình này, điểm đến sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận về chất lượng, hình ảnh điểm đến tích cực hơn tương ứng với chất lượng cảm nhận cao hơn. Đổi lại, chất lượng cảm nhận sẽ quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng (Fornell và cộng sự, 1996; Kozak và Rimmington, 2000), bởi vì sự hài lòng là kết quả của khách hàng đánh giá và cảm nhận về chất lượng.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy điểm đến du lịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch (Chon, 1990; Bigne và cộng sự, 2001; Bigne và cộng sự, 2005; Castro và cộng sự, 2007; Hernandez và cộng sự, 2006; Chi và Qu, 2008; Prayag, 2009; Xia và cộng sự, 2009; Wang và Hsu, 2010; Prayag và Ryan, 2011) và điểm đến là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch (O’Leary và Deegan, 2005; Cal và cộng sự, 2003; Castro và cộng sự, 2007).

Ngoài ra, một số nghiên cứu du lịch khác cũng xác nhận rằng, đánh giá tích cực về điểm đến sẽ mang lại mức độ trung thành cao của khách du lịch (Bosque và Martin, 2008; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Zhnag và cộng sự, 2014).

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được thiết lập tốt được chỉ ra bởi các nghiên cứu trước đây (Labarbera và Mazursky, 1983; Rust và Zahorik, 1993; Hallowell, 1996). Trong du lịch, có rất nhiều bằng chứng thực nghiện cho thấy sự hài lòng của khách du lịch là một chỉ số mạnh mẽ về ý định của họ để xem xét lại và giới thiệu điểm đến cho người khác (Beeho và Prentice, 1997; Bramwell, 1998; Kazak và Rimmington, 2000, Kozak, 2001; Yoon và Uysai, 2005). Thông thường người ta cho rằng sự hài lòng dẫn đến việc mua lặp lại và khuyến nghị truyền miệng tích cực. Điều này có nghĩa là nếu khách du lịch hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có nhiều khả năng tiếp tục mua hàng và sẵn sàng truyền miệng tích cực hơn.

2.4. Dự định quay trở lại của khách du lịch

Thành công của điểm đến có liên quan nhiều đến việc duy trì các sản phẩm và dịch vụ chính, được thiết kế đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của khách du lịch, cuối

cùng mang lại giá trị gia tăng cho chuyến thăm (Laws, 1995; Murphy và cộng sự, 2000; Holloway, 2006; Weaver và Lawton, 2006). Một số nghiên cứu thực nghiệm đã thừa nhận rằng nhiều điểm du lịch phụ thuộc vào hành vi du lịch lặp lại của khách du lịch (Jayarman và cộng sự, 2010). Rayviscic và Melphon (2012) đã thực hiện một nghiên cứu ở Kenya khám phá các yếu tố chính quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa bao gồm sự hiểu biết cần thiết, tính phiêu lưu, mối quan tâm về kinh tế, thông tin điểm đến và sự sắp xếp cho chuyến đi. Nghiên cứu này cung cấp một ứng dụng đơn giản và hiệu quả về chi phí của mô hình lựa chọn điểm đến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Đánh giá chuyển thăm sẽ dẫn đến ý định giới thiệu và xem xét lại một điểm đến của khách du lịch (Weber, 1997; Kozak và Rimmington, 2000; Hui, Wan và Ho, 2007). Điều phổ biến là khách du lịch đánh giá trải nghiệm của họ vào cuối chuyến thăm dựa trên các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc của họ với các thành phần của điểm đến. Thành phần điểm đến và cảm xúc có ảnh hưởng trong việc xác định ý định du lịch trong tương lai. Hiệu suất thỏa đáng của các tính năng điểm đến sẽ gợi ra những cảm xúc phù hợp và cuối cùng dẫn đến những ý định hành vi thuận lợi trong tương lai (Basri Rashid, 2013). Theo Ahmad Puad và công sự (2012), dự định quay trở lại của khách du lịch cũng như việc giới thiệu về điểm đến trong kỳ nghỉ ở tương lai. Khách du lịch trải nghiệm tích cực về các sản phẩm dịch vụ và tài nguyên được cung cấp bởi điểm đến du lịch có thể tạo ra các chuyến thăm lắp lại cũng như hiệu ứng truyền miệng tích cực đến người thân và bạn bè của họ (Chi và Qu, 2008).

Từ những năm 2000, một số nghiên cứu (Kashyap và Bojanic, 2000; Kozak, 2001; Petrick và cộng sự, 2001; Petrick và Backman, 2002; Um, 2006; Lai và cộng sự, 2010; Fu và cộng sự, 2016; Wee-Kheng Tan và Cheng-En Wu, 2016) đã khám phá ý định quay trở lại của khách du lịch để dự đoán và giải thích việc tham gia của khách du lịch vào các loại hình du lịch khác nhau hoặc các điểm đến khác nhau. Ý định xem xét lại là rất quan trọng vì điều đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng, là chỉ số chính cho sự phát triển điểm đến thành công và giúp tăng khả năng cạnh tranh của các điểm đến du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Phou, 2013; Zhang và cộng sự, 2014; Wee-Kheng Tan và Cheng-En Wu, 2016).

