Định Vị Và Phát Triển Thương Hiệu Gắn Với Văn Hóa Doanh Nghiệp

hàng mang lại thuận lợi trong hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín thương hiệu, cải thiện hình ảnh của ngân hàng và gián tiếp tạo nên sự tự hào cho nhân viên ngân hàng.

Cách thức thực hiện

- Giai đoạn 1: Khảo sát nhận thức về văn hóa doanh nghiệp của đội ngũ nhân viên. Lãnh đạo ngân hàng cần triển khai việc khảo sát, phân loại nhận thức về văn hóa doanh nghiệp theo đặc điểm yêu cầu của từng vị trí công việc để xây dựng kế hoạch đào tạo cụ thể. Trong quá trình khảo sát chất lượng nhân sự phải gắn với đánh giá kết quả công việc. Việc khảo sát nhận thức này nên tiến hành đồng loạt, tránh việc phân bổ chỉ tiêu trong quá trình đào tạo bồi dưỡng kiến thức văn hóa doanh nghiệp cho đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng.

- Giai đoạn 2: Đánh giá nhu cầu của ngân hàng về đào tạo văn hóa doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả khảo sát và yêu cầu công việc tại các vị trí khác nhau của cán bộ nhân viên, bộ phận hành chính nhân sự chịu trách nhiệm xác định đúng các nội dung cần thiết phải bổ sung, trang bị và các đối tượng cần được đào tạo, thời gian và địa điểm phù hợp với lịch làm việc. Một nội dung đào tạo có thể phân bổ thành nhiều chuyên đề nhỏ với nhiều lớp học để thuận lợi cho việc tham gia đào tạo của nhân viên.

- Giai đoạn 3: Tiến hành đào tạo kiến thức một cách có hệ thống về văn hóa doanh nghiệp. Nội dung chương trình đào tạo cần xây dựng bao hàm các chuyên đề cơ bản như: các yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp, lợi ích của việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển văn hóa doanh nghiệp của đơn vị, các giá trị hữu hình và vô hình thuộc hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp, truyền thống phát triển của ngân hàng, giai thoại về các nhân vật có đóng góp quan trọng, lễ nghi đặc trưng và các hoạt động khác của ngân hàng. Thời gian đào tạo, tập huấn chuyên đề phù hợp với lịch làm việc của từng bộ phận vị trí công việc của nhân viên, có thể chia theo từng ca học khác nhau có giờ giấc linh động, tránh các thời điểm bận rộn như cuối kỳ hay cuối tháng và nên tổ chức định kỳ ít nhất 1 năm/lần. Với sự lặp lại như vậy, lãnh đạo và đơn vị đào tạo có thể đánh giá sự thay đổi qua các năm về nhận thức và hành vi của nhân viên sau khi thấm nhuần các giá trị văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng.

Đồng thời có thể nắm bắt mong muốn nguyện vọng và các ý tưởng, sáng kiến liên quan đến phát triển văn hóa doanh nghiệp từ đội ngũ nhân viên thông qua phương

pháp giảng dạy lấy người học làm trung tâm, kết hợp lý thuyết thực hành làm việc nhóm với các tình huống giả định gần với thực tế làm việc. Các phòng ban có chức năng tổ chức đào tạo nên kết hợp tổ chức các cuộc thi, các hoạt động tìm hiểu văn hóa doanh nghiệp dưới nhiều hình thức đa dạng như hình ảnh, bài viết, clip ngắn, sân khấu hóa... để phát huy tính sáng tạo và gia tăng tính đoàn kết trong nội bộ ngân hàng.

Kết quả của các đợt tập huấn này nên được các ngân hàng thương mại sử dụng là một trong các tiêu chí phân phối thu nhập. Phòng nhân sự hoặc đơn vị đào tạo tiến hành đánh giá chất lượng khóa học thông qua phản hồi của người học, lãnh đạo đơn vị ở các khoảng thời gian khác nhau để có những đóng góp phản hồi một cách khách quan nhất nhằm phát triển chương trình đào tạo có hiệu quả cao hơn trong tương lai.

4.4.2. Định vị và phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp

Mục tiêu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 238 trang tài liệu này.

Xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của ngân hàng thương mại Việt Nam trên thị trường quốc tế, và từng ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng. Nhất thể hóa ý chí và hành động của nhân viên và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng. Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng thông qua các giá trị văn hóa doanh nghiệp.

