Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Đến Ý Định Mua Lại

Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở Bảng 4.10

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui

Model

Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
B	Std. Error	Beta	t	Sig.	Tolerance	VIF
(Constant)	.005	.038		.122	.903
HA	.730	.038	.729	19.081	.000	1.000	1.000
QP	.351	.038	.352	9.205	.000	1.000	1.000
MP	.233	.038	.232	6.085	.000	1.000	1.000

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Kết quả xác định hệ số hồi qui được thể hiện trên bảng 4.10 cho thấy, cả ba biến được đưa vào mô hình có tác động (liên hệ tuyến tính) đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist, bao gồm Giá trị hình ảnh có hệ số hồi qui riêng phần β = 0.729; Chất lượng cảm nhận có hệ số hồi qui riêng phần β

= 0.352 và Giá cả tiền tệ có hệ số hồi qui riêng phần β = 0.232. Vì vậy, mô hình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta biểu thị các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist xác định như sau:

BI = 0.729HA + 0.352QP + 0.232MP

Về cường độ tác động (tầm quan trọng) của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được so sánh thông qua hệ số Beta. Vì thế, căn cứ vào kết quả trên bảng 4.10 cho chúng ta thấy, Giá trị hình ảnh có cường độ tác động (tầm quan trọng) mạnh nhất đến ý định mua lại của du khách, kế đến là Chất lượng cảm nhận và Giá cả tiền tệ có cường độ tác động thấp nhất đến ý định mua lại của du khách.

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy

Model

R	R Square	Adjusted R Square	Std. Error of the Estimate
1	.842a	.710	.705	.54292302

a. Dependent Variable: BI

b. Predictors: (Constant), HA, QP, MP

Kết quả phân tích hồi quy có R bình phương hiệu chỉnh = 0.705, thể hiện rằng 70,5% biến thiên của Ý định mua lại (BI) được giải thích bởi quan hệ tuyến tính với 3 biến độc lập nói trên (HA, QP, MP), chỉ còn 29.5.% biến thiên do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không có trong mô hình.

4.4.3 Kiểm định giả thuyết:

Kết quả kiểm định các giả thuyết từ phân tích tương quan và phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập (HA, QP, MP) với biến phụ thuộc (Ý định mua lại - BI) của khách hàng đều có ý nghĩa ở độ tin cậy là 95%. Hay nói cách khác các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 và được hiệu chỉnh lần hai ở chương 4 đều được chấp nhận:

H6 : Mức độ cảm nhận Giá trị hình ảnh về tour du lịch và nhà cung cấp tour du lịch càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.

H1’: Mức độ Chất lượng cảm nhận về tour du lịch và nhà cung cấp tour du lịch càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.

H4’: Mức độ cảm nhận Giá cả tiền tệ về tour du lịch và nhà cung cấp tour du lịch càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.

Như vậy, với kết quả này mô hình lý thuyết chính thức sau khi kiểm định được xác định như sau:

Giá trị hình ảnh (HA)

0.729

Chất lượng cảm nhận (QP)

0.352

Ý định mua lại (BI)

0.232

Giá cả tiền tệ (MP)

Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH‌

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước

Để kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích sự khác biệt (phụ lục 9) như sau:

- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.701 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước hay cả hai.

- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.000 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo đặc điểm du khách đã đi tour du lịch trong nước, ngoài nước, hoặc cả hai.

- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những khách hàng đã đi tour du lịch trong nước và những khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước, hoặc cả trong và ngoài nước (sig = 0.00 < 0.05 và sig = 0.045 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì du khách đã đi tour du lịch ngoài nước và du khách đã đi tour du lịch của công ty cả trong và ngoài nước đều có ý định mua lại (BI) cao hơn so với du khách đã đi tour trong nước. Vì vậy, nhóm khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước hoặc đã đi cả trong và ngước nước có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là nhóm khách hàng chỉ đi tour du lịch trong nước.

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách

Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T-Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập là hai nhóm du khách nam và nữ.

