BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH
Ngành: Kinh tế quốc tế
Có thể bạn quan tâm!
-
Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh - 2 -
Cở Sở Lý Thuyết Về Xây Dựng Và Phát Triển Cá Tính Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Cá Tính Thương Hiệu
Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.
NGUYỄN THỊ THANH HÀ
Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH
Ngành: Kinh tế quốc tếMã số: 8310106
Họ và tên học viên
NGUYỄN THỊ THANH HÀ
Người hướng dẫn TS.NGUYỄN HẢI NINH
Hà Nội - 2020
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa được sự đồng ý. Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Hải Ninh, người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học của Đại học Ngoại Thương, cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2020 TÁC GIẢ LUẬN VĂN
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU x
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Công trình nghiên cứu có liên quan 5
1.4.1. Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài 5
1.4.2. Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam 6
1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu 7
1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 7
1.6. Cấu trúc đề tài 8
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 10
2.1. Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10
2.1.1. Điểm đến du lịch 10
2.1.2. Thương hiệu 11
2.1.3. Cá tính thương hiệu 12
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu 16
2.1.5. Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến 18
2.2. Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch 20
2.2.1. Khái niệm 20
2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách du lịch 22
2.2.3. Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch 23
2.3. Lòng trung thành của khách du lịch 26
2.3.1. Khái niệm 26
2.3.2. Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến 27
2.3.3. Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến 28
2.4. Dự định quay trở lại của khách du lịch 29
2.5. Một số mô hình nghiên cứu nền tảng 31
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 34
3.1. Thiết kế nghiên cứu 34
3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu 35
3.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 35
3.3.1. Mô hình nghiên cứu 35
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 36
3.3.3. Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu 38
3.4. Thiết kế bảng hỏi 42
3.5. Chọn mẫu 47
3.5.1. Tổng thể đối tượng nghiên cứu 47
3.5.2. Kích cỡ mẫu 47
3.5.3. Phương pháp chọn mẫu 48
3.6. Phương pháp thu thập số liệu 48
3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 48
3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 49
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52
4.1. Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52
4.2. Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 54
4.3. Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long 55
4.4. Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58
4.4.1. Đo lường biến phụ thuộc 58
4.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 59
4.4.3. Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo 68
4.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68
4.4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71
4.4.6. Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 75
4.5. Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học 77
4.5.1. Biến giới tính 77
4.5.2. Biến độ tuổi 78
4.5.3. Biến hôn nhân 79
4.5.4. Biến quốc gia 80
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG 82
5.1. Tổng kết và bàn luận 82
5.1.1. Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long 82
5.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long 85
5.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 87
5.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế 87
5.2. Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 88
5.2.1. Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long 89
5.2.2. Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long 92
KẾT LUẬN 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC 102
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long 43
Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long 44
Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long 44
Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long 45
Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long 45
Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long 45
Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long 46
Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long 46
Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long 46
Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long 47
Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long 47
Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long 58
Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long 59
Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long 59
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú” 60
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” 61
Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” 62
Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông” 63
Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn” 63
Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt” 64
Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện” 65
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết” 65
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 66
Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến” 67