Nội dung

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng và đối tác về ngân hàng. Việc định vị và phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại gắn liền với quá trình tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu thường được cấu thành bởi tên ngân hàng, khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc đặc trưng, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Đó cũng là các yếu tố văn hóa vật chất và tinh thần của ngân hàng cần được quan tâm xây dựng và phát triển phù hợp với định hướng chiến lược phát triển của ngân hàng. Vì thế, quá trình định vị và phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp một cách thống nhất và có hiệu quả có thể được các ngân hàng thương mại triển khai theo hai nội dung như sau:

- Truyền thông nội bộ. Phát triển mạng lưới truyền thông nội bộ các ngân hàng thương mại tạo dựng được mối quan hệ bền vững và tăng tính đoàn kết giữa các thành viên trong ngân hàng, đồng thời tạo sự gắn kết và hỗ trợ trong công việc giữa các phòng ban chức năng, chi nhánh – phòng giao dịch, cải thiện mối quan hệ giữa các cấp để hướng về các mục tiêu phát triển chung của ngân hàng. Các ngân hàng thương mại cần quan tâm phát triển cải tiến bản tin nội bộ phục vụ cho việc phát triển văn hóa doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh của ngân hàng. Các thông tin truyền thông cần đảm bảo tính đa dạng, thống nhất và chính xác để tăng tính hiệu quả trong công việc đồng thời thể hiện được các ý tưởng tổ chức hoạt động công đoàn, hoạt động xã hội góp phần xây dựng hình ảnh đẹp cho ngân hàng.

- Phát triển thương hiệu là một nội dung quan trọng đối với việc thực hiện chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Các ngân hàng cần nghiên cứu tiềm năng thị trường, vị trí hiện tại và thực hiện định vị thương hiệu, đồng thời cần phối hợp các chiến lược một cách đồng bộ giữa phát triển thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng. Đẩy mạnh, xúc tiến công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, thương hiệu ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng, tạo sự xuất hiện của ngân hàng tại các sự kiện, các lễ hội, các vị trí trung tâm, các nơi công cộng và các chương trình an sinh xã hội, hỗ trợ cộng đồng nhằm đưa hình ảnh ngân hàng đến gần hơn với công chúng và các nhà đầu tư.

Cách thức thực hiện

- Giai đoạn 1: Thực hiện định vị thương hiệu gắn với các giá trị văn hóa doanh nghiệp. Lãnh đạo ngân hàng tổ chức khảo sát thực trạng văn hóa doanh nghiệp để có cái nhìn chủ quan lẫn khách quan khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp. Tại giai đoạn này, bản thân lãnh đạo phải là người thấm nhuần các giá trị cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp được thống nhất thực hiện trong cả hệ thống ngân hàng. Từ đó đánh giá thực trạng văn hóa doanh nghiệp tại cơ quan hiện nay đạt được và không đạt được những khía cạnh nào của văn hóa doanh nghiệp. Việc đánh giá này có thể được ngân hàng kết hợp thực hiện với các chuyên gia, các công ty, các trung tâm hoặc trường đại học có chuyên môn nghiên cứu về văn hóa doanh nghiệp để tăng tính khách quan và chính xác. Trong quá trình đánh giá thực trạng, các bên tham gia cần xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành

và phát triển văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng, đánh giá những tồn tại và nguyên nhân để tìm ra các giải pháp tương ứng. Căn cứ vào sức mạnh nội tại và vị trí các đối thủ cạnh tranh hiện có, ban quản trị ngân hàng đưa ra giá trị cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh của ngân hàng, lựa chọn duy trì phát triển hay thay đổi các giá trị văn hóa doanh nghiệp để phù hợp với nguồn lực của ngân hàng, tư duy của nhà lãnh đạo ngân hàng và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tài chính tại các ngân hàng thương mại. Trong tình hình cạnh tranh thực tế hiện nay, các thương hiệu ngân hàng này đang cạnh tranh gay gắt ở các thuộc tính như lãi suất hấp dẫn, phong cách phục vụ tốt, thủ tục đơn giản, phí giao dịch thấp, cơ sở vật chất khang trang. Các lãnh đạo ngân hàng đánh giá vị trí hiện nay của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị, xem xét định hướng phát triển thương hiệu theo các tiêu chí cốt lõi và quyết định các bước phát triển tiếp theo dựa trên định hướng này.

- Giai đoạn 2: Thành lập bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp. Bộ phận này là bộ phận thiết yếu phải có trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay và mang tính chiến lược dài hạn về phát triển thương hiệu, các ngân hàng thương mại cần thiết lập không chỉ ở hội sở trung ương mà còn ở các chi nhánh khu vực và địa phương. Vai trò của văn hóa doanh nghiệp được nhấn mạnh khi ngân hàng thực sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu dựa vào các giá trị văn hóa tồn tại bền vững trong nhận thức và niềm tin của toàn thể cán bộ nhân viên thay vì việc chỉ hô hào ngắn hạn và thực hiện không thống nhất. Vì vậy, vai trò của các bộ phận chuyên trách tại các ngân hàng thương mại là quan trọng trong quá trình thực hiện phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp. Bộ phận chuyên trách truyền thông nội bộ đảm nhiệm công việc cập nhật thông tin các hoạt động đang diễn ra tại ngân hàng và lựa chọn phương thức truyền thông thích hợp để cung cấp thông tin chất lượng nhất. Ngoài ra, để đáp ứng quá trình quảng bá thương hiệu đến công chúng và đối tác, bộ phận chuyên trách này còn thực hiện chuẩn hóa công tác thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu gắn liền với chiến lược phát triển kinh doanh.

- Giai đoạn 3: Thống nhất, triển khai trên toàn hệ thống các nội dung liên quan đến thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp như sử dụng đúng tên gọi (tên đầy đủ, tên viết tắt, tên giao dịch... ), biểu tượng, màu sắc đặc trưng, đồng phục, khẩu hiệu... đã được đăng ký và sử dụng trong các văn bản, biểu mẫu, thông cáo báo chí... Thiết

kế đồng điệu, nhất quán các ẩn phẩm mang tính nhận diện thương hiệu của ngân hàng như văn phòng phẩm, biểu mẫu, tài liệu giao dịch với khách hàng và đối tác. Hầu hết các ngân hàng thương mại nhà nước hiện nay đã có tính đồng bộ về thiết kế văn phòng làm việc và kiến trúc trụ sở làm việc trong toàn hệ thống mang màu sắc đặc trưng riêng với các kiểu dáng và màu sắc chủ đạo cụ thể. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại tư nhân lại chưa thực hiện đồng bộ điều này vì các điều kiện thực hiện chưa cho phép, địa điểm làm việc chưa thể cố định lâu dài và kinh phí có giới hạn. Lãnh đạo ngân hàng cần quan tâm hơn về các yếu tố văn hóa vật chất này để có thể phát huy tối đa hiệu quả của văn hóa doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu cho ngân hàng.

- Giai đoạn 4: Quảng bá thương hiệu ngân hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là website của ngân hàng không chỉ trình bày tính đa dạng về sản phẩm dịch vụ mà còn cần thể hiện tính năng động của đội ngũ nhân viên nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng như sự kiện tài trợ có sức thu hút lớn để thúc đẩy uy tín thương hiệu, các sự kiện mang tính vì cộng đồng cao thể hiện trách nhiệm xã hội của đơn vị kinh doanh như tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn... cũng là các kênh truyền thông cần được tăng cường sử dụng để quảng bá thương hiệu ngân hàng. Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ được quảng bá tốt hơn nếu các ngân hàng thương mại ứng dụng được công nghệ tiên tiến, hợp tác với các đối tác quốc tế hoặc các đơn vị cung cấp các tiện ích khác mà hiện tại ngân hàng chưa đáp ứng được. Việc đưa các giải thưởng mang tầm khu vực và quốc tế vào chiến lược kinh doanh qua từng giai đoạn phát triển của ngân hàng cần được chú trọng hơn nữa nhằm tăng cường uy tín thương hiệu và sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.

Tiểu kết chương 4

Văn hóa doanh nghiệp được coi là tài sản vô hình của các ngân hàng thương mại, là một đề tài lớn cần được các nhà quản trị nghiên cứu một cách đầy đủ và là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, của ngân hàng. Các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi hiện nay cần phải nhận dạng, xem xét, đánh giá đúng các yếu tố văn hóa doanh nghiệp, dựa trên cơ sở đó sẽ có những hướng đi phù hợp trong công tác quản trị, nhằm có những động thái tích cực để giữ chân những nhân tài, phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Những đánh giá về biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp hiện nay, cùng với mong muốn của CBNV về việc điều chỉnh mô hình VHDN trong tương lai và xác định các yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến quá trình xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp là những nội dung trọng tâm được nghiên cứu để đề xuất những giải pháp phù hợp trong việc điều chỉnh mô hình VHDN phù hợp hơn với tầm nhìn và sứ mệnh đã được xác định đối với các giai đoạn phát triển kế tiếp.

Trong chương này, tác giả đã trình bày kinh nghiệm xây dựng, thay đổi và phát triển văn hóa doanh nghiệp thông qua nghiên cứu các trường hợp điển hình. Đồng thời tác giả tóm tắt chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, mục tiêu phát triển VHDN tại các NHTM. Căn cứ vào những yêu cầu của thực tiễn và dựa vào kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả cũng mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển VHDN tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi. Nhóm giải pháp định hình mô hình VHDN bao gồm: Tăng cường Văn hóa gia đình, Giảm bớt Văn hóa thị trường, Giảm bớt Văn hóa cấp bậc, Tăng cường Văn hóa sáng tạo. Các giải pháp phát triển VHDN bao gồm: Gia tăng nhận thức về văn hoá doanh nghiệp cho cán bộ nhân viên, Định vị và phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp.