Kết quả thể hiện trên phụ lục 9 cho thấy các biến Sig của kiểm định Levene's Test for Equality of Variances = 0.798 lớn hơn 0.05, nghĩa là phương sai của 2 nhóm nam và nữ bằng nhau. Kết quả của kiểm định trung bình cho thấy giá trị Sig = 0.674 lớn hơn 0.05 nên ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo giới tính.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách

Để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích (phụ lục 9) như sau:

- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.037 nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi.

- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.960 lớn hơn 0.05, kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo nhóm tuổi của du khách.

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách

- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.732 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp.

- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.035 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo nghề nghiệp của khách hàng.

- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những nhóm khách hàng có nghề nghiệp là giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phòng và nhóm khách hàng là quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh (sig = 0.038 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có điểm trung bình về ý định mua lại (BI) cao hơn so với nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phòng. Vì vậy, nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phòng.

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách

Để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích (phụ lục 9) như sau:

- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.304 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.037 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo thu nhập của khách hàng.

- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu và khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (sig = 0.032 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì khách hàng thu nhập từ 5 đến 10 triệu có điểm trung bình về ý định mua lại (BI) cao hơn so với khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu. Vì vậy, khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist và được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng nhất đến ít ảnh hưởng nhất là: Giá trị hình ảnh; Chất lượng cảm nhận và Giá cả tiền tệ.

Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist. Có sự khác biệt về nghề nghiệp, thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist:

- Nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phòng.

- Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu và trình bày các kiến nghị từ nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

GIỚI THIỆU

Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá thang đo, phương trình hồi quy đa biến của mô hình nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thiết đặt ra trong mô hình. Điều này đã giải quyết được mục tiêu thứ nhất và thứ hai của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của du khách.

Mục tiêu tiếp theo của nghiên cứu là phần thảo luận kết quả nghiên cứu và từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ ý định mua lại tour du lịch của du khách. Để giải quyết mục tiêu trên, tác giả tiến hành theo trình tự sau: (1) Thảo luận kết quả nghiên cứu, (2) Rút ra một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ ý định mua lại tour du lịch của du khách đối với trường hợp của BenThanh Tourist trong nghiên cứu này.

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của du khách đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, bao gồm (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Giá cả tiền tệ.

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hệ số beta trong phương trình hồi quy đều có giá trị dương, điều này chứng tỏ các thành phần trên đều có ảnh hưởng dương đến ý định mua lại tour du lịch của du khách. Trong đó, thành phần Giá trị hình ảnh có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua lại tour du lịch của du khách (ß = 0.729), tiếp đến là thành phần Chất lượng cảm nhận (ß = 0.352), và thành phần có ảnh hưởng thấp nhất là Giá cả tiền tệ (ß = 0.239).

Nghiên cứu về sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách hàng có tác động ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist, ta được một số kết quả đáng lưu ý sau:

- Không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist.

- Nhóm khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước hoặc đã đi tour du lịch cả trong và ngước nước có ý định mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là nhóm khách hàng chỉ đi tour du lịch trong nước.

- Nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có ý định mua lại cao hơn so với nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phòng.

- Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.

Điều này phù hợp với thực tế hiện nay của tour du lịch BenThanh Tourist. Vì BenThanh Tourist là doanh nghiệp lữ hành có thương hiệu lớn trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch trong và ngoài nước, chất lượng dịch vụ và độ uy tín cao, thuộc hàng đầu trong nước. Vì vậy, đối với những khách hàng có điều kiện tốt về kinh tế, có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm du lịch sẽ giảm đi sự quan tâm về giá mà đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự an tâm của mình khi đi du lịch của đơn vị có thương hiệu, tên tuổi lâu năm trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.

Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu mới về giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Chính vì vậy không có cơ sở để so sánh kết quả với các nghiên cứu trước. Đồng thời nghiên cứu cũng giúp BenThanh Tourist khám phá và xác định lại các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty. Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch.

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Qua phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành giá trị cảm nhận đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng công ty BenThanh Tourist, cũng như