Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu Về Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng

Chức năng quảng cáo: gồm 3 loại

Chức năng thông tin; chức năng thuyết phục; chức năng gợi nhớ. Một quảng cáo có hiệu quả tốt khi kết hợp cả 3 chức năng trên.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng lòng tin, hình ảnh và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp. Quan hệ công chúng bao gồm quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên trong doanh nghiệp. Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các mối quan hệ với cộng đồng, chính quyền địa phương, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt cho công chúng.

Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Có nhiều loại xúc tiến bán hàng như: phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, biếu hàng mẫu, tổ chức cuộc thi, đi du lịch miễn phí…

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua những công cụ giao tiếp gián tiếp như thư, điện thoại, fax, catalogue… Marketing trực tiếp nhấn mạnh sự đảm bảo thông tin phản hồi của công chúng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Mạng Internet / truyền thông tích hợp

Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông thích hợp khác để xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng.

Bán hàng trực tiếp / bán hàng cá nhân

Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.

Chính sách con người

Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Con người đóng vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ. Nếu không có con người tốt thì không thể có dịch vụ tốt. Con người bao gồm toàn bộ nhân viên và khách hàng của công ty.

Nhân viên bao gồm lễ tân tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhân viên không tiếp xúc trực tiếp chỉ cung cấp hỗ trợ. Nhân viên trong các doanh nghiệp du lịch là quan trọng hàng đầu. Do đó, cần phải coi trọng nhân viên, tạo môi trường văn hóa trong công ty, để nhân viên phát triển và làm việc tốt hơn.

Khách hàng đến với công ty du lịch là người giúp dịch vụ được bán và được thực hiện. Do đó, cần phải có những chính sách chăm sóc khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn.

Các công ty du lịch cần phải nhận thức được tầm quan trọng của con người trong du lịch để quan tâm đến nhân viên và quan tâm đến lợi ích của khách hàng nhiều hơn.

Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ

Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Kinh nghiệm sản phẩm du lịch bao gồm cả quy trình và kết quả. Đối với du lịch, kết quả phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng cung cấp dịch vụ như cảm nhận từ người sử dụng. Do tính chất liên hệ cao của du lịch, nhân viên và người tiêu dùng là một phần quan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực khôi phục dịch vụ khi xảy ra bất kỳ một ý kiến tiêu cực hoặc không bằng lòng, tốt hơn là nên tiến hành thời điểm xảy ra sự cố hơn là sau đó. Các hệ thống khôi phục có kế hoạch, nhận biết nhu cầu marketing cũng như hoạt động, tạo cơ hội để chuyển đổi người tiêu dùng không hài lòng thành những người hài lòng.

Minh chứng vật chất và thiết kế

Bằng cách tạo ra môi trường đặc biệt, minh chứng vật chất có thể giúp cho xã hội hóa các khách hàng và nhân viên. Minh chứng vật chất truyền thông điệp về vị trí, chất lượng, sự khác biệt, giúp cho việc thiết lập và đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các thiết kế của minh chứng vật chất nên được tổ chức xung quanh mục tiêu đã nêu. Việc sử dụng khéo léo các minh chứng vật chứng vật chất có thể thu hút các phân khúc mong muốn, hỗ trợ việc quản lý nhu cầu của khách hàng.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về du lịch, marketing du lịch. Marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Do đó, tác giả đã áp dụng mô hình marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch. Các marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, minh chứng vật chất và thiết kế. Dựa vào mô hình 7Ps này để phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh dựa vào việc khảo sát các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ở chương 3 và áp dụng mô hình này để xây dựng giải pháp marketing ở chương 4.

CHƯƠNG 2

ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng‌

2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Để đưa ra giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tiến hành khảo sát thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, để biết được khách hàng cần và mong muốn gì ở khu du lịch, từ đó tác giả phân tích thực trạng marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất giải pháp.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)… Trong luận văn này, tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng cho việc nghiên cứu.

Theo Zeithaml (1988: 14), giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.

Theo Butz & Goodstein (1996), giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó.

Theo Woodruff (1997:142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Theo Monroe (1990:46) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó.

Theo Sanchez et al (2006: 394), giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan luôn thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian.

Mặc dù có các thuật ngữ và định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau nhưng giữa những định nghĩa này đều có những điểm nổi bật chung như:

 Giá trị cảm nhận của khách hàng thì vốn có sẵn hoặc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

 Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng hơn là đánh giá khách quan.

 Những nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì mà họ bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.

Từ các định nghĩa trên, ta tổng quát định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự vượt trội giữa giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.

2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng

Seth et al. (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn một loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu thuốc lá khác. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết này xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện.

 Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và chất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người tiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chức năng của sản phẩm.

 Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm làm tăng giá trị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn kết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể.

 Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm.

 Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách hàng.

 Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn.

Dựa vào định nghĩa của Seth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Sweeney và Soutar (2001: 218), giá trị cảm nhận khách hàng là "một quá trình không ngừng duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu". Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo của Seth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng

thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả;

(3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo này đã được kiểm tra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìm thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua.

Al – Sabbahy et al. (2004a: 226 – 228) đã nghiên cứu những nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Ngiên cứu này đã chỉ ra rằng giá trị tiền tệ không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng trước khi mua mà còn ảnh hưởng đến ý định hành vi giới thiệu và quay trở lại sau khi mua của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm hai nhân tố: giá trị thu nhận được và giá trị giao dịch. Thang đo hai nhân tố trên đã được sử dụng dựa trên thang đo của Grewal et all (1998: 46 – 58) trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Mặc dù thang đo này đã được tìm thấy độ tin cậy, tuy nhiên có một vài mối quan tâm về tính hợp lý của hai thang đo trên. Cụ thể, mặc dù nhân tố giá trị thu nhận được nghiên cứu là hợp lý nhưng giá trị giao dịch thì chưa hợp lý.

 Giá trị thu nhận được: là giá trị nhận được từ việc trao đổi giữa lợi ích (chất lượng của dịch vụ) và sự hy sinh (giá của dịch vụ).

 Giá trị giao dịch: là sự khác nhau giữa giá cả mà người mua đưa ra và giá cả được đề nghị của người bán trong sự thỏa thuận giữa người bán và người mua.

Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV – PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988). Thang đo này gồm có 25 biến quan sát trong 5 nhân tố: (1) Giá cả hành vi;

(2) Giá cả mang tính tiền tệ; (3) Cảm xúc phản hồi; (4) Chất lượng cảm nhận; (5) Danh tiếng. Thang đo này được khám phá đạt độ tin cậy và giá trị cho việc đo lường giá trị cảm nhận trong dịch vụ.

 Giá cả hành vi: đề cập đến chi phí không phải bằng tiền nhận được từ dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực sử dụng vào việc nghiên cứu và mua dịch vụ.

 Giá cả mang tính tiền tệ: đề cập đến những chi phí tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng.

 Cảm xúc phản hồi: đề cập đến việc mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng của dịch vụ.

 Chất lượng cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng về sự tối ưu hay sự vượt trội của toàn bộ dịch vụ nhận được.

 Danh tiếng: biểu hiện uy tín và cấp bậc của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.

Nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành du lịch đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan luôn thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian. Sự đánh giá này đã nêu lên quan niệm giá trị được cảm nhận là một sự thay đổi mạnh mẽ, được cảm nhận trước khi mua, ngay lúc mua, thời gian sử dụng và sau khi sử dụng. Nghiên cứu này đo lường tổng thể giá trị cảm nhận của việc mua, khách hàng không chỉ đánh giá sự cảm nhận trong khi tiêu thụ mà còn là sự cảm nhận trong khi mua. Nghiên cứu đã phát triển giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng. Sanchez et al. (2006) đã phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát và giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố, được gọi là thang đo Gloval: (1) giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment); (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); (3) giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased – quality);

(4) giá trị chức năng theo giá cả (functional value price); (5) giá trị cảm xúc (emotional value); (6) giá trị xã hội (social value). Thang đo GLOVAL bao gồm ba nhân tố lớn của thang đo PERVAL và bổ sung thêm vào hai nhân tố giá trị chức năng là giá trị chức năng của cơ sở vật chất và giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên.

 Giá trị chức năng của cơ sở vật chất: là cảm nhận của khách hàng thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, trang thiết bị, cách bày trí, sắp xếp….