Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ý định mua lại có hệ số Cronbach alpha bằng 0.926 > 0.915, nên thang đo này có hiện trượng giữa 2 hay nhiều biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau. Do đó, theo kết quả phân tích (phụ lục 5) ta loại đi biến BI2 và được kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ý định mua lại bằng 0.906 (bảng 4.3) và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo ý định mua lại đạt tin cậy.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach's Alpha nếu loại biến này | |
Thang đo Ý định mua lại (BI), Alpha = 0.906 | ||||
BI1 | 6.96 | 5.557 | .720 | .939 |
BI3 | 6.86 | 5.153 | .862 | .824 |
BI4 | 6.85 | 4.863 | .860 | .823 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Giá Trị Cảm Nhận Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Và Khả Năng Truyền Miệng, Nguồn: (Pihlstrom Và Brush, 2008) -
Bảng Câu Hỏi Và Kết Quả Phỏng Vấn Thử -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Theo Các Đặc Điểm Cá Nhân Của Khách Hàng Đến Ý Định Mua Lại Tour Du Lịch -
Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Đến Ý Định Mua Lại -
Đề Xuất Nâng Cao Giá Trị Hình Ảnh -
Khám Phá Các Thành Phần Của Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Đối Với Tour Du Lịch Và Ý Định Mua Lại:
Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
4.3.1 Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại
Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo tác động đến ý định mua lại đều thõa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Kết quả EFA được trình bày trong Bảng 4.4.
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO =0.949 và Sig=0.000, kiểm định Bartllet có ý nghĩa về mặt thống kê với giá trị p-value < 0.05, điều đó có nghĩa sử dụng EFA là phù hợp. Có 3 yếu tố được trích tại Eigenvalues = 1.241 > 1 và tổng phương sai trích = 65.744% (>50%), nghĩa là 3 nhân tố được trích ra giải thích được 65.744 sự biến thiên của dữ liệu. Bảng kết quả phân tích nhân tố (bảng 4.4) cho thấy một số biến quan sát không thỏa điều kiện.
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1)
Yếu tố | |||
1 | 2 | 3 | |
RE 3 | .798 | ||
RE 4 | .790 | ||
RE 1 | .713 | .467 | |
RE 2 | .691 | .443 | |
ER2 | .687 | .392 | |
BP4 | .669 | .452 | |
BP3 | .663 | .474 | |
ER5 | .647 | .323 | |
ER1 | .631 | .422 | |
ER3 | .611 | .453 | |
ER4 | .596 | .395 | .313 |
QP5 | .591 | .518 | |
BP1 | .548 | .424 | |
QP6 | .548 | .445 | .304 |
QP1 | .314 | .764 | |
QP2 | .484 | .697 | |
QP3 | .447 | .644 | |
QP4 | .506 | .606 | |
BP2 | .562 | .602 | |
MP6 | .355 | .581 | .353 |
MP3 | .807 | ||
MP1 | .795 | ||
MP5 | .738 | ||
MP2 | .329 | .727 | |
MP4 | .559 | .589 | |
Eigenvalues | 13.357 | 2.138 | 1.241 |
Phương sai trích | 30.334 | 21.105 | 14.304 |
KMO | .949 | ||
Sau khi loại những biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và biến quan sát nào có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất với hệ số tải nhân tố bất kỳ <0.3 thì các biến quan sát không thỏa và bị loại lần lượt là BP1, QP6, MP6, MP4, QP5, ER4, ER3,
BP2, ER1, ER2 (ngoại trừ biến QP4). Kết quả phân tích EFA cuối cùng (bảng 4.5) cho thấy hệ số KMO = 0.917, Sig=0.000, điều đó có nghĩa là sử dụng EFA là phù hợp và phương sai trích = 70.39% (>50%), nghĩa là 3 nhân tố được trích ra giải thích được 70.39% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.5: Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối)
Yếu tố | |||
1 | 2 | 3 | |
RE 3 | .804 | ||
RE 4 | .768 | ||
RE 1 | .767 | ||
RE 2 | .742 | ||
BP4 | .724 | ||
BP3 | .711 | ||
ER5 | .654 | ||
QP1 | .832 | ||
QP2 | .766 | ||
QP3 | .712 | ||
QP4 | .504 | .634 | |
MP3 | .826 | ||
MP1 | .824 | ||
MP2 | .754 | ||
MP5 | .711 | ||
Eigenvalues | 7.728 | 1.958 | 1.173 |
Phương sai trích | 31.216 | 20.379 | 18.802 |
KMO | .917 | ||
Từ kết quả này cho thấy 3 thang đo Danh tiếng (RE), Giá trị cảm xúc (ER), Giá cả hành vi (BP) đã chập lại thành một. Nhân tố mới gồm 7 biến quan sát:
- RE1: Công ty có thương hiệu tốt
- RE2: Công ty được đánh giá cao
- RE3: Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến
- RE4: Công ty đạt nhiều giải thưởng
- ER5: Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi
- BP3: Dễ dàng tìm thấy điểm bán tour du lịch của công ty
- BP4: Thủ tục mua tour du lịch của công ty dễ dàng
Từ nội dung 7 biến quan sát được chập lại từ 3 nhân tố Danh tiếng, Giá trị cảm xúc, Giá cả hành vi, nhân tố mới được đặt tên cho phù hợp với các biến quan sát tương ứng rút ra từ kết quả phân tích là: Giá trị hình ảnh.
