Bảng Câu Hỏi Và Kết Quả Phỏng Vấn Thử

Vì vậy, nếu khách hàng càng dễ dàng có thông tin về sản phẩm tour du lịch của công ty và dễ dàng mua tour du lịch của công ty thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Danh tiếng

Ý định mua lại

Giá cả tiền tệ

Giá cả hành vi

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại. Thông qua nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tác giả trong nước về giá trị cảm nhận của khách hàng và đặc điểm của sản phẩm ngành dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch bao gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài.

GIỚI THIỆU

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên nền tảng cở sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở khoa học

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn thử n = 20

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo

- Kiểm định hệ số Cronbach alpha

- Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định mô hình lý thuyết

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định giả thuyết

- Phân tích sự khác biệt

Thảo luận kết quả và kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước:

- Xây dựng thang đo nháp

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Căn cứ xây dựng thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn trình bày trong chương 2, trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5 của chương 2.

Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng được tác giả xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của Petrick (2002:128). Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần (chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, danh tiếng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch với 25 biến quan sát.

Nghiên cứu ý định mua lại sản phẩm tour du lịch dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng và cảm nhận về tour du lịch là mục tiêu lớn của nghiên cứu này. Để đo lường ý định mua lại dịch vụ tour du lịch của khách hàng, tác giả dựa vào thang đo Petrick (2004b:401) và Zeithaml et al. (1996:38) với 4 biến quan sát.

Thang đo nháp 1 được xác định với 29 biến quan sát (xem phụ lục 1).

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 của chương này.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH‌

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist trong thời gian 2 năm trở lại đây và đang có ý định mua lại. Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:

- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm.

+ Nhóm 1: gồm 8 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của các công ty du lịch và đang có ý định mua lại tour du lịch.

+ Nhóm 2: gồm 5 người đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, lữ hành.

- Mục đích của phỏng vấn tập trung nhằm:

+ Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại đối với dịch vụ du lịch.

+ Khẳng định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch mà tác giả nêu ở chương 2, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường của thang đo đối với dịch vụ tour du lịch. Kết quả thảo luận nhóm giúp hoàn thiện thang đo nháp 1.

- Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem phụ lục 2). Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ du lịch và các biến đánh giá các thành phần này để các thành viên thảo luận. Những yếu tố và biến đo lường được chọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý.

- Sau thảo luận tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh thành thang đo nháp 2. Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử 20 khách hàng có đi du lịch của các công ty du lịch trong thời gian từ 2 năm trở lại đây nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu của bản câu hỏi để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở hai nhóm đều thống nhất với các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch theo như tác giả đề xuất ở mô hình nghiên cứu của chương 2. Kết quả thảo luận các biến đo lường các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận, cũng như ý định mua lại đối với sản phẩm tour du lịch theo thang đo nháp 1 tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:

Chất lượng cảm nhận:

Bỏ biến “Chất lượng tour du lịch là nổi bật” vì khó có thể nhận định được đối với những người không thường xuyên đi du lịch hoặc không hiểu rõ được ý.

Bổ sung thêm 3 biến sau:

- “Hướng dẫn viên có chuyên môn tốt, nhiệt tình”

- “Chất lượng khách sạn đúng như cam kết”

- “Chất lượng dịch vụ ăn uống tốt”

Lý do bổ sung: vì chất lượng hướng dẫn viên, chất lượng dịch vụ khách sạn và chất lượng dịch vụ ăn uống cũng ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận khách hàng về chất lượng tour du lịch.

Giá trị cảm xúc:

Bỏ 2 biến “Tour du lịch cho tôi sự vui sướng” và “Tour du lịch cho tôi sự hạnh phúc” vì không phù hợp với việc cảm nhận về một tour du lịch.

Bổ sung thêm 2 biến sau:

- “Tour du lịch tạo được sự ấn tượng đối với tôi”

- “Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi”

Lý do bỏ và bổ sung: một khách hàng có thể có ấn tượng hay một kỷ niệm đẹp về một chuyến đi, không có cảm nhận về sự vui sướng hay hạnh phúc vì du lịch là một hành trình, không phải một sự việc đến bất ngờ.

Danh tiếng:

Bỏ biến “Có vị trí cao trong ngành” vì khách du lịch ít có thông tin và không quan tâm nội dung này nhiều.

Điều chỉnh biến “Công ty có danh tiếng tốt” thành “Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến” để dễ hiểu.

Giá cả tiền tệ:

Đồng ý với đề xuất, không có điều chỉnh, bổ sung.

Giá cả hành vi:

Gộp 2 biến “Mất ít công sức để mua tour” và “Ít tốn thời gian để mua tour” thành “Mất ít thời gian và công sức để mua tour” vì theo khách hàng việc tốn thời gian và công sức là giống nhau.

Ý định mua lại:

Đồng ý với đề xuất, không có bổ sung, điều chỉnh.

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

Sau khi thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được phát triển thành thang đo nháp 2 như sau:

Bảng 3.1 Thang đo nháp 2

Yếu tố

nghiên cứu

Ký hiệu biến	Biến quan sát
Chất lượng cảm nhận (6 biến)	QP1	Chất lượng dịch vụ của tour du lịch đáng tin cậy
	QP2	Hướng dẫn viên có chuyên môn tốt, nhiệt tình
	QP3	Dịch vụ tour du lịch tốt
	QP4	Công ty giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ tour du lịch
	QP5	Chất lượng khách sạn đúng như cam kết
	QP6	Chất lượng dịch vụ ăn uống tốt
Giá trị cảm xúc (5 biến)	ER1	Tour du lịch làm tôi cảm thấy thoải mái
	ER2	Tour du lịch cho tôi sự thích thú
	ER3	Tour du lịch tạo được sự ấn tượng đối với tôi
	ER4	Tôi hài lòng về tour du lịch của công ty
	ER5	Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi
Danh tiếng (4 biến)	RE1	Công ty có thương hiệu tốt
	RE2	Công ty được đánh giá cao
	RE3	Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến
	RE4	Công ty đạt nhiều giải thưởng
Giá cả tiền tệ (6 biến)	MP1	Giá của tour du lịch rẻ
	MP2	Giá của tour du lịch phù hợp với tôi
	MP3	Công ty có khuyến mãi tốt
	MP4	Giá của tour du lịch hợp lý so với dịch vụ của tour
	MP5	Công ty có tour du lịch giá tiết kiệm
	MP6	Tour du lịch bán đúng giá
Giá cả hành vi (4 biến)	BP1	Dễ dàng tìm thấy thông tin tour du lịch của công ty
	BP2	Mất ít thời gian và công sức để mua tour du lịch của công ty
	BP3	Dễ dàng tìm thấy địa điểm bán tour du lịch của công ty
	BP4	Thủ tục mua tour du lịch của công ty dễ dàng
Ý định mua lại (4 biến)	BI1	Khi đi du lịch thì công ty sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi
	BI2	Tôi sẽ nói tốt về tour du lịch của công ty với người khác
	BI3	Tôi sẽ giới thiệu về tour du lịch của công ty cho người khác khi muốn đi du lịch
	BI4	Tôi khuyên bạn bè và người thân nên đi du lịch với công ty