Cở Sở Lý Thuyết Về Xây Dựng Và Phát Triển Cá Tính Thương Hiệu Điểm Đến

Bãi Cháy tham quan du lịch, do đó tác giả tập trung khảo sát ở khu vực Bãi Cháy (chủ yếu ở khách sạn có khách du lịch cư trú, trên tàu du lịch,…).

1.4. Công trình nghiên cứu có liên quan

1.4.1. Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài

- Nghiên cứu của Sharma (2013): - “Cá tính thương hiệu của điểm đến: Trường hợp của Kathmandu, Nepal”: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, khách du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến du lịch Kathmandu, được ghi lại bằng thang đo đề xuất của tác giả. Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có một số hiệu ứng tiếp thị cho điểm đến du lịch. Do đó, các nhà tiếp thị của các điểm du lịch cố gắng tạo ra một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cho điểm đến du lịch. Những đặc điểm này có thể được thực hiện trong tiếp thị để xây dựng cá tính thương hiệu mong muốn cho điểm đến du lịch. Ví dụ, nếu Kathmandu muốn xây dựng tính hấp dẫn của người Hồi giáo là cá tính thương hiệu, thì Kathmandu nên phát huy những đặc điểm có liên quan. Hạn chế trong nghiên cứu trước hết, những phát hiện trong nghiên cứu này là cụ thể cho một điểm đến (Kathmandu) và không thể khái quát cho các điểm du lịch khác; thứ hai, nghiên cứu hiện tại tập trung vào các du khách đến Kathmandu và do đó kết quả có thể không khái quát cho những người chưa đến thăm Kathmandu.

- Nghiên cứu của Safak Sahin (2018): - “Cá tính thương hiệu và hình ảnh điểm đến của Istanbul: So sánh với các quốc gia khác”. Nghiên cứu cho thấy, Istanbul thường có một số điểm thuận lợi từ tất cả các phân khác khách hàng. Tuy nhiên, ở mỗi phân khúc khác nhau lại có những sự khác biệt đáng kể. Việc tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi nên được tùy chỉnh cho tưng phân khúc cụ thể, ngay cả sự phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng cần điều chỉnh đặc biệt cho từng phân khúc. Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm Istanbul, rất có khả năng khách du lịch sẽ thích trải nghiệm và truyền bá tích cực cho điểm đến.

- Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018): - “Cá tính thương hiệu, sự hài lòng và hành vi du lịch trong tương lai: Trường hợp ở Bắc Cyprus”. Nghiên cứu chỉ ra rằng, để cải thiện điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, cần tạo một cá tính

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

thương hiệu điểm đến nổi bật, thu hút khách du lịch hơn và nâng cao ý định của họ để xem xét lại và đề xuất điểm đến với người khác. Thông qua việc cải thiện tính cách điểm, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp cung cấp cho Bắc Cyprus những đặc điểm mà qua đó khách du lịch có thể tìm thấy tính cách cá nhân và cảm xúc của mình với điểm đến, có thể khiến họ thỏa mãn cảm xúc và mong muốn của mình trong chuyến du lịch, dẫn đến sự hài lòng và trở thành khách du lịch trung thành, bên cạnh đó thúc đẩy người khác chọn điểm đến là điểm đến ưa thích.

1.4.2. Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam

- Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015): - “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến: Trường hợp tại Huế, Việt Nam”: Nghiên cứu này có sự phân tích và đánh giá toàn diện về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của điểm đến cũng như mối tương quan giữa chúng trong bối cảnh thành phố Huế. Nghiên cứu cho rằng, khi điểm đến quảng bá tốt hình ảnh du lịch của mình và cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên và theo đó, lòng trung thành của điểm đến được nâng cao. Liên quan đến lòng trung thành của điểm đến, kết quả cho thấy khách nội địa trung thành với điểm đến Huế hơn so với khách quốc tế. Mặc dù chúng ta thường đồng ý rằng lòng trung thành của điểm đến được quyết định mạnh mẽ bởi sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mối quan hệ này không được áp dụng đầy đủ cho khách du lịch quốc tế vì nhiều người nước ngoài có thể đến thăm một quốc gia chỉ một lần trong đời. Theo đó, thậm chí họ rất thích một điểm đến và cảm thấy rất hài lòng với nó, nhưng họ sẽ không quay lại lần nữa.

- Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) – “Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu”: Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung thành của thương hiệu. Nghiên cứu bổ sung thêm vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt sự gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành. Theo kết quả nghiên cứu này, trước hết phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó, tùy vào chiến lược và tình

hình đối thủ để lồng ghép hai giá trị còn lại.

- Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) - “Nghiên cứu ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam”: Nghiên cứu này đã kiểm chứng được mối quan hệ ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến sự tin tưởng của điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam. Tác giả cũng đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng khách nhau của tính cách điểm đến và sự tin tưởng tới dự định quay trở lại của du khách. Điều này đóng góp vào sự phát triển cho các công cụ đo lường tính cách điểm đến cho các nước đang phát triển như Việt Nam. Luận văn làm phong phú thêm các nghiên cứu về cá tính thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực du lịch. Hạn chế của nghiên cứu là ở quy mô chọn mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện của mẫu chưa thật sự lý tưởng, việc chọn mẫu sẽ tốt hơn nếu chọn mẫu ở các địa điểm du lịch khác trong cả nước ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, nếu thu thập dữ liệu với nhóm mẫu dựa vào tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam thì sẽ khách quan hơn.

1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu

Cho dù có nhiều cá nhân, tổ chức thực hiện các bài nghiên cứu với quy mô lớn, nhỏ về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, tuy nhiên đến nay chưa có bài nghiên cứu nào chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu nhằm thu hút khách du lịch quốc tế cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu.

1.5. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chính để giải quyết các vấn đề đã được xác định ở phần mục đích và đối tượng, phạm vi nghiên cứu là:

+ Tác giả sử dụng phiếu điều tra (bảng hỏi) để thu thập dữ liệu trên diện rộng, với quy mô mẫu đủ lớn. Qua đó, tác giả thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua phân tích

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá chính thức thang đo để phân tích giá trị của mô hình thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình cấu trúc (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ. Kết quả giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh cho các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.

- Câu hỏi nghiên cứu:

+ Bản chất, nội dung của cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế?

+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long

+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long?

+ Đánh giá tác động của cá tính thương hiệu tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của họ khi đến thành phố Hạ Long?

+ Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới cá tính thương hiệu, sự hài lòng của khách du lịch tới biến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh?

+ Những đề xuất, kiến nghị nào để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh?

1.6. Cấu trúc đề tài

Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn

Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.1. Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

2.1.1. Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch. Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch. Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa. Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý. Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi. Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu.

Leiper (1995) cho rằng, điểm đến du lịch là địa điểm mà mọi người khi đi du lịch chọn là nơi họ ở lại trong một thời gian để trải nghiệm một số tính năng hoặc đặc điểm của điểm đến đó.

Unwto (2007) định nghĩa điểm đến du lịch là một không gian vật lý, trong đó khách du lịch dành ít nhất một đêm ở lại. Điểm đến bao gồm các sản phẩm về du lịch như: các điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ du lịch.

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu là sự kết hợp của các sản phẩm du lịch và các thành phần vô hình khác được quảng bá cho khách du lịch (Cooper và cộng sự, 1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Các điểm đến có thể ở bất kỳ quy mô nào, từ lục địa (như ÚC), quốc gia (Nga, Mỹ), khu vực (Châu Âu) hoặc đảo (Bali), đến thành phố, thị trấn, trung tâm,…

Liên quan đến các yếu tố của một điểm đến du lịch, Mill và Morrison (1992) cho rằng: tại một điểm đến có sự pha trộn của các yếu tố với nhau. Để tạo ra sự hài lòng về trải nghiệm của một kỳ nghỉ, phải có tất cả các yếu tố phải phụ thuộc lẫn nhau. Điểm đến bao gồm: Các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, sự

hiếu khách.

