Xây Dựng Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Các Trường Đại Học Đào Tạo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021

Kết quả cho thấy, trong 6 tiêu chí thì tiêu chí chất lượng đào tạo là tiêu chí học sinh ưu tiên nhất tương ứng với 56% trên tổng số lựa chọn các tiêu chí quan trọng khi lựa chọn trường đại học. Tất nhiên trong hầu hết các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng đều mong muốn có được những sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt. Và hơn thế, với quyết định quan trọng liên quan đến giáo dục như lựa chọn trường đại học, chất lượng càng là là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Do đó, sinh viên đánh giá tiêu chí chất lượng đào tạo là quan trọng nhất khi lựa chọn trường đại học là khá đúng với thực tế.

Yếu tố quan trọng thứ hai được sinh viên quan tâm đến khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế là tiêu chí điểm đầu vào với 18,7% số lựa chọn của học sinh. Khác với một số thương hiệu về sản phẩm và dịch vụ khác, ở mảng giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học hầu hết các trường đều có một số yêu cầu nhất định để xác định học sinh đủ điều kiện đăng kí, theo học tại nhà trường. Điểm đầu vào là một tiêu chí khá quan trọng để phân loại học sinh tại các hầu hết các trường đại học, không chỉ riêng các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Học sinh sau khi đăng kí vào trường cần đạt mức điểm đầu vào nhất định được nhà trường công bố mới có thể được xác nhận để bắt đầu quá trình học tập tại trường. Bởi các lí do trên, có thể thấy điểm đầu vào là một tiêu chí không thể bỏ qua và cần cân nhắc của học sinh khi lựa chọn trường đại học. Một trường đại học được học sinh nhận thức về chất lượng tốt, có thương hiệu mạnh và mang độ tin cậy cao nhưng điểm đầu vào vượt quá năng lực hiện tại của bản thân học sinh, khả năng cao dẫn đến việc không đủ điều kiện nhập học là một vấn đề nên xem xét. Một lần nữa, kết quả nghiên cứu cho thấy được thực tế của học sinh khi lựa chọn trường đại học, đó là sự quan tâm đối với yếu tố điểm đầu vào.

Tiếp theo, tiêu chí được học sinh xếp ở vị trí quan trọng thứ ba khi lựa chọn trường đại học là yếu tố liên quan đến học phí, học bổng với 12,7% lựa chọn. Đa phần đối tượng học sinh lớp 12 chuẩn bị bước vào đại học vẫn chưa có thu nhập ổn định và phụ thuộc vào khả năng chi trả của phụ huynh, người bảo hộ.

Các yếu tố còn lại là môi trường học tập, làm việc; hình ảnh thương hiệu và cơ

sở vật chất lần lượt được học sinh xếp ở vị trí thứ tư (chiếm 9,3%), thứ năm (3,3%) và

thứ sáu (0%). Tỉ lệ lựa chọn các tiêu chí này của học sinh đối với ưu tiên quan trọng khi lựa chọn trường đại học theo như khảo sát trong phạm vi nghiên cứu là rất thấp. Nghiên cứu có thể tập trung vào 3 yếu tố hàng đầu: chất lượng đào tạo, điểm đầu vào và học phí, học bổng hỗ trợ trong lựa chọn của học sinh để tiếp tục phân tích.

2.2.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế

Tiến hành thiết lập bảng đồ nhận thức bằng kĩ thuật đo lường đa hướng MDS

với:

 Quy mô mẫu khảo sát là 150.

 Số vector thuộc tính là 6 bao gồm: (1) Chất lượng đào tạo tốt nhất, (2)

Hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy nhất, (3) Học phí, học bổng hỗ trợ hợp lý nhất, (4) Mối trường học tập, làm việc tốt nhất, (5) Cơ sở vật chất được đầu tư tốt nhất, (6) Điểm đầu vào phù hợp nhất.

 Số thương hiệu khảo sát là 4 bao gồm: Đại học Kinh tế Đà Nẵng (DUE), Đại học Kinh tế TP HCM (UEH), Đại học Kinh tế Huế (HCE) và Đại học Kinh tế Quốc Dân (NEU).

 Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo các thuộc tính:

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các thuộc tính

Thương hiệu

Số tiêu chí đánh giá	Chỉ số Cronbach’s Alpha
ĐHKT Đà Nẵng	6	0,821
ĐHKT TP HCM	6	0,809
ĐHKT Huế	6	0,729
ĐHKT Quốc Dân	6	0,784

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Như vậy, thang đo đã lập ra là thang đo lường sử dụng được, đáng tin cậy để

tiến hành phân tích MDS.

Tiến hành điều tra sự liên tưởng và đánh giá của học sinh về 6 nhóm yếu tố, thu được kết quả thống kê về điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 13: Giá trị trung bình của các thương hiệu

ĐHKT Đà

Nẵng

ĐHKT

TP HCM

ĐHKT

Huế

ĐHKT

Quốc Dân

Chất lượng đào tạo tốt

3,85	4,25	3,19	4,19
Hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy	3,73	4,11	3,23	4,20
Học phí, học bổng hỗ trợ hợp lý	3,55	3,30	4,09	3,22
Môi trường học tập, làm việc tốt	3,91	4,15	3,20	3,98
Cơ sở vật chất được đầu tư tốt	3,89	4,31	3,26	4,25
Điểm đầu vào phù hợp	3,85	3,75	3,99	3,53

Sau khi nhận được các giá trị trung bình của đánh giá của học sinh đối với từng yếu tố tương ứng với từng thương hiệu, tiến hành chạy lệnh MDS trong SPSS để xác định tọa độ của thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng. Kết hợp phần mềm SPSS và Excel để vẽ đồ thị có đầy đủ các tọa độ.

Để xác định được cảm nhận của học sinh đối với mỗi thương hiệu trường đại học theo từng tiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên vector của tiêu chí cần xem xét, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu về tiêu chí đang được xét trong liên tưởng của học sinh. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vector thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại.

Nếu không thể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên vector thuộc tính, có thể kết luận được là học sinh có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến các tiêu chí tương ứng.

Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện mức độ giống nhau của hai đối tượng đó theo cảm nhận của học sinh. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều. Đối với các thương hiệu trường đại học, nếu như hai thương hiệu càng gần nhau trên bản đồ nhận thức thì điều này cho biết cảm nhận của học sinh về hai thương hiệu này là càng giống nhau trên tất cả thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là hai thương hiệu trường đại học này có chung định vị về cảm nhận trong liên tưởng của học sinh và cạnh tranh trực tiếp với nhau.

Sơ đồ 12: Bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế

Xét trên 3 tiêu chí mà học sinh đánh giá là quan trọng, ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế:

(1) Chất lượng đào tạo

(2) Điểm đầu vào

(3) Học phí, học bổng hỗ trợ

Trong 3 tiêu chí trên thì chất lượng đào tạo của trường Đại học Kinh tế TP HCM được học sinh đánh giá là tốt nhất, điểm đầu vào của trường Đại học Kinh tế Huế được đánh giá là phù hợp nhất. Ở tiêu chí còn lại, học phí, học bổng hỗ trợ dù được đánh giá là có mức độ quan trọng cao ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12 nhưng trên thực tế từ bản đồ nhận thức cho thấy, tiêu chí này đang nhận được sự

liên tưởng nhạt nhòa từ học sinh đối với cả 4 thương hiệu trường đại học được nghiên cứu.

Các liên tưởng mạnh về thương hiệu của học sinh đối với các trường đại học

đào tạo khối ngành kinh tế dựa theo phân tích từ bản đồ nhận thức:

• Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Kinh tế Quốc Dân và Đại học Kinh tế Đà Nẵng: chất lượng đào tạo tốt, hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, môi trường học tập và làm việc tốt, cơ sở vật chất được đầu tư tốt.

• Trường Đại học Kinh tế Huế: điểm đầu vào phù hợp, chất lượng đào tạo tốt, môi trường học tập và làm việc tốt, cơ sở vật chất được đầu tư tốt.

Mức độ liên tưởng về thương hiệu của học sinh lớp 12 giữa hai trường Đại học Kinh tế TP HCM và Đại học Kinh tế Quốc Dân có mức độ giống nhau khá lớn trên tất cả các thuộc tính. Trên bản đồ nhận thức, khoảng cách giữa hai thương hiệu trường đại học này rất nhỏ. Như vậy ta có thể thấy, hai thương hiệu này đang có chung định vị của học sinh và là hai thương hiệu đang cạnh tranh trực tiếp với nhau.

Ngoài ra, Đại học Kinh tế Đà Nẵng cũng nhận được sự liên tưởng về thương hiệu với các tiêu chí tương tự Đại học Kinh tế TP HCM và Đại học Kinh tế Quốc Dân, tuy nhiên khoảng cách từ điểm chiếu tại thương hiệu Đại học Kinh tế Đà Nẵng đến gốc tọa độ gần hơn rất nhiều so với hai thương hiệu trường đại học còn lại. Điều đó thể hiện rằng thương hiệu Đại học Kinh tế Đà Nẵng nhận được sự liên tưởng về thương hiệu trên các thuộc tính liên quan đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tuy nhiên mức độ liên tưởng tại các yếu tố đó chưa được đánh giá cao so với các trường khác.

2.2.2.4 Phân tích hình ảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12

Trong 6 tiêu chí rút ra được từ nghiên cứu định tính, chỉ có 3 tiêu chí được học sinh quan tâm nhiều nhất: (1) Chất lượng đào tạo, (2) Điểm đầu vào, (3) Học phí, học bổng hỗ trợ. Do vậy, phân tích hình ảnh cạnh tranh giữa các trường sẽ được phân tích dựa trên 3 nhóm tiêu chí này.

2.2.2.4.1 Đánh giá mức độ liên tưởng của học sinh đối với các thương hiệu trường đại học về nhóm tiêu chí “Chất lượng đào tạo”

Theo kết quả điều tra về mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế thì nhóm tiêu chí “Chất lượng đào tạo” được học sinh lớp 12 đánh giá là quan trọng nhất, tiêu chí hàng đầu để xem xét, cân nhắc đưa ra sự lựa chọn trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế.

Từ bản đồ nhận thức ta có thể thấy cả bốn thương hiệu trường đại học đều nhận được liên tưởng của học sinh đến nhóm tiêu chí này. Khi chiếu vuông góc vị trí của các thương hiệu trường đại học lên vector thuộc tính “Chất lượng đào tạo”, ta có khoảng cách từ gốc tọa độ đến hình chiếu của các thương hiệu lên vector thuộc tính. Làm tương tự ở cả bốn thương hiệu trường đại học, ta thấy khoảng cách từ gốc tọa độ của vector thuộc tính này có sự khác biệt giữa bốn trường, lần lượt theo độ lớn đó là Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Kinh tế Đà Nẵng và Đại học Kinh tế Huế.

Như vậy, với nhóm tiêu chí “Chất lượng đào tạo” thì Đại học Kinh tế TP HCM có được sự liên tưởng mạnh nhất trong cả bốn thương hiệu trường đại học với đánh giá của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu, tiếp đến với cách biệt trong liên tưởng rất bé, gần tương đương với vị trí liên tưởng mạnh nhất là Đại học Kinh tế Quốc Dân với cùng tiêu chí.

Lần lượt tiếp theo ở hai vị trí sau là Đại học Kinh tế Đà Nẵng và cuối cùng là Đại học Kinh tế Huế, qua đồ thị có thể đánh giá rằng mức độ liên tưởng với thuộc tính “Chất lượng đào tạo” ở Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang ở vị trí trung bình, và Đại học Kinh tế Huế được học sinh lớp 12 trong phạm vị nghiên cứu đánh giá là khá thấp so với ba trường đại học còn lại.

Để thấy rõ hơn đánh giá của học sinh về nhóm yếu tố “Chất lượng đào tạo” của bốn thương hiệu Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Quốc Dân, tiến hành kiểm định One-Sample T- Test.

Đối với tiêu chí “Chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài”:

Gọi giả thuyết H0: Mức độ đánh giá trung bình của học sinh đối với ý kiến cho rằng chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài là ở mức đồng ý.

Đối thuyết H1 sẽ được phát biểu như sau:

Đối với trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế và Đại học Đà Nẵng:

H1. Mức độ đánh giá trung bình của học sinh đối với ý kiến cho rằng chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài là ở dưới mức đồng ý

Đối với trường Đại học Kinh tế TP HCM và Kinh tế Quốc dân:

Kết quả kiểm định thu được như sau:

Bảng 14: Kiểm định One-Sample T- Test của học sinh về tiêu chí Chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài

Tiêu chí

ĐHKT Đà Nẵng	ĐHKT Huế	ĐHKT TP HCM	ĐHKT Quốc Dân
Đối thuyết H1		µ <4	µ <4	µ >4	µ >4
Chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài	Mean	3,75	3,23	4,15	4,27
	t	-2,973	-9,761	1,969	3,703
	Test Value	4	4	4	4
	Sig.	0,0015	0,000	0,0255	0,000

Nhìn vào giá trị Mean <4 của Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng có thể dự đoán được mức độ đánh giá của học sinh mang xu hướng không đồng tình

đối với tiêu chí chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương

trình liên kết với các trường đại học nước ngoài của hai trường đại học này.

Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng đều có giá trị t <0, kiểm định với Mean <4 thu được giá trị Sig. của hai thương hiệu bằng Sig./2, lần lượt là 0,0015 và 0,0025, Sig.<0,05. Vậy ta có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1: Điểm đánh giá trung bình của học sinh đối với tiêu chí Chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài của Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng là thấp hơn 4.

Ngược lại, giá trị Mean của Đại học Kinh tế TP HCM và Đại học Kinh tế Quốc Dân đều lớn hơn 4, nên có thể kết luận mức độ đánh giá của học sinh đối với tiêu chí chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài của hai trường ở mức độ phù hợp, học sinh đồng ý với tiêu chí nói trên.

Có thể kết luận rằng có sự chênh lệch và có ý nghĩa thống kê về đánh giá của học sinh với bốn thương hiệu trường đại học với tiêu chí này. Dựa theo số liệu phân tích, học sinh đánh giá cao, trên mức đồng tình với tiêu chí chương trình đào tạo tốt, nhiều chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài của trường Đại học Kinh tế TP HCM và Đại học Kinh tế Quốc Dân. Mặt khác, Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang ở cùng mức đánh giá khi tiêu chí này của cả hai trường được đánh giá dưới mức đồng tình.

Đối với tiêu chí “Ngành học đa dạng, tiềm năng, phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như xu hướng việc làm và tuyển dụng”:

Gọi giả thuyết H0: Mức độ đánh giá trung bình của học sinh đối với ý kiến cho rằng Ngành học đa dạng, tiềm năng, phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như xu hướng việc làm và tuyển dụng là ở mức đồng ý.

Đối thuyết H1 sẽ được phát biểu như sau:

Đối với trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế và Đại học Đà Nẵng:

H1. Mức độ đánh giá trung bình của học sinh đối với ý kiến cho rằng Ngành học đa dạng, tiềm năng, phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như xu hướng việc làm và tuyển dụng là ở dưới mức đồng ý.