4.3.2 Phân tích EFA cho thang đo ý định mua lại
Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại cho thấy phương sai trích được khá cao là 84.27% . Bên cạnh đó, các trọng số đều cao (bảng 4.6). Như vậy, các biến quan sát của nhân tố này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại
Yếu tố | |
BI | |
BI4 | .944 |
BI3 | .944 |
BI1 | .864 |
Eigenvalues | 2.528 |
Phương sai trích | 84.274 |
KMO | .710 |
4.3.3 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach alpha
Thang đo các khái niệm trên sẽ được đánh giá lại độ tin cậy lần nữa trước khi đưa vào phân tích hồi qui chính thức. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy được trình bày ở bảng 4.7 bên dưới.
Kết quả đánh giá lại độ tin cậy cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu về hệ
số tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach alpha của lần lượt các thang đo là: Giá trị hình ảnh = 0.913; Chất lượng cảm nhận: 0.887; Giá cả tiền tệ: 0.821; Ý định mua lại: 0.906. Như vậy tất cả thang đo sau khi điều chỉnh đều đạt tin cậy. Các biến quan sát của thang đo sẽ đưa vào phân tích ở bước tiếp theo.
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá lại Cronbach Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach's Alpha nếu loại biến này | |
Thang đo Giá trị hình ảnh, Alpha = 0.913 | ||||
RE 1 | 21.24 | 33.710 | .822 | .905 |
RE 2 | 21.30 | 32.784 | .809 | .906 |
RE 3 | 21.29 | 34.561 | .744 | .913 |
ER5 | 21.51 | 36.754 | .636 | .923 |
BP3 | 21.50 | 32.951 | .770 | .911 |
BP4 | 21.49 | 33.256 | .796 | .908 |
RE 4 | 21.37 | 33.673 | .743 | .913 |
Thang đo Chất lượng cảm nhận(QP), Alpha = 0.887 | ||||
QP1 | 10.83 | 8.228 | .740 | .860 |
QP2 | 10.74 | 7.878 | .798 | .837 |
QP3 | 10.84 | 8.271 | .768 | .849 |
QP4 | 10.91 | 8.656 | .708 | .871 |
Thang đo Giá cả tiền tệ (MP), Alpha = 0.821 | ||||
MP1 | 9.47 | 6.634 | .705 | .744 |
MP2 | 9.16 | 7.378 | .651 | .771 |
MP3 | 9.43 | 7.093 | .662 | .765 |
MP5 | 9.34 | 7.635 | .559 | .812 |
Thang đo Ý định mua lại (BI), Alpha = 0.906 | ||||
BI 1 | 6.96 | 5.557 | .720 | .939 |
BI 3 | 6.86 | 5.153 | .862 | .824 |
BI 4 | 6.85 | 4.863 | .860 | .823 |
4.3.4 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Từ kết quả phân tích EFA, các nhân tố: Danh tiếng, Giá trị cảm xúc và Giá cả hành vi chập lại thành một. Điều này cho thấy về mặt lý thuyết Giá trị cảm xúc, Danh tiếng và Giá cả hành vi là các khái niệm phân biệt, nhưng khi xét về mặt thực tiễn chúng có mối liên hệ với nhau. Một công ty du lịch có công tác tổ chức truyền thông, thông tin, điểm giao dịch tốt thì danh tiếng cũng sẽ tốt và điều này có liên quan đến việc khách hàng mất ít công sức hơn khi tìm thông tin để mua tour du lịch của công ty. Bên cạnh đó, khi du khách có kỷ niệm đẹp về tour du lịch của công ty thì sẽ nghĩ tốt về hình ảnh của công ty. Tập hợp các biến trên cho thấy có liên quan nhiều đến hình ảnh của một công ty du lịch. Vì thế, việc sáp nhập các biến đo lường Danh tiếng, Giá trị cảm xúc và Giá cả hành vi vào thang đo nhân tố mới gọi là Giá trị hình ảnh (HA) của một công ty du lịch là có thể chấp nhận được.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:
- Chất lượng cảm nhận (QP) gồm các biến: QP1, QP2, QP3, QP4
- Giá cả tiền tệ (MP) gồm các biến: MP1, MP2, MP3, MP5
- Giá trị hình ảnh (HA) được gộp lại từ 3 nhân tố: Danh tiếng, Giá trị cảm xúc, Giá cả hành vi. Biến quan sát gổm: RE1, RE2, RE3, RE4, ER5, BP3, BP4.
- Ý định mua lại (BI) gồm các biến: BI1, BI3, BI4 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như sau:
Giá trị hình ảnh
H6
Chất lượng cảm nhận
H1’
Ý định mua lại
H4’
Giá cả tiền tệ
Hình 4.1 Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA
Vì sau khi chạy EFA, mô hình hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại nên các giả thuyết ban đầu cũng sẽ được điều chỉnh lại như sau:
H6 : Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
H1’: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
H4’: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định về sự tương quan giữa 3 yếu tố giá trị cảm nhận cấu thành nên thang đo ý định mua lại tour du lịch của khách hàng.
Từ kết quả phân tích tương quan (bảng 4.8) cho thấy có mối tương quan dương giữa các yếu tố giá trị cảm nhận với ý định mua lại của khách hàng. Cụ thể, các giá trị Sig đều rất nhỏ (0.000) do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Tất cả các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận đều có hệ số tương quan dương tương đối lớn đối với ý định mua lại của khách hàng (0.729, 0.349 và 0.239).
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
HA | QP | MP | BI | ||
HA | Pearson Correlation | 1 | .000 | .000 | .729** |
Sig. (2-tailed) | 1.000 | 1.000 | .000 | ||
N | 204 | 204 | 204 | 204 | |
QP | Pearson Correlation | .000 | 1 | .000 | .349** |
Sig. (2-tailed) | 1.000 | 1.000 | .000 | ||
N | 204 | 204 | 204 | 204 | |
MP | Pearson Correlation | .000 | .000 | 1 | .239** |
Sig. (2-tailed) | 1.000 | 1.000 | .001 | ||
N | 204 | 204 | 204 | 204 | |
BI | Pearson Correlation | .729** | .349** | .239** | 1 |
Sig. (2-tailed) | .000 | .000 | .001 | ||
N | 204 | 204 | 204 | 204 |
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.4.2 Phân tích hồi quy
Giả định rằng, ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố của giá trị cảm nhận về tour du lịch và công ty cung cấp tour du lịch.
Gọi HA: Giá trị hình ảnh
QP: Chất lượng cảm nhận MP: Giá cả tiền tệ
BI : Ý định mua lại (biến phụ thuộc) Chúng ta có phương trình hồi quy:
BI = β0 + β1HA + β2QP + β0MP
Phương trình hồi quy có 3 biến độc lập (HA, QP, MP) và biến phụ thuộc BI.
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng 4.9 cho thấy giá trị kiểm định F (= 162.097 ) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.005). Nghĩa là giả thuyết H0 – tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi qui trong trường hợp tất cả các biến thu được từ EFA (HA, QP, MP) được đưa vào mô hình hồi qui là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.9: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
Regression | 143.342 | 3 | 47.781 | 162.097 | .000b | |
1 | Residual | 58.658 | 199 | .295 | ||
Total | 202.000 | 202 |
a. Dependent Variable: BI
b. Predictors: (Constant), HA, QP, MP