Để thu hút khách du lịch, điểm đến cần đáp ứng nhu cầu đi lại cơ bản của khách hàng như chi phí, tính chấp hợp thời và sự thuận tiện. Đối với người mua loại hình dịch vụ cụ thể này, họ cân nhắc chi phí so với giá trị của điểm đến (Kotler và cộng sự, 2003). Chi phí du lịch bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức để trao đổi với trải nghiệm, sự hiểu biết, giải trí, thư giãn và kỷ niện đẹp mà người tiêu dùng có được từ điểm đến. Sự tiện lợi trong du lịch có nhiều ý nghĩa khác nhau như dành thời gian để có được thông tin cần thiết, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường, khả năng tiếp cận và những nhu cầu cụ thể. Các yếu tố quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến điểm đến như các vấn đề chỉnh trị - xã hội, rủi ro và tội phạm.

2.1.2. Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Có nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau xoay quanh thuật ngữ thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu diễn ra như một cách để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu sẽ có một tên cụ thể, khác biệt và có nhãn hiệu tương ứng (Hansen và Christensen 2003). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2006), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc thiết kế nhằm nhận diện, xác định được hàng hóa, dịch vụ của người bán, và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu mạnh có thể giúp sản phẩm hoặc dịch vụ đạt được lợi thế cạnh tranh (LimvàO’Cass, 2001), giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết định sản phẩm giữa rất nhiều lựa chọn thay thế (Assael , 1995). Ngoài ra, thương hiệu còn có thể giúp giảm rủi ro cho sản phẩm (Berthon, Hulbert, và Pitt, 1999), làm tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng (Erdem, 1998).

Thương hiệu là sự kết nối giữa người tiêu dùng và sản phẩm, được cho là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất đối với một công ty (Sutikno, 2011).

Một thương hiệu không phải là một sản phẩm. Đó là bản chất sản phẩm, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm, định vị vị trí của mình qua thời gian và không gian. Thường các thương hiệu được kiểm tra và định giá thông quan các bộ phận cấu thành như: tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo, hoặc nhận dạng

hình ảnh (Doyle 1998, Kapferer, 1992).

2.1.3. Cá tính thương hiệu

2.1.3.1. Cá tính thương hiệu

Khi xây dựng những phẩm chất cần có của một thương hiệu, việc gắn thương hiệu với những tính cách đặc trưng của một con người (cụ thể là gắn với những đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu) sẽ khiến thông điệp muốn truyển tải tới gần khách hàng hơn. Việc gắn kết với một thứ thân thuộc, có tích cách và bản sắc riêng sẽ dễ dàng liên kết và trở nên gắn bó. Thương hiệu khi có cá tính riêng sẽ giúp người bán có thể kết nối và tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng trung thành của mình.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,

Aaker (1997) đã phát triển khung lý thuyết về xây dựng cá tính thương hiệu và đo kích thước của thương hiệu bằng cách đưa ra một thang đo đáng tin cậy và khái quát. Trong nghiên cứu của bà, 37 nhãn hiệu được đánh giá bởi 631 đối tượng với trên 114 đặc điểm tính cách, đây là kết quả của nghiên cứu mà bà đã phát triển thành thang đo cá tính thương hiệu, gồm 42 đặc điểm và chia thành 5 nhóm thể hiện các đặc điểm cá tính thương hiệu, đó là: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ.

Tuy nhiên, Aaker (1997) cũng cho rằng thang đo này có thể không hoàn hảo và phù hợp với tất cả người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau. Sau Aaker (1997), nhiều nhà nghiên cứu cũng đã phát triển khái niệm và thang đo cá tính thương hiệu cho các chủ để khác nhau trong một số nghiên cứu của họ dưới đây.

Siguaw và Mattila (1999) đã dử dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker để đo lường mức độ cá tính thương hiệu của nhà hàng. Mẫu của họ bao gồm sinh viên và các đối tượng được yêu cầu đánh giá 9 thương hiệu nhà hàng trên 42 đặc điểm tính cách. 9 thương hiệu bao gồm 3 thương hiệu dịch vụ ăn nhanh (Wendy, MCDonald và Burger King), 3 thương hiệu ăn uống hạng trung (T.G.I. Friday’s, Applebee, và Chili) và 3 thương hiệu cao cấp (Dano’s on Cayuga, John Thomas Steak House và Keene’s American Bistro). Nghiên cứu cho rằng các thương hiệu