Mô Hình Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Theo Quan Điểm Của David A. Aaker (1991)

• Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu.

Thứ hai, lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục

tiêu

Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu được định

vị trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần phải chọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng.

Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thứ ba, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Đây là một trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị trường đã lựa chọn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:

(1) Khác biệt về sản phẩm vật chất

(2) Khác biệt về dịch vụ

(3) Khác biệt về nhân sự

(4) Khác biệt về hình ảnh

Thứ tư, lựa chọn và khuếch trương những điểm có nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi: doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào có ý nghĩa, giá trị với khách hàng mục tiêu.

Có những nguyên tắc tìm kiếm và khuếch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng: những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi đồng thời điểm khác biệt đó cũng phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách

hàng. Điểm khác biệt được khuếch trương phải đảm bảo các điều kiện rằng phải mang lại những lợi ích và giá trị lớn hơn cho khách hàng mục tiêu; chưa có ai tạo ra; khó sao chép, bắt chước; mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn giản hơn, tốt hơn; phải dễ truyền đạt và phù hợp cho khách hàng; cuối cùng là phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu

Quy trình định vị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:

Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Cạnh tranh thương hiệu là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình. Việc xác định rõ đối thủ cạnh tranh và phân tích thương hiệu cạnh tranh là bước quan trọng cần thực hiện đúng và đầu tiên trong quy trình định vị thương hiệu.

Các thương hiệu cạnh tranh là các thương hiệu có những đặc tính tương đương, có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu, có định hướng cho tệp khách hàng về hình ảnh thương hiệu và có thể để lại một số ấn tượng gợi nhắc hình ảnh trong tâm trí khách hàng tương tự. Thương hiệu cạnh tranh thường xuất phát từ các đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch

vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai.

Bước 2: Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt

Sau khi xác định rõ và đúng các thương hiệu cạnh tranh, cần có sự nhận dạng và phân tích về các thương hiệu đó so với thương hiệu hiện có. Các phân tích có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định được sự tương đồng cũng như khác biệt giữa các thương hiệu trong mối tương quan đó. Đó là những thuộc tính hay những lợi ích cần có để doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.

Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà không tìm thấy được từ thương hiệu cạnh tranh khác, là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu mà đối thủ không có hoặc khó có thể có được. Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được tìm hiểu, nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị.

Nhận dạng đúng chiến lược cũng như định vị của đối thủ, xác định được các điểm tương đồng và khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh sẽ tạo nên cơ sở vững chắc cho các bước tiếp theo trong quá trình định vị.

Bước 3: Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng

Sau khi nhận dạng được các đối tượng liên quan đến nhận thức về thương hiệu của khách hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh, lựa chọn một số điểm khác biệt và điểm tương đồng nhất định để tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.

Bước 4: Thần chú thương hiệu

Từ bản đồ nhận thức đã được xây dựng và các phân tích kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc quyết định cuối cùng về định vị thương hiệu để thiết kế nên thần chú thương hiệu nhằm hướng đến mục đích in sâu định vị ấy trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt

Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng

Thần chú thương hiệu

Sơ đồ 4: Quy trình định vị thương hiệu

1.1.3 Bản đồ nhận thức

1.1.3.1 Khái niệm bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức là một biểu đồ biểu diễn nhận thức hay liên tưởng của khách hàng về các nhóm yếu tố nhất định. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích hiển thị trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, để tiến hành xây dựng các hoạt động định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau,… Đặc biệt trong lĩnh vực marketing, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

1.1.3.2 Quy trình lập bản đồ nhận thức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, có 2 bước khi bắt đầu xây dựng bản đồ nhận thức:

Lòng trung thành thương

Nhận biết thương hiệu

Tài sản

thương hiệu

SVTH: Ngô Mỹ Như Bình

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính thương hiệu

Các giá trị khác

Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.

Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.

1.1.3.3 Cấu trúc bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian Euclid.

Nó có 3 đặc tính:

• Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.

• Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.

• Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh) quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.

Bản đồ 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể không vuông góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).

1.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (1991)

Trong cuốn Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, Aaker đã đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung thành

thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng, và từ giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Sơ đồ 5: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của David A. Aaker

Mô hình của Aaker được xem là một trong những mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. (Hoàng Thị Anh Thư, 2016)

1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Theo Keller, tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Keller đã đưa ra 2 thành phần của tài sản thương hiệu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu bao gồm đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Phí sản phẩm

Nhận diện

thương hiệu

Thuộc tính

Sản phẩm

Chức năng

Giá trị thương hiệu

Đồng hành

thương hiệu

Lợi ích

Trải nghiệm

Sự ưu tiên thương hiệu

Biểu tượng

Thái độ

Ấn tượng thương hiệu

Sức mạnh

thương hiệu

Đồng nhất

thương hiệu

Sơ đồ 6: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)

1.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)

Theo nghiên cứu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma; Lassar và các cộng sự đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Tài sản

thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Sơ đồ 7: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar

và cộng sự (1995)

1.2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trong Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đưa ra mô hình đo lường tài sản thương hiệu với 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

thương hiệu

Thái độ đối với

chiêu thị

Ham muốn

thương hiệu

Sơ đồ 8: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.