Mostafavi Shirazi và Mat Som (2010) thấy rằng, các chuyến thăm lặp lại như

một chỉ số về lòng trung thành ở điểm đến du lịch, có ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các điểm đến. Trong nghiên cứu của họ, đa dạng hóa các điểm tham quan đã được tìm thấy là một trong những điều kiện cần thiết để giải thích các chuyển thăm lặp lại. Theo Kotler và cộng sự (2006) mong muốn của khách hàng phải được đáp ứng hoặc vượt quá để tạo lòng trung thành như một khía cạnh của ý định hành vi.

Từ quan điểm của quá trình tiêu dùng, hành vi của khách du lịch được chia thành ba giai đoạn, bao gồm: Trước chuyển thăm, trong chuyến thăm và sau chuyến thăm (Rayan, 2002; William và Buswell, 2003). Chen và Tsai (2007) cho rằng, hành vi của khách du lịch bao gồm lựa chọn điểm đến để tham gia, đánh giá tiếp theo và ý định hành vi trong tương lai.

Nếu một khách du lịch hài lòng, họ có thể lặp lại chuyển thăm của họ đến cùng một điểm và họ cũng sẽ đưa ra lời khuyên, truyền miệng tích cực về điểm đến cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Anwar và Sohail, 2004; Yoon và Uysal, 2005). Nếu khách du lịch có trải nghiệm thực tế tích cực, hình ảnh điểm đến cũng sẽ trở nên tích cực và điều này đóng một vài trò quan trọng trong các quyết định mua lại và quyết định trong tương lai (Kozak và Rimmington, 2000; Yuksel và Yuksel, 2001).

2.5. Một số mô hình nghiên cứu nền tảng

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về mô hình nghiên cứu cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến. Nhưng trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài nghiên cứu tiêu biểu và được áp dụng nghiên cứu rộng rãi. Do đó, mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô hình nghiên cứu như sau:

- Chi và Qu (2008) xây dựng một mô hình có tính đến cả ba khía cạnh: điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến. Trong mô hình này, họ phân chia sự hài lòng theo hai chiều: sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng từng thuộc tính. Mô hình cho thấy sự hài lòng tổng thể của khách du lịch được xác định bởi hình ảnh điểm đến và sự hài lòng từng thuộc tính, sự hài lòng về từng thuộc tính của khách du lịch cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hình ảnh điểm đến trong khi lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến bị ảnh

hưởng bởi sự hài lòng tổng thể. Lòng trung thành của khách du lịch là kết của của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của từng thuộc tính và sự hài lòng tổng thể.

Điểm đến du lịch

Sự hài lòng tổng thể

Lòng trung thành của khách du lịch

Sự hài lòng từng thuộc tính

Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

(Nguồn: Chi và Qu, 2008)

Dựa trên mô hình này, đường dẫn trực tiếp mới được đề xuất từ sự hài lòng từng thuộc tính đến lòng trung thành của khách du lịch được hiển thị là có ý nghĩa; do đó, sự hài lòng của từng thuộc tính cũng là tiền đề trực tiếp của lòng trung thành đối với điểm đến. Các phát hiện xác nhận rằng lòng trung thành của khách du lịch sẽ được tăng cường bởi hình ảnh điểm đến tích cực và sự hài lòng cao (Chi và Qu, 2008).

- Theo kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) về mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường cá tính thương hiệu thông qua các nhân tố: sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác.

Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành

(Nguồn: Kim và cộng sự, 2001)

- Young Yin Choi và ctg (2001) cho rằng nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng uy tín thương hiệu, tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau.

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành

(Nguồn: Young Yin Choi và ctg, 2001)

- Tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) nghiên cứu về các nhân tố cá tính thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành

(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là:

o Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn;

o Tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn để điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát;

o Thời gian: từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020;

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra. Quy mô chọn mẫu điều tra: 50 phần tử mẫu. Thời gian: Tháng 12/2019- tháng 1/2020;

- Gia đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Đối với hoạt động điều tra về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dự trên sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến; nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 360 phần tử mẫu. Lượng thông tin sau khi thu thập sẽ được thống kê, phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis – EFA), và phân tích hồi quy các nhân tố. Thời gian: tháng 4/2020- tháng 5/2020.

3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng bảng hỏi

Tham khảo ý kiến chuyên gia

Thực hiện điều tra thử

Phát triển thang đo chính thức

Xây dựng bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định

Cronbach Anpha

Phân tích nhân tố

Đề xuất, kiến nghị

Phân tích hồi quy

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.3.1. Mô hình nghiên cứu

Thông qua một quá trình tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Kim và cộng sự (2001), và Chi và Qu (2008) làm cấu trúc cốt lõi, là nền tảng phát triển mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để có sự phù hợp với thực tế xây dựng và phát triển của khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã thực hiện điều chỉnh bổ sung một số nhân tố tác động. Mô hình nghiên cứu được triển khai phát triển và xây dựng như sau

Cơ sở lưu trú

Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm

Ẩm thực/

Món ăn địa phương

Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với

điểm đến

Giao thông

Dự định quay trở lại

của khách du lịch quốc

Sự lôi cuốn

Sự khác biệt

Giá trị tự thể hiện

Cá tính thương hiệu

của điểm đến

Sự gắn kết

Các biến nhân khẩu học

(Giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc gia/quốc tịch)

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1 và mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu bao gồm hai nhóm chính:

- (1) nhóm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố: (1) Cơ sở lưu trú, (2) Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm, (3) Ẩm thực/món ăn địa phương,

(4) Giao thông tới Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; và nhóm các giả thuyết: (1) Sự lôi cuốn, (2) Sự khác