Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long

Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại” 67

Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 68

Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long 69

Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 69

Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa) 72

Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) 73

Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế 74

Bảng 4.21: Mô hình cấu trúc SEM 75

Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa 76

Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến 76

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC 77

Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính 77

Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính 78

Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 78

Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi 78

Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 79

Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân 79

Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân 79

Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia 80

Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia 80

Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến 32

Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 32

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành 33

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.2: Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 36

Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long 55

Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long 56

Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long 56

Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57

Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57

Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi 80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CMIN Chi-bình phương

CMIN/df Chi bình phương điều chỉnh theo

bậc tự do

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp KMO Kraiser – Meyer – Olkin Hệ số KMO

RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Chỉ số RMSEA

SEM Structure Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số TLI

UNESCO United Nations Educational

Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” được thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá cảm nhận và mức độ thu hút khách du lịch khi đến thành phố, kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long. Từ những kết quả của nghiên cứu đưa ra những đề xuất và kiến nghị trọng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại trong thời gian tới.

Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kiến thức, lý luận, thông tin thực tế và sách báo, số liệu tổng hợp, thống kê để đi sâu vào phân tích thực trạng và đề ra hướng giải quyết.

Với kết quả nghiên cứu của mình, tác giả hy vọng có thể đưa ra những cái nhìn tổng quát nhất về việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến và nâng cao dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long.

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch toàn cầu, một số điểm đến mới đã xuất hiện bên cạnh những điểm tham quan yêu thích ở Châu Âu và Bắc Mỹ. Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra nhiều thách thức trong tiếp thị du lịch của các điểm đến vì càng nhiều nơi trên thế giới được phát triển để khai thác du lịch, càng có nhiều lựa chọn điểm đến cho du khách. Theo đó, một số lượng lớn các điểm đến hiện tại đang cạnh tranh với nhau để thu hút khách du lịch cũng như có được vị trí tốt hơn trên thị trường du lịch quốc tế. Môi trường cạnh tranh toàn cầu này đòi hỏi những nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến để tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.

Cùng với sự phát triển của du lịch trên thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng gần đây. Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng trên 16% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%), tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỉ đồng (tăng trên 16%). Tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm liên tiếp của ngành du lịch đạt 22%/năm. Mức tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam tăng cao hơn đáng kể so với các nước trong khu vực: Thái Lan (tăng 3,9%), Indonesia (tăng 7%), Singapore (tăng 1,9%), Malaysia (tăng 3,7%). Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 nước tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và vươn lên vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á, sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.

Nắm bắt được những thuận lợi do quá trình hội nhập quốc tế mang lại, tận dụng ưu thế về nguồn tài nguyên sẵn có, du lịch tỉnh Quảng Ninh trong những năm qua có những bước phát triển mạnh mẽ, hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, nhiều di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh được trùng tu, tôn tạo. Sự phát triển của ngành du lịch góp phần vào sự tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực, tạo việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo, nâng cao chất lượng đời sống người dân. Có thể nói, Quảng Ninh đã thực sự có

những thành công bước đầu trong chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu” sang “xanh”, hướng tới phát triển du lịch bền vững, là ngành kinh tế mũi nhọn, động lực phát triển kinh tế của cả tỉnh. Năm 2018, Du lịch Quảng Ninh đón được trên 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% so với kế hoạch, tăng 24% so với năm 2017. Lượng khách du lịch 1 năm gấp 10 lần dân số của tỉnh. Trong đó, khách quốc tế đạt 5,2 triệu lượt, đạt 105% kế hoạch, tăng 22,1% so với năm 2017; bằng 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2018. Hiệu quả kinh tế từ các hoạt động du lịch của tỉnh tăng lên rõ rệt. Tổng thu từ khách du lịch đến Quảng Ninh đạt 24.000 tỷ đồng, tăng 28,1% so với năm 2017. Thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% so với năm 2017. Mức chi tiêu bình quân trên 1 khách du lịch quốc tế đạt 104 usd, tăng 8,5usd/khách so với năm 2017; chi tiêu của 1 khách nội địa đạt 1,6 triệu đồng, tăng gần 4% so với năm 2017. Quan trọng nhất là với tác động từ việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018, không gian du lịch Quảng Ninh đã tiếp tục được mở rộng đến 10/14 địa phương trong tỉnh; sản phẩm du lịch không ngừng được hoàn thiện và đổi mới; nhận thức về du lịch của cộng đồng dân cư, các doanh nghiệp, cũng như các cấp, ngành được nâng cao. Đặc biệt, các dự án đầu tư về hạ tầng, cơ sở vật chất được đưa vào khai thác thời gian qua như: cao tốc Hạ Long- Vân Đồn, Hạ Long- Hải Phòng, Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn, Cảng tàu khách quốc tế Hạ Long, quần thể khách sạn, nghỉ dưỡng FLC Hạ Long… cùng hàng loạt các khu nghỉ dưỡng, sân golf, cơ sở dịch vụ, sản phẩm du lịch mới đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo đô thị, diện mạo ngành Du lịch và đời sống người dân Quảng Ninh. Từ đó, tạo đà thúc đẩy, đưa Quảng Ninh trở thành một điểm đến có chất lượng và đẳng cấp quốc tế, là điểm đến không thể thiếu trong bản đồ du lịch khu vực và thế giới.

Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến được xem là chiến lược nhằm tạo lập và nhận dạng để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, từ đó định vị hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch. Cá tính thương hiệu của điểm đến như một phép ẩn dụ khả thi để tạo ra một bản sắc duy nhất của điểm đến.

Việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến được thừa nhận đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch địa phương. Xây dựng cá tính thương hiệu

điểm đến giúp điểm đến trở nên nổi bật hơn và tăng tính cạnh tranh so với những địa danh khác. Một cá tính thương hiệu đặc biệt có thể giúp cải thiện hình ảnh điểm đến một cách tích cực, tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn thương hiệu, giúp khách du lịch phân biệt giữa các địa điểm, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thu hút du khách quay trở lại, tăng cường ý định truyền miệng tích cực về điểm đến. Do đó, tạo ra một hình ảnh điểm đến đặc biệt, hấp dẫn và tối đa sự hài lòng của khách du lịch là nhiệm vụ của bất kỳ điểm đến nào để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu đang diễn ra này.

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình để có thể phát triển năng lực nghiên cứu khoa học đồng thời kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tác động đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, từ đó cung cấp những giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và quay trở lại của du lịch.

1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích:

- Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế;

+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long;

+ Kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

tìm hiểu sự tác động của biến cá tính thương hiệu của điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới dự định quay trở lại của du khách quốc tế với bối cảnh thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá cảm nhận của khách du lịch quốc tế về cá tính thương hiệu của đểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

+ Từ kết quả nghiên cứu về sự tác động trên, đề xuất các kiến nghị trong việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại;

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

b) Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về chủ thể: Phạm vi điều tra khảo sát của luận văn này áp dụng đối tượng chủ yếu là khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng anh. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

- Phạm vi về thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2030 (Bao gồm: Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ năm 2017 đến năm 2019, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, thời gian áp dụng đề xuất giải pháp đến năm 2030).

- Phạm vi không gian: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận văn, với không gian địa lý thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Do thành phố Hạ Long chia làm 2 khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy. Tuy nhiên, khách du lịch nước ngoài chủ yếu đến