Các Hoạt Động Trọng Tâm Của Định Vị Thương Hiệu

tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.

Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:

• Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.

• Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

• Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.

• Mở rộng và duy trì thị trường.

• Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao

động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.

• Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

• Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.

1.1.1.2 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. (Keller, 1998)

Theo David A. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác.

Như vậy, ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu có một số khái niệm khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản khác.

1.1.1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một

thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và có thể chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi lúc quyết định lựa chọn hàng hóa khách hàng thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này, những thương hiệu không được biết đến đa phần sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay công chúng trong thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu.

Tổng độ nhận biết thương hiệu = %Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +

% Khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + %Khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.

Nhận diện thương hiệu: Là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.

Có các cấp độ nhận biêt thương hiệu sau:

• Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù

đã có những gợi ý, trợ giúp.

• Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi có những hình ảnh, thông tin gợi nhắc nhất định về thương hiệu đó.

• Nhận biết: Khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó.

• Nhớ đầu tiên: Lúc được hỏi thì khách hàng bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thực sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

1.1.1.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc cho thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh.

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệu thì sẽ tạo thái độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sản phẩm của khách hàng.

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.

Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu:

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm

nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.

Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức. Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tọa nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.

Thứ ba, thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ.

Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

1.1.1.2.3 Chất lượng cảm nhận

Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương hiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số,…) có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn sử dụng thương hiệu đó. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao.

Để giải đáp cho hai trường hợp kể trên có thể bắt đầu từ khái niệm về giá trị cảm nhận. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận mức giá cao hơn để được sử dụng những sản phẩm uy tín.

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.

Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ được người tiêu dùng thực sự công nhận khi chính bản thân họ cho rằng nó tốt – và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

1.1.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương

hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu đến từ khách hàng cũng, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng với những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung thành thương hiệu.

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty.

Các cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm: khách hàng mua qua đường, khách quen, khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi, khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tùy vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường.

• Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kì thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỉ lệ lớn thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ trung thành cao hơn.

• Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.

• Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao. Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những tổn phí do việc chuyển đổi gây ra.

• Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.

• Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những khách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những khách hàng tiềm năng khác và lên thị trường.

1.1.1.2.5 Các tài sản khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối,… Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt tại các địa điểm trưng bày, giới thiệu sản phẩm.

1.1.2 Định vị thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. (Kotler, 2001)

Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

• Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh

tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.

• Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.

• Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.

1.1.2.1 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Theo Trần Minh Đạo (Marketing căn bản, 2009), để chiến lược định vị trở nên sắc bén người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào 4 hoạt động sau:

Thứ nhất, tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu.

Hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 yếu tố:

• Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn