Mô Hình Giá Trị Cảm Nhận Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Và Khả Năng Truyền Miệng, Nguồn: (Pihlstrom Và Brush, 2008)

Giá trị tiện dụng

Giá trị cảm xúc

Ý định mua lại

Giá trị xã hội

Giá trị điều kiện

Giá trị tiền tệ

Khả năng truyền miệng

Giá trị tri thức

Có thể bạn quan tâm!

• Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM - 1
• Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM - 2
• Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng
• Bảng Câu Hỏi Và Kết Quả Phỏng Vấn Thử
• Kiểm Định Sự Khác Biệt Theo Các Đặc Điểm Cá Nhân Của Khách Hàng Đến Ý Định Mua Lại Tour Du Lịch
• Kết Quả Phân Tích Cronbach Alpha Cho Thang Đo Ý Định Mua Lại

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền miệng, Nguồn: (Pihlstrom và Brush, 2008)

Tạ Thị Bích Phượng (2011)

Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của ứng viên sau khi chọn website tuyển dụng để tìm việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng”, tác giả Tạ Thị Bích Phượng đã chứng minh có sự ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cảm nhận đến ý định sử dụng lại, hình 2.4.

Các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại trong nghiên cứu của tác giả Tạ Thị Bích Phượng gồm: Giá trị tiện dụng, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức được hiểu ý nghĩa giống như các thành phần trong mô hình nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) nêu trên.

Giá trị tiện dụng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Ý định mua lại

Giá trị điều kiện

Giá trị tri thức

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

ảnh hưởng đến ý định mua lại Nguồn: Tạ Thị Bích Phương (2011, tr39)

Từ các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng có tác động quan trọng và trực tiếp đến ý định mua lại của khách hàng đối với cùng một sản phẩm/ dịch vụ hay sản phẩm/ dịch vụ của cùng một công ty.

2.4 MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH‌

2.4.1 Đặc điểm của dịch vụ du lịch:

Du lịch là một loại hình dịch vụ, vì vậy cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó 4 đặc điểm cơ bản: Vô hình (Intangible); Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly perishable) và Không thể tách rời (Inseparability)4

a. Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm là dịch vụ. Khách hàng không thể thấy, dùng thử hay kiểm tra để từ đó đánh

4 Philip Kotler (2003), dẫn theo T.Đ Hòa, Marketing khách sạn và du lịch

giá được chất lượng của nó mà phải sử dụng dịch vụ thì mới đánh giá được chất lượng. Để có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào chữ tín của nhà cung cấp và cũng do đó việc tiêu chuẩn hóa quá trình cung cấp dịch vụ và nâng cao trình độ thành thạo của đội ngũ nhân viên phục vụ để hạn chế sự sai biệt giữa các lần cung cấp là vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đem đến sự hài lòng cho khách hàng của bên cung cấp dịch vụ.

b. Tính không đồng nhất

Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần ... nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó ta có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị cá nhân hoá). Điều này buộc người cung cấp dịch vụ du lịch phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng.

c. Tính không thể tách rời

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về mặt thời gian và không gian. Như vậy khách du lịch không thể thấy dịch vụ du lịch trước khi mua. Thêm vào đó, chúng ta không thể vận chuyển dịch vụ du lịch tới cho khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra dịch vụ du lịch.

d. Tính không thể lưu kho cất trữ

Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên bất kỳ dịch vụ nào của du lịch đều không thể cất giữ hay làm lại, làm thử, sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng là làm cho khách hàng mất lòng tin vào dịch vụ du lịch. Vì vậy, bên cung cấp dịch vụ du lịch phải luôn đảm bảo mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng để họ cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong những lần sau.

Qua 4 đặc điểm chung của dịch vụ mà dịch vụ du lịch cũng có là: Vô hình (Intangible); Không đồng nhất (Heterogeneity); Không thể lưu trữ (Hinghly perishable) và Không thể tách rời (Inseparability) ta có thể nhận xét như sau:

- Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng của dịch vụ du lịch khi trực tiếp sử dụng. Mà đánh giá chất lượng về dịch vụ du lịch lại thuộc về giá trị cảm nhận của từng người, điều này còn phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng của người cảm nhận.

- Đặc điểm không đồng nhất nêu ở trên cũng cho thấy du khách khó xác định được giá của dịch vụ du lịch đưa ra là đắt hay rẻ. Giá trị tính theo giá cả của dịch vụ du lịch còn tùy thuộc vào mức độ cảm nhận của khách hàng, khả năng chi trả và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng.

- Đối với khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ du lịch của một công ty, việc chọn mua dịch vụ của công ty thì bên cạnh giá tour, khách hàng sẽ dựa vào uy tín và danh tiếng của công ty và những thông tin mà họ có được. Vì vậy, danh tiếng và sự dễ dàng tiếp cận thông tin của một công ty du lịch sẽ tác động rất lớn đến khách hàng trong việc chọn mua dịch vụ du lịch.

Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần quan tâm đến một số yếu tố liên quan đến khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch như:

- Sản phẩm du lịch không phải là sản phầm tiêu dùng thường xuyên như nhiều sản phẩm tiêu dùng khác. Nên trải nghiệm là nhân tố có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng lại các sản phẩm dịch vụ du lịch. Vì thế, giá trị cảm nhận ở những lần du lịch trước là căn cứ để du khách quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch ở những lần sau.

- Mục đích của du khách là thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới lạ. Vì thế, giá trị cảm xúc thể hiện mức độ hài lòng, mức độ khám phá của du khách khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch có vai trò quyết định đến giá trị của cảm nhận của du khách.

- Ngày nay, việc đi du lịch là hoạt động mà mỗi cá nhân, tổ chức đều có thể tham gia, vì thế đối tượng du khách rất đa dạng. Do đó, nhu cầu thưởng thức cũng rất khác nhau ở những nhóm đối tượng du khách khác nhau. Bên cạnh nhu cầu về tiêu khiển là chính, thì cũng không xem nhẹ nhu cầu về ăn uống, nghĩ dưỡng, thông tin lịch sử, địa lý của điểm tham quan, mua sắm, vận chuyển, …. Bởi vậy, chất lượng cảm nhận thể hiện ở dịch vụ tiện nghi, được chăm sóc tối đa, … cũng là tiêu chí được du khách ưu tiên lựa chọn.

- Bên cạnh các yêu tố về văn hóa, sở thích, kinh nghiệm thưởng thức, thì việc đối tượng du khách đa dạng cũng thể hiện ở mức thu nhập khác nhau. Vì thế cảm nhận về giá cả cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng lại sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

- Ngoài ra, danh tiếng và giá cả hành vi cũng là các nhân tố giúp du khách lựa chọn được sản phẩm dịch vụ và nhà cung cấp tốt nhất, ít hao tốn thời gian, sức lực nhất nên cũng là điều du khách quan tâm.

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề nghị kế thừa từ nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của Petrick (2002); các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại. Dựa trên những đặc điểm của dịch vụ du lịch, tác giả đề xuất các thành phần giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu là các thành giá trị cảm nhận trong mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) đo lường giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm dịch vụ du lịch, gồm:

Chất lượng cảm nhận:

Là những đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Sau khi đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của công ty, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng dịch vụ tour du lịch thông qua những cảm nhận về: sự đáng tin cậy, chất lượng hướng dẫn viên, giữ đúng cam kết về dịch vụ tour, chất lượng nhà hàng, khách sạn, dịch vụ vận chuyển, … Và vì tour du lịch là sản phẩm của ngành dịch vụ với đặc

tính vô hình nên chất lượng tour du lịch chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng về tour du lịch. Hơn nữa, nhận thức và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm tour du lịch của mỗi khách hàng là khác nhau nên dẫn đến mức độ cảm nhận của mỗi khách hàng khi cùng sử dụng một dịch vụ tour du lịch cũng có thể khác nhau. Vì vậy để đo lường mức độ đánh giá của một khách hàng về chất lượng tour du lịch ta dựa vào chất lượng cảm nhận của chính khách hàng đó.

Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận sản phẩm tour du lịch của công ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.

Giá trị cảm xúc:

Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998). Những cảm xúc mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng tour du lịch hay sau khi sử dụng tour du lịch như: cảm thấy thích thú, ấn tượng, sự hài lòng, …

Trong nghiên cứu của Theo Pihlstrom và Brush (2008) Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của dịch vụ thông tin, giải trí qua điện thoại, tác giả đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của giá trị cảm xúc đến ý định mua lại. Khi đi du lịch du khách mong muốn được thư giãn, nghỉ ngơi, tìm cảm giác sảng khoái, mới lạ. Vì vậy, giá trị cảm xúc có vai trò quan trọng thể hiện giá trị cảm nhận của du khách, ảnh hưởng đến ý định mua lại của du lha1ch đối với tour du lịch của nhà cung cấp. Điều này có ý nghĩa nếu giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.

Danh tiếng:

Danh tiếng là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó

(Dodds et al., 1991). Từ khái niệm trên ta có thể hiểu danh tiếng là hình ảnh của một công ty hay một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông.

Khách hàng nhận biết càng cao về hình ảnh hay thương hiệu của đơn vị tổ chức tour du lịch, đồng thời thương hiệu có uy tín tốt sẽ giúp khách hàng an tâm hơn trong chọn mua tour du lịch. Vì vậy, nếu cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của một công ty du lịch mà họ đã sử dụng sản phẩm tour du lịch càng cao thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

Giá cả tiền tệ

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Trong thang đo của Petrick (2002) giá cả tiền tệ được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với những gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm tour du lịch hay không. Tóm lại giá cả tiền tệ là giá cả mà khách hàng cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của tour du lịch so với số tiền bỏ ra.

Trong nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh có sự tác động trực tiếp của thành phần giá trị tiền tệ đến ý định mua lại. Trong các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), thang

đo GLOVAL của Sanchez et al. (2006) đều có thành phần giá trị tính theo giá cả. Từ đó đưa ra giả thuyết có sự tương đồng giữa giá trị tiền tệ của Pihlstrom và Brush (2008) và giá cả tiền tệ của Petrick (2002).

Ngày nay, việc đi du lịch là việc hết sức bình thường đối với mọi người trong cuộc sống. Vì vậy đối tượng du khách rất đa dạng. Bên cạnh sự đa dạng về văn hóa, tập quán, thì khả năng chi trả cũng thể hiện sự đa dạng của du khách trong giá trị cảm nhận về giá cả tiền tệ của tour du lịch. Điều này có ý nghĩa nếu khách hàng càng cảm nhận giá cả của tour du lịch phù hợp với dịch vụ của tour thì ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của công ty đó càng cao và ngược lại. Tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại

Giá cả hành vi

Là giá cả không mang tính tiền tệ và là những gì khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, bao gồm thời gian, nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng dễ dàng tìm thấy thông tin đầy đủ về tour và dễ dàng đăng ký sử dụng tour thì cảm nhận của khách hàng về công ty tổ chức tour càng tốt.

Theo Pihlstrom và Brush (2008) giá trị tiện lợi (Convenience value) là một trong những thành phần của giá trị cảm nhận và được khái niệm: biểu thị cho sự thoải mái, thanh thản, dễ chịu khi đạt được một công việc thực tế và hiệu quả, tiết kiệm thời gian và sự dày công thực hiện công việc (Anderson và Srinivasan, 2003); sự tiện lợi được xem như là một động lực chung, tác động tới chính người sử dụng sản phẩm đó (Anckar và D’Incau, 2002; Pura, 2005). Qua đó, khách hàng càng mất ít công sức và thời gian, càng dễ dàng, thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá trị tiện lợi càng cao. Điều này có mối quan hệ tương đối tương đồng với thành phần giá cả hành vi của Petrick (2002) nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận. Và từ nghiên cứu Pihlstrom và Brush (2008) đã chứng minh giá trị tiện lợi có sự tác động trực tiếp đến ý định mua lại.