KẾT LUẬN

Luận án đã làm rõ các vấn đề lý luận cơ bản về văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng biểu hiện văn hóa doanh nghiệp, chẩn đoán mô hình văn hóa doanh nghiệp hiện tại và kỳ vọng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp về điều chỉnh mô hình và phát triển văn hóa doanh nghiệp cho các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi, cụ thể:

(1) Về lý luận, nghiên cứu sinh rút ra được văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại là hệ thống các giá trị văn hóa vật chất và tinh thần mà ngân hàng lựa chọn, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong quá trình hoạt động kinh doanh, tạo nên nét đặc trưng của ngân hàng. Các giá trị văn hóa vật chất bao gồm đặc điểm kiến trúc nơi làm việc, các biểu trưng bên ngoài, hệ thống qui định, tiêu chuẩn hành vi và lễ nghi hội họp. Các giá trị văn hóa tinh thần bao gồm triết lý, sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, lịch sử phát triển và truyền thống văn hóa, niềm tin và thái độ của nhân viên. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại, nhưng chủ yếu gồm hai nhóm: các yếu tố chủ quan (lãnh đạo, nhân viên ngân hàng, đặc trưng công việc) và các yếu tố khách quan (khách hàng, môi trường cạnh tranh và quá trình hội nhập).

(2) Về thực tiễn, đánh giá văn hóa doanh nghiệp tại các ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi cho thấy:

- Các biểu hiện vật chất tương đối rõ ràng, được các ngân hàng thương mại quan tâm xây dựng và phát triển, tuy nhiên vẫn còn một vài biểu hiện chưa thực sự được đánh giá cao trong hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng như các giai thoại, câu chuyện về truyền thống phát triển của ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự đóng góp của bản thân trong chiến lược phát triển của ngân hàng trong thời gian tới.

- Mô hình văn hóa doanh nghiệp hiện nay tại các ngân hàng mang nặng tính thị trường và thứ bậc, trong khi mong muốn của đội ngũ cán bộ nhân viên hướng tới một mô hình văn hóa doanh nghiệp có tính chia sẻ, hợp tác và sáng tạo cao hơn hiện nay. Tuy nhiên để hướng tới các tính chất VHDN mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là Văn hóa thị trường và Văn hóa gia đình, các NHTM nhà nước cần

thay đổi các tính chất, trong khi các NHTM tư nhân đã đạt được sự cân bằng giữa các loại thuộc tính.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp được xác định thông qua mô hình tuyến tính và phương pháp định lượng của hai nhóm NHTM nhà nước và tư nhân. Đối với nhóm NHTM nhà nước, VHDN chịu sự ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố Cán bộ nhân viên (bao gồm lãnh đạo và nhân viên ngân hàng), Khách hàng và Quá trình hội nhập. VHDN tại các NHTM tư nhân lại chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố như Nhân viên, Khách hàng, Lãnh đạo, Môi trường cạnh tranh và Đặc trưng công việc. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có sự khác biệt giữa hai nhóm NHTM nhà nước và tư nhân.

(3) Căn cứ vào chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, mục tiêu phát triển VHDN tại các NHTM và dựa vào kết quả nghiên cứu thực tế, nghiên cứu sinh đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng biểu hiện các giá trị VHDN, phát triển VHDN tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi. Nhóm giải pháp định hình mô hình VHDN tại các NHTM nhà nước bao gồm: Tăng cường Văn hóa gia đình, Giảm bớt Văn hóa thị trường. Các hàm ý quản trị về phát triển VHDN bao gồm: Gia tăng nhận thức về văn hoá doanh nghiệp cho cán bộ nhân viên, Định vị và phát triển thương hiệu gắn với văn hóa doanh nghiệp.

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng nghiên cứu của NCS chắc chắn còn hạn chế. Các hướng nghiên cứu dự định trong thời gian tới của NCS bao gồm:

- Đánh giá những tác động của các yếu tố khác đến văn hóa doanh nghiệp tại các ngân hàng thương mại;

- Nghiên cứu đánh giá vai trò của văn hóa doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại;

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu tới các NHTM khác, có thể kể cả NHTM có vốn nước ngoài đang hoạt động tại thị trường Việt Nam;

Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thực hiện nghiên cứu VHDN tại một số lĩnh vực khác ngân hàng.