Cơ Sở Lí Luận Về Thương Hiệu, Định Vị Thương Hiệu Và Bản Đồ Nhận Thức

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đội ngũ cán bộ chuyên tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường; kết hợp thảo luận nhóm với một số học sinh lớp 12 có nguyện vọng về ngành học thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Huế để qua đó từ thảo luận thực tế và kinh nghiệm nhận diện các yếu tố mà học sinh dựa vào để cảm nhận về thương hiệu ĐHKT – ĐHH.

Dựa trên những kết quả thu được về đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH, tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu.

Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân, khảo sát bằng bảng hỏi. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và xác định hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH đối với học sinh.

Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm kiếm thông tin

Thu thập thông tin định tính

Nghiên cứu định tính

Hình thành bảng hỏi

Tiến hành phỏng vấn thử để kiểm tra bảng hỏi và hiệu chỉnh

Phỏng vấn chính thức, nghiên cứu định lượng

Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích

Sau khi điều tra phỏng vấn, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu, phân tích kết quả nghiên cứu bằng phần mềm thống kê và xử lý số liệu SPSS 20.0. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu và bản đồ nhận thức các thương hiệu.

Cụ thể như sau:

Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp).

Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính.

- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình:

X=Xi*fi/fi

Trong đó :

X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Độ lệch chuẩn:

− 1

= = 1

( − )

Trong đó:

S: Độ lệch chuẩn của mẫu : Trung bình của mẫu

: Thành phần thứ i của mẫu n: Tổng số thành phần của mẫu

Đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Vậy khi đánh giá, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha có các mức độ đánh giá sau:

+ 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

+ 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được.

+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu:

Có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):

+ Multidimensional Scaling (MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong

không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.

+ Correspondence Analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các

đối tượng với các thuộc tính (lý tính/cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng kĩ thuật MDS để xây dựng bản đồ

nhận thức. Quy trình tóm tắt:

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.

Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test)

Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value)

Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Giá trị kiểm định T

H1: µ < test value	H1: µ = test value	H1: µ > test value
T>0, µ>X	P value = 1- sig/2	P value = sig	P value = sig/2
T<0, µ<X	P value = sig/2	P value = sig	P value = 1-sig/2

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC

1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức

1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association), “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”.

Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.”

Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Trong Managing Brand Equity, David A. Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là

hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng

liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.

Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu:

(1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm.

(2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là một phần của sản phẩm

Sản phẩm là một phần của

thương hiệu

Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Theo Hankinson, G., & Cowking, P., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau:

Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức

năng sau:

1.1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

1.1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

1.1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.

